Стратегии за пазарно покритие след сегментиране
В избрани целеви пазари могат да се използват следните подходи за тяхното развитие: недиференциран маркетинг, диференциран маркетинг и концентриран маркетинг.
1.Недиференциран маркетинг (масов маркетинг; обхващане на целия пазар)е посока на пазара, при която организацията игнорира разликите между различните пазарни сегменти и навлиза на целия пазар с един продукт. Организацията се фокусира върху това, което е общо в нуждите на клиентите, а не върху това как те се различават един от друг. Пример е маркетингът на компанията Coca-Cola в началния етап от нейното развитие, когато само една напитка се предлагаше на всички потребители в бутилка с еднакъв размер.
2.Диференциран маркетинг- посока на пазара, в която организацията решава да работи в няколко сегмента със специално разработени за тях продукти. Като предлага разнообразие от продукти и маркетингов микс, организацията очаква да постигне повече продажби и да спечели по-силна позиция във всеки пазарен сегмент от конкурентите. Например General Motors прокламира: "Ние правим коли за всеки портфейл, всяка цел и всяка личност."
3.Концентриран (фокусиран) маркетинг- посока на пазара, при която организацията има голям пазарен дял в един или повече подпазари (пазарни ниши) за разлика от фокусирането върху малък дял от голям пазар. Атрактивен за организации с ограничени ресурси, за малък бизнес. Това изисква дълбоко познаване на тесни пазарни сегменти и висока репутация на продукта на организацията в тези сегменти.
Видове сегментиране
Сегментирането е от няколко вида:
•макросегментиране,разделяне на пазарите по региони, държави, степен на индустриализация и др.;
•микросегментиране,определяне на групи от потребители в рамките на една държава или област според по-подробни критерии;
•сегментиране в дълбочина,когато маркетологът започва сегментирането от широка група потребители и след това го задълбочава, стеснява (например часовници → часовници за мъже → часовници за бизнес мъже с високо ниво на доход);
•сегментиране в ширина,когато маркетологът започва сегментирането с тясна група потребители и след това го разширява (например топки за професионални спортисти → топки за професионални и любители спортисти → топки за младежи);
•Предварително сегментиране,определящо началото на маркетинговото проучване и обхващащо голям брой възможни пазарни сегменти, които да бъдат проучени;
•окончателно сегментиране,което определя крайния етап на проучването на пазара и се формира въз основа на пазарните условия и възможностите на самата компания. Свързва се с определянето на най-оптималните пазарни сегменти, за които компанията ще разработи пазарна стратегия и програма в бъдеще и като правило има ограничен брой пазарни сегменти.
Сегментирането на пазара и проучването на отделните пазарни сегменти се извършват с цел последващо идентифициране на най-подходящите за нуждите на потребителите и възможностите на компанията и целевите пазари, които са оптимални за нейната дейност.
Пазарен прозорец и пазарна ниша
Целевият пазарвключва един или повече сегменти, избрани за маркетингови изследвания и за маркетинговите дейности на тази компания като най-оптимални, печеливши и обещаващи.
Пазарен прозорецса сегментипазари, които се пренебрегват от производителите на съответните продукти. Това са незадоволени потребителски нужди. Пазарен прозорец не означава недостиг на пазара. Пазарният прозорец е група от потребители, чиито специфични нужди не могат да бъдат пряко задоволени от продукт, специално създаден за тази цел, но се задоволяват чрез използването на други подобни продукти. Например пазарът на шампоани за котки и кучета отдавна е пазарен прозорец, тъй като котките и кучетата се мият със сапун за пране или обикновен сапун за баня или тоалетен сапун.
Пазарна нишае сегмент от пазара, за който продуктът на тази компания и нейните възможности за предлагане са най-оптимални и подходящи. Много често пазарната ниша се отнася до пазарен сегмент, който вече е зает от дадена фирма.
В същото време има случаи, когато сегмент и ниша се разбират като думи-синоними.
Позициониране на продукта
Позициониране- това са мерки за намиране в съзнанието на потребителите на желаното място за продукта, като потребителите трябва ясно да отделят позицията на продукта на предприятието от позициите на продуктите на конкурентите.
След като определи целевия сегмент, предприятието трябва да идентифицира всички продукти, предлагани на този сегмент, за да намери печелившо място (позиция) за своя продукт, да гарантира неговата конкурентоспособност и да разработи подходящ маркетингов микс.
Позицияе преобладаващата представа на потребителите на целевия сегмент за най-важните свойства на предлаганите стоки. Задачи за позициониране - да се проучат мненията и предпочитанията на потребителите по отношение на съществуващите продукти и да се идентифицират критериите, по които потребителите ги оценяват.
1. Идентификация на всички предлагани продуктипотребители.Предприятието трябва да знае точно какви продукти и на какви цени се предлагат на целевия сегмент и как конкурентите рекламират тези продукти.
2. Определяне на най-важните характеристики на продукта от гледна точка на потребителите.Необходими са изследвания, за да се установи кои характеристики на продукта са най-важни за потребителите.
3. Изграждане на карта (схема) на позициониранеПредприятието трябва да разбере как потребителите оценяват степента на въплъщение на най-важните за тях характеристики в стоките, предлагани от конкурентите. Например характеристиките на продукт като боя за коса. Да предположим, че потребителите от целевия сегмент се интересуват най-много от две характеристики - степента на въздействие на боята върху структурата на косата и издръжливостта на боядисване.
Изграждане на перцептивна карта
На фиг. 1 показва диаграма на потребителските предпочитания: Точката на диаграмата е мнението на потребителя за това каква комбинация от свойства трябва да притежава идеалният продукт.
| Сила на влияние |
| Устойчивост на цвета |
Ориз. 1. Схема на потребителските предпочитания
| Сила на влияние |
| Сила на влияние |
| Устойчивост на цвета |
Ориз. 2. Схема на позициониране на стоките
На фиг. 3 показва резюмето. схема, която съчетава схема за потребителски предпочитания и схема за позициониране на продукта.
| Сила на влияние |
| Устойчивост на цвета |
Ориз. 3. Обобщена диаграма на потребителските предпочитания и
Модел 4P
Маркетинговият миксе набор от контролируеми маркетингови променливи, които фирмата използва в комбинация, за да предизвика желания отговор от своя целеви пазар.
Маркетинговият микс включва всички инструменти, с които едно предприятие може да работи, за да управлява търсенето на своя продукт. Имачетири основни групитакива инструменти: стокова, ценова, комуникационна маркетингова политика.
Друго често използвано наименование на маркетинговия микс е моделът 4P (Product - продукт, Price - цена, Promotion - промоция, Place - място).
Ориз. 1. Модел 4 P (Маркетингов микс или маркетингов микс)
Стоковата политикавключвасистематично изследване, като обект на изследване не е продуктът като такъв, изолиран от конкретни пазари и конкретни потребители, а потребителят с неговите искания във връзка с този продукт.
Ценова политикапредполага установяването на оптимални цени за стоките на предприятието и тяхната промяна в зависимост от ситуацията на пазара.
Политиката на продажбите или политиката на дистрибуцияпредполага избор на оптимално разпределение на стоките и стратегия за достигане до търговски обекти.
Комуникационната политика включва набор от методи и средства за въздействие с цел увеличаване на продажбите.
Стокова политика
Стоковата политикавключвасистематично изследванеи обектът на изследване не е продукт като такъв, изолиран от конкретни пазари иконкретни потребители и потребителят с неговите искания във връзка с този продукт, неговите отговори на различни маркетингови дейности на всеки етап от промотирането на стоки от производител до потребител.
Фирмата, прилагайки стокова политика, има за цел да произвежда такива стоки, които да задоволят потребителя в най-голяма степен, стоките трябва да бъдат конкурентни и да имат подходящо качество.
Основните цели на стоковата политика:
- осигуряване на конкурентоспособност на стоките;
- анализ на жизнения му цикъл;
Стокае всичко, което може да задоволи всяка потребност и се предлага на пазара с цел продажба.Разработването на продуктова политикавключва дефинирането на конкретен набор от стоки, които компанията ще предлага за продажба.
За да се формира правилно производствената програма на предприятието, е необходимо да се определи на кой етап от жизнения цикъл се намира продуктът.
Всеки от тези етапи има свои собствени характеристики и изисква приемането на отделни решения в рамките на стоковата политика.
Формирането на асортиментапредполага избор на групи, видове и сортове стоки в съответствие с търсенето на целевите сегменти. Асортиментът трябва да включва продукти, които са на различни етапи от жизнения цикъл. Структурата на асортимента от стоки е процентното съотношение на наборите от стоки, избрани по определен признак в комплекта.
Широчината на асортиментасе определя от броя на продуктовите групи (продуктови линии) и позиции.
Дълбочината на асортиментахарактеризира броя на позициите във всяка продуктова линия и се определя от броя на разновидностите на продукта. Дълбокият асортимент включва много разновидности и варианти на стоки в една и съща продуктова група,например различни марки, цветове и т.н.