Създаване на неологизми като вид назоваване

В случай на създаване на неологизми фонетичният анализ излиза на преден план. Фонетиката на отделните звуци създава емоционалния фон на думата, нейния подсъзнателен образ. Фонетичната специфика на различните езици се забелязва в един известен анекдот: "Френският език е създаден от изявления в любов, немският - от клетви, а българският - от двете."

Защо италианският и френският се наричат езици на любовта? Защо италианският и украинският се смятат за най-мелодични? Тъй като повечето от звуците на тези езици звучат меко, което се нарича "галене на ухото". Сега си спомнете немския език: поради своя „груб“ и груб звук, той първоначално изглежда агресивен.

За да се даде на неспециалистите филолози по-дълбоко усещане за важността на фонетиката, може да се проведе следният експеримент. Представете си двама души, чиито имена са Михаил и Александър (освен името, не знаете нищо за тях). Според вас кой е по-висок? Многократно проверени в часовете на "Училище за копирайтър": 9 от

ГЛАВА 1 НАИМЕНОВАНЕ

10 души смятат, че Александър е по-висок. Защо? Това е подсъзнателният фонетичен "портрет" на звукосъчетанието в имената.

Нека сравним две женски имена - Мишел и Сара. Коя е грациозна, женствена и коя е силна, енергична? За повечето първият образ се свързва с името Мишел (като Бийтълс), вторият - с името Сара (като режисьорът на филма "Терминатор" Дж. Камерън).

Изучавайки значението на думите, лингвистите стигнаха до извода, че дори отделни морфеми и най-малките части на речта - звуци - имат някакво независимо значение. В началото на века големият теоретик на езика Бодуен дьо Куртене се занимава с този феномен, през ХХ век -американец Чарлз Осуд, а в СССР - доктор по филология А. П. Журавльов.

Професор А. П. Журавлев идентифицира 25 скали на качествени характеристики, по които може да се оцени всеки звук на руската реч. Включително:

i> добро Лошо,

НАСТОЛНА КНИГА НА КОПИРАЙТЕРА

О, силен, слаб

О, студено - горещо,

О, величествено - база,

О, силно - тихо,

О, могъщ - крехък,

О, весело - тъжно,

О, светло - тъмно,

O mobile - бавен,

О, бързо, бавно

O активно - пасивно и т.н.

Искам да обърна внимание на факта, че фонетичният анализ излиза на преден план само в случай на създаване на неологизми. Ако за име е избрана дума, която има определено значение, тя играе само спомагателна роля.

Например, чуйте тези думи: кръв, ковчег, гръм, мрак, грип, измет, роб, рана, ръмжене, повръщане. Във всички тези думи акцентът е върху звука „р“, който е изключително емоционален и предизвиква безпокойство и безпокойство. Това е една от причините красивият и благороден каменен мрамор никога да не предизвиква положителни емоции. И двете срички - mra + pestilence - са много обезпокоителни. Дори и да не знаете, че името "Smersh" означава "Смърт на шпионите", пак звучи зловещо.

Ако наречете своя комуникационен салон „Високоговорител“ и кнедли „Дригало“, тогава такива имена ще предизвикат негативна реакция у човек на подсъзнателно ниво.

От друга страна, думата "писък" предизвиква негативни реакции, а "Крим" - само положителни. Това е ясен пример за факта, че фонетичният анализ е вторичен спрямо семантичния. Ако все още не сте убедени, че значението на думата надделява над фонетиката, ще ви дам още един зашеметяващ

ГЛАВА 1.именуване

солиден пример. Представете си българоговорящи хора, които никога не са чували за християнството. сред тях думата "Юда" е много по-хармонична от името "Христос": в съответствие с фонетичния анализ "Христос" е лош, отблъскващ, низък, тъжен, ужасен; "Юда" - красив, лек, смел. Но е невъзможно да се абстрахираме от обичайното значение на думите.

Някои правила за именуване

В допълнение към фонетичния анализ е необходимо да се провери асоциативният диапазон, който възниква във връзка с изучаваната дума. Например, какво свързвате с името на колбаса KAMPOMOS? Кой каза "компост"?

НАСТОЛНА КНИГА НА КОПИРАЙТЕРА

Моля, обърнете внимание: сред имената, състоящи се от две (или повече) думи, има много повече от тези, които отразяват продукта и създават триизмерно изображение: „Къща в селото“ (млечни продукти), „Велик свещеник“ (закуски), „Клуб на четири лапи“ (храна за животни), „Слана и слънце“ (водка), („Лекарства на мечката Бо“ (лекарства за деца), „Зимна череша“ (козметика за жени), „Кадифени ръце". Просто защото две думи могат да опишат много повече от една. Но такива имена имат един съществен недостатък: купувачите не обичат да произнасят дълги имена. В ежедневната реч те задължително ги съкращават, но не всички такива имена могат да бъдат успешно съкратени.

„В бизнеса името обикновено е една дума. От двете думи - съмнително, три думи - трудно. Четири думи? „Защо първо не спрете бизнеса?“ - иронично в статията „Психоанализа на името на компанията Naseem Javed.

Друг важен аспект. Когато избирате име, запитайте се, възможно ли е да създадете подобна, възможно най-близка до оригиналната дума? Това е необходимо, ако се опитвате да отделите не само от съществуващите TM, но и от възможните бъдещи опции.За да направите това, е необходимо да изберете имена, които е трудно да се фалшифицират. Валентин Перция избра >brandAid за своя агенция. Сега му е трудно да се открои на фона на по-късни творения, подобни на BrandLab, BrandMarket, Interbrand, Brandflight, CreateBrand, BrandMedia, BrandMobile, Brand New, Brand Factory, BrandForce.

Отделна тема са имената на чуждестранните фирми, навлизащи на чуждоезиковия пазар.Вече дадох примери колко двусмислено звучи в българското ухо „синьо-

ГЛАВА 1. НАИМЕНОВАНЕ

тук“ и „ebay“. Разбира се, разполагайки с много бюджети, можете успешно да продадете шампоан с име, което звучи като „Louse en go“. Но е по-добре да не поемате рискове и, ако е необходимо, да адаптирате името за нов пазар. Това става с пускането на българския пазар на нудълс Деширак (в оригинал името му звучи като Дезирак).

Юлия Богатко събра серия от интересни примери за имена, които изискват адаптация за списание Компания.

Пастата за зъби Colgate CUE не се продаваше във Франция поради връзката й с известното порно списание Cie. И пробивът на финландската бира KOFF в САЩ не се състоя поради факта, че името й беше преведено на английски като "кашлица".

Coca-Cola дълго време не можеше да намери точното име на своята напитка в Китай: в китайската транскрипция оригиналното име звучи като "kekukela", което може да се преведе грубо като призив да "ухапете восъчната попова лъжица". След като преминаха през повече от десет хиляди варианта за няколко години, търговците се спряха на Coca Cola, тоест „щастие в устата“.

Американският производител на парфюми Clairol представи своите сухи дезодоранти в Германия под марката Mist Stick, което на английски означава просто „аерозолен стик“. Дълго време в централния офис не можеха да разберат причините, поради които продажбите не са справедливиниско и нула. Както се оказа, на немски M / st, освен "мъгла" и "пръскане", означава и "тор". Потребителите просто се отдръпнаха от парфюм с такова двусмислено име.

В испаноговорящите страни Lada Nova, подобно на Chevrolet Nova, е нещо, което не върви (от вас), а Mitsubishi Pajero е „самоудовлетворително“. Форд Пинто на бразилски е просто проклятие: „мъж с малък пенис“. Fiat Regata не е направен за Швеция: тук регата се нарича сърдита съпруга. Дори от буквено-цифрови индекси можете

НАСТОЛНА КНИГА НА КОПИРАЙТЕРА

очаквайте уловка: например Toyota MR2 се продава зле във Франция, защото французите произнасят MR2 като M-ER-DE, което означава "лайно". На немски Ford Probe означава, че е по-добре да изчакате с покупката, докато колата бъде завършена докрай. Fiat ^o се продава много зле във Финландия - ipo на фински означава "глупак".

Но компанията French Connection, която произвежда дрехи в Обединеното кралство, умишлено реши да използва нецензурна дума, за да обозначи младежката ТМ. През 1997 г. започват да произвеждат дрехи под марката FCUK, оправдавайки се, че това е съкращение от French Connection United Mngdom. Облеклото веднага стана популярно сред тийнейджърите, които се характеризират с непокорно отношение към реалността. Угаждайки на вкусовете им, започнаха да се появяват дрехи: (ТАКА?) FCUK това, високо FCUK, FCUK онези, твърде заети за FCUK, FCUK на плажа, FCUK мода. Печалбите на компанията се увеличиха от 6 милиона долара на 19 милиона долара през 2000 г. През 2004 г. Службата за рекламни стандарти забрани нецензурното заглавие.

Винаги ми е било интересно да разбера как възникват различните имена (сигурен съм, че и вие). По правило експертите не са склонни да разкриват наименованието „кухня“. Колкото по-интересен е всеки случай,които могат да бъдат открити.

Имена за компютри

Американската агенция за имена Lexicon през 1991 г. създава име за преносим компютър. Екипът за именуване започна да работи върху вече познатите думи /aptop и notebook. В резултат на творческо търсене се появи нова дума PowerBook, съчетаваща две добре познати - сила (сила, сила, мощ) и книга (книга). През 90-те години неологизмът PowerBook попълва речника на американците.

През 1993 г. агенция Lexicon създава името Pentium за компютри с чип от пето поколение: "5" на латиница - pente.

ГЛАВА 1 НАИМЕНОВАНЕ

И краят беше добавен за благозвучие, по аналогия с химически елементи, като ванадий.

Наименование на верига магазини

Българската брандираща агенция "Твердий Знак" разработи името на веригата "Магазини до дома" Райцентр. Името се основава на многозначност. Едно значение сочи към ролята на магазините като вид общностен център в спалните общности. Второто значение говори за изобилие, защото „всичко е там, като в рая“.

Име за алкохол

Назар Али, генерален директор на Бюрото за маркетингови технологии (Украйна), каза: „През 2003 г. Nemiroff предложи да се създаде име за първокласна марка водка. Дизайнът на бутилката вече беше разработен и в съответствие с него името трябваше да се побере на малка табелка. От дизайна следваше, че името трябва да има не повече от три букви. Съгласете се, трудно е да се създаде име с такива строги ограничения. След множество мозъчни атаки и индивидуална работа, Бюрото избра два варианта - "МИР" и "V.I.P." Но не устройваха нито нас, нито клиента. Във втората фаза на търсенето най-накрая стигнахме до „LEX“.

Преведено от латински, /ex isзакон. Тъй като това е водка от VIP клас, следователно нейните потребители са тези, които сами определят законите за другите. Тези, които създават свой собствен свят, в който Законът съм Аз. В резултат на това се появи лозунгът на латински (езикът на царете и мъдреците): EGO SUM LEX („Законът съм Аз“). Името "LEX" и слоганът на марката се оказаха успешни за ТМ, която е насочена не само към българския и украинския пазар, но и към експорта.

НАСТОЛНА КНИГА НА КОПИРАЙТЕРА

Наименование на хранителния продукт

Ира Демидова и Богдан Кравченко, творчески директори на RA ISKRA (Украйна) говориха за създаването през 2006 г. на името на търговската марка на зеленчукови консерви: „Името „Бон Херсон!“ не е роден случайно. Той съдържа благоприятен географски произход на продуктите, пожелаващ на потребителите приятен апетит, запомнящ се ритъм и същността на марката – „най-добрата добавка към основните ястия“.

Нека анализираме как името "Bon Kherson!" по-добре "Bon Champignon!" Изглежда, че и двете имена са съзвучни и ритмични, и двете ви желаят приятен апетит, докато второто е по-хармонично. Но "Bon Champignon!" асортиментът е много ограничен (трудно е да си представим манатарки, произведени под такова име). Такава тяснота е огромен минус > за името. И "Бон Херсон!" се отнася до района, който всеки украинец свързва с най-добрите зеленчуци и дини.

Между другото, "Бон Херсон!" - име, което е успешно за украинския пазар, но не е подходящо за българския. За украинците Херсон е слънчев град в южната част на страната. за българите това е странна дума с корена "дик".

Създаване на неологизми като вид назоваване – стр