Същност на маркетинговите комуникации – Връзките с обществеността в системата на маркетинговите комуникации

Същността на маркетинговите комуникации

Маркетинг -- процес на разработване на концепция, ценообразуване, разпространение и популяризиране на идеи, стоки, услуги, осигуряващи задоволителни взаимоотношения на обмен. Процесът на обмен обикновено включва потребителите, които обменят своите ресурси (пари, време и дейности) за продукта/услугата на фирмата.

Маркетингът осигурява процес на обмен, базиран на задълбочено проучване на нуждите и желанията на потребителите:

- разработване на продукт или услуга, които отговарят на тези нужди;

- предлагане на продукт на определена цена;

- предоставяне на разположение на потребителя на определено място или създаване на канал за разпространение;

- разработване на програма за промоция или комуникация, за да се създаде осведоменост или интерес.

През 1960 г. Маккарти предлага класификация, наречена "4P" и комбинираща четири елемента (продукт, място, цена, промоция). По този начин концепцията на Маккарти за маркетинг-микс се определя от набор от основни маркетингови инструменти, включени в маркетинговата програма: продуктова политика (продукт), маркетингова политика (място), ценова политика (цена), комуникационна политика или политика за промоция (промоция).

Тези инструменти бяха откроени сред много други, главно защото използването им имаше пряко въздействие върху търсенето, можеше да стимулира потребителите да правят покупки. Провеждането на пазарни проучвания, анализирането на силните и слабите страни на компанията, сегментирането и други маркетингови инструменти, разбира се, също помагат на маркетолога в желанието му да увеличи търсенето на стоките и услугите на компанията, но те имат само косвен ефект: например търсенето няма да се увеличи само защото компанията е провела пазарно проучване или сегментиране на клиентите.Резултатите от успешни маркетингови проучвания могат да бъдат използвани за промяна на един или повече елементи от маркетинговия микс и само по този начин да повлияят на потребителското търсене.

Нека разгледаме по-отблизо всички компоненти на маркетинговия микс:

Продукт - първата група функции е свързана с формирането на продуктово предложение на потребителя, започвайки от идеята за продукта и завършвайки с подробното разработване на продуктовата гама (продуктова линия), дизайн, търговска марка и / или търговска марка (търговска марка), опаковка, услуги, свързани с предпродажбената подготовка, продажба и следпродажбено обслужване;
Място - втората група функции определя начините за доставка на стоката директно до потребителя. Тук говорим за избор на интензивност на разпространение на стоки, вземане на решение за избор на капал (канали) за разпространение на продукта до използването на различни форми на продажби на дребно: специализирани магазини, общи магазини, супермаркети, хипермаркети и др .;
Цена - третата група включва инструменти за изчисляване на цената, която може да бъде зададена за заплащане на предлаганите стоки (услуги).
Промоция - промоция, има сложен характер и обикновено включва свой собствен набор от събития, наречени "промоция-микс".

Маркетинговите комуникации са процес на предаване на информация за даден продукт до целева аудитория. Трябва да се разбере, че никоя фирма не е в състояние да работи едновременно на всички пазари, като същевременно задоволява нуждите на всички потребители. Напротив, една компания ще успее само ако се насочи към пазара, чиито клиенти е най-вероятно да се интересуват от нейната маркетингова програма. Целевата аудитория е групата от хора, които получават маркетингови съобщения иса в състояние да им отговорят.

Следните комуникационни инструменти се използват за доставяне на планирани съобщения до потребителя:

2. Насърчаване на продажбите - различни видове маркетингови дейности, които повишават първоначалната стойност на продукт или услуга за определено време и директно стимулират покупателната активност на потребителите (например купони или пробни мостри), работата на дистрибуторите и търговския персонал.

3. Директният маркетинг е интерактивна маркетингова система, която позволява на потребителите лесно да получават информация, която ги интересува, и да купуват стоки чрез използване на различни канали за разпространение на информация. Включва директна поща, използване на поръчки за печатни каталози и онлайн продажби по каталог.

4. Лични продажби - установяване на личен контакт с един или повече потенциални купувачи с цел продажба на продукт.

През последното десетилетие в развитите страни „маркетингът на взаимодействие“ се превърна в доминираща концепция за стоково производство, което означава отразяване на интересите на обществото в целите и съдържанието на работата на стокопроизводителя, което от своя страна гарантира стабилна позиция на компанията на пазара. „Основната идея на маркетинга на взаимодействие е, че обектът на управление на маркетинга не е кумулативно решение, а взаимоотношения (комуникации) с купувача и други участници в процеса на покупка и продажба. Прогресивността на концепцията за маркетинг на взаимодействието се потвърждава от факта, че продуктите все повече се стандартизират, а услугите се унифицирани, което води до формирането на повтарящи се маркетингови решения. Следователно единственият начин за задържане на потребителя е индивидуализирането на отношенията с него, което е възможно на базата на развитиетодългосрочно взаимодействие. В тази връзка се увеличава ролята на връзките с обществеността, отговорни за формирането и развитието на дългосрочни взаимноизгодни отношения в процеса на взаимодействие между компанията и клиентите и купувачите. Както отбелязва Алешина И., PR става "петият елемент" p "на маркетинговия комплекс, заедно с "продукт" (продукт), "цена" (цена), "промоция" (промоция), "място" (място)". Комбинирането на петте елемента в маркетингов микс означава, че всички решения на една организация, работеща на пазара, трябва да се вземат, като се вземе предвид сложната връзка на тези елементи. Успешната дейност на фирмата на пазара се определя от ясното изследване на всеки един от петте елемента в тяхната връзка и взаимозависимост.

В момента основата за изграждане на маркетинг във водещите световни компании са интегрираните маркетингови комуникации. Те се характеризират със следните позиции:

Една организация няма да успее, ако няма положителна връзка със своите целеви аудитории. Колкото по-конкурентни стават пазарите, толкова по-важни стават тези взаимоотношения.