Тактики за ценообразуване какво да промените в регулациите, за да увеличите печалбите
Въвеждането на ценови регулации спомага за по-ефективното управление на печалбата на компанията, уверени са експертите. За това, както и защо поддържането на ниски цени води до ценови войни и защо да оценяваме критично всяка причина за предоставяне на отстъпка - в нашата статия.
Тактиката за ценообразуване рано или късно трябва да бъде преоценена. Според резултатите от проучване, включващо около 1500 компании, проведено от международната рейтингова агенция Standard & Poor's, 1% увеличение на цената (при непроменен обем на продажбите) води до увеличение на брутния марж средно с 8%. Благодарение на правилното ценообразуване, нашата компания успя да увеличи печалбите с 5% чрез промяна на подхода към ценообразуването.
Дори малък допълнителен доход, получен от една продажба, може значително да повлияе на общата печалба. Въпросът е, благодарение на какви цени, механизми на ценообразуване да получите тази надценка. Отговорът на него може да се намери в ценообразуването. Този документ ще направи процеса на ценообразуване прозрачен, последователен и ориентиран към резултатите. В допълнение, регламентът решава такива оперативни задачи като поддържане на планираното ниво на рентабилност на продажбите и формиране на ясен процес на ценообразуване в рамките на компания с широка мрежа. Нека да разгледаме по-подробно какви раздели трябва да бъдат предоставени в документа.
Раздел 1. Ценова стратегия и тактика
Може да звучи например така: „Продажба на качествен продукт (услуга), работа във висок ценови сегмент“. Основната цел на този раздел е да сведе до нула дезорганизацията на ценообразуването, когато се прилагат противоречиви цени за идентичен артикул.правила един за друг. Да кажем, че една част от продукта се покрива от подхода разходи плюс, другата част - от "следването на пазара", а останалата част - от търговите цени, които станаха стандартни за всички клиенти. Ако компанията все още не е решила тактиката за ценообразуване, трябва да се формулират нейните ключови блокове.
1. Ценови сегмент и роля на компанията на пазара. Сегментът може да бъде нисък, среден, висок или премиум. На пазара една компания може да действа като ценови лидер или като ценови последовател.
2. Ценови модели. Първият модел е “cost plus” или “bottom up”. Той е най-популярен поради лекотата на използване, но има значителен недостатък. В основата на всяка транзакция е съотношението между стойността на продукта за клиента и цената, която трябва да бъде платена за продукта. Ако стойността надвишава, тогава сделката се осъществява.
Моделът разходи плюс не отчита този принцип: клиентът не се интересува колко е похарчила компанията за производството на продукта, за него е важна получената стойност. Съответно, използването на този модел води до факта, че продуктът може да бъде продаден или на ниска цена, което означава пропуснати ползи, или на надценена цена, което предполага малък пазарен дял. И двата варианта са губещи.
Вторият модел е пазарна ориентация, адаптиране към преобладаващите пазарни цени. Прилагането му включва систематично проучване на пазара, проследяване на действията на конкурентите. Трябва да се обърне внимание на новите компании, които тепърва навлизат на пазара.
Третият модел - адаптивно ценообразуване - предполага дълбоко разбиране на пазара и активна работа върху него за реализиране на вашата стратегия чрез обективна оценка на стойността на продукта, реакцията на купувача на ценатаи конкурентен отговор, както и сегментиране на клиентите.
Фиксирането на ключови блокове ви позволява да не се разсейвате от нови насоки, които не се вписват в стратегията на компанията. Например, една компания работи във високия ценови сегмент от дълго време и е ценови лидер. Но тук идва предложение от търговска услуга за намаляване на цените, за да се привлекат нови клиенти от по-ниските ценови сегменти. Без писмена стратегия, обсъждането на всяко такова предложение ще изисква временни ресурси и в резултат на това вниманието ще бъде разпръснато, компанията ще се занимава с всичко по малко, няма да има единен имидж и позициониране.
3. Базисна цена. Необходимо е нормативно да се определи методиката за нейното определяне и лицето, отговорно за нейното утвърждаване (това може да бъде колегиален орган). Какъвто и модел на ценообразуване да използва една компания, той разчита на концепцията за базова цена, от която по-нататък се формира ценовото ниво. При модела цена плюс базовата цена може да бъде пълната цена, към която се добавя съответната надценка.
Ако този модел е пазарно ориентиран, тогава базовата цена може да бъде цената на дребно за крайния клиент. В сферата на автосервизите например се използва базовата цена на стандартен час - максималната цена на един час поддръжка (ремонт) на автомобила. За ключарски и каросерийни ремонти се определя отделна цена. Последващите отстъпки, бонуси се изчисляват на базата на базовата цена.
Раздел 2. Циклично ценообразуване
Особено внимание в регламента следва да се обърне на въпроса за честотата на преразглеждане на цените. Необходимо е да се одобри графикът за ревизия и да се коригира списъкът със събития, които предизвикват непланиран преглед: например пускането на нова версия на продукта на пазара, промяна в ценатасписък на доставчиците, промяна в обменния курс или недостиг на продукт на пазара.
Например ненавременните увеличения на цените водят до загуба на печалби, а продължителните ниски цени водят до ценови войни, тъй като конкурентите може да възприемат това като начин да завладеят повече пазарен дял. В резултат на това падането на цените може да се случи на целия пазар - на принципа на доминото. Ако, от друга страна, цените спадат по обективни причини, като валутни колебания или пускане на нов продукт, но вашата компания не следва тази тенденция, тогава има вероятност да загубите пазарен дял.
В моята практика имаше случай, когато предприятие, търгуващо с нехранителни стоки (около 3000 артикула), започна да преразглежда цените във всяка продуктова група, за да ги повиши в така наречената зона на безразличие на купувачите. Периодът на увеличението беше малък - 0,2-5% Леко увеличение на цените позволи да се получи значителен допълнителен брутен доход.
Какво е зона на безразличие? За всеки продукт има диапазон, в който увеличението на цената няма да предизвика негативна реакция и отлив на клиенти. За да определите този диапазон, трябва да вземете предвид мнението на търговския персонал. Препоръчително е да се прилагат такива тактики за ценообразуване не повече от веднъж годишно. Можете да определите тази зона, например, като обърнете внимание на незначителни грешки във фактурите на клиентите. Да кажем, вместо 10 рубли. Фактурата съдържа сумата от 10 рубли. 50 коп. - всъщност това е плюс 5% към първоначалната цена, но ако клиентът все пак е платил, тогава грешката е в зоната на безразличие.
Раздел 3. Отстъпки, премии, бонуси
В този раздел ще говорим за програми за лоялност за клиенти. Първо, обърнете внимание на бонусите и бонусите, защото те винаги означават раздяла с печалбите в краткосрочен план.перспектива. Лекото увеличение на цената води до значително увеличение на печалбата от продажбата. Обратното също е вярно: скромната отстъпка води до голяма загуба на печалба.
Второ, необходимо е да се преразгледа политиката на отстъпки за предплащане. Да кажем, че клиентът има 7 дни отсрочка на плащането, но ние му предлагаме 1% отстъпка при авансово плащане. На пръв поглед това е незначителна цифра, но всъщност е 52% годишно (365/7 × 1%). Лихвата по банков кредит е значително по-ниска дори по време на криза.
Трето, не трябва да възлагате надежди на нов клиент, като му предлагате отстъпка за потенциални обеми, защото няма гаранции, че той ще донесе „планини от злато“. В тази ситуация е по-добре да предложите на клиента ретро отстъпка, която ще бъде издадена само ако отговаря на предварително договорените условия. Всяка причина за предоставяне на отстъпка трябва да бъде тествана с пет въпроса: защо? Какво? как точно? кога (по дата или по събитие)? кой е отговорен?
Например, ако бизнес предлага промоционални отстъпки за неликвиден продукт, тогава отговорите ще бъдат както следва. Защо: за да елиминирате неликвидните складови артикули, минимизирайте потенциалната загуба (ако не се продаде сега, тогава този продукт може да бъде изхвърлен по-късно). Какво: издаване на гарантирана отстъпка.
Как точно: чрез задаване на скала на отстъпките в зависимост от обема и списъка на закупените артикули и одобряване на списъка с артикули, за които се прилага отстъпката.
Кога: датата и началото на отстъпката. Кой е отговорен: този, който одобрява и контролира процеса. Освен това, ако отстъпката се предоставя по заповед на главата, тогава това е точно това, което трябва да бъде написано в разпоредбите, без да се маскира с неутрална формулировка. За да се оцени поне грубо състоянието накъде се намира системата и какви са ценовите тактики във вашата компания, можете да използвате теста (вижте изтеглянето ).
Раздел 4. Правомощия и отговорности на отделите
Важно е да се разпределят областите на отговорност на ключовите отдели, като се зададат конкретни показатели за тях: за търговски - обем на продажбите, за финансови - рентабилност и печалба на бизнеса, за маркетингов отдел - целеви пазарен дял, за логистичен отдел - текущи цени на доставчиците, за ИТ - информационна поддръжка и защита. Невъзможно е да се определи кое е по-важно - приходите или печалбата.
За да се избегне напрежението в отношенията между отделите, всички отдели трябва да знаят общата стратегическа цел на компанията, да разберат какво е приоритет за нея: да печелят повече или да завладеят пазара. Например, ако една компания си постави за цел да спечели 50% от пазара, тогава изпълнението на плановете за продажби ще стане от първостепенно значение, а рентабилността ще избледнее на заден план. Тогава финансистите ще трябва да направят отстъпки, за да постигнат обща цел.
Обърнете специално внимание на ИТ отдела, тъй като именно той ще участва в информатизацията на регламента, за който стана дума по-горе. Ето какво трябва да имате предвид.
Възможности. Първо, това е „пасивен контрол“ върху цените. В програмата можете да фиксирате праговата стойност на цената, под която не можете да продавате. Важно е да се разграничат правомощията на потребителите, които могат да променят цената. Например, мениджър продажби може да предостави само 3% отстъпка; ако клиент поиска по-голяма отстъпка, служителят трябва да получи потвърждение от своя мениджър.
Второ, необходимо е да се осигури бързина и прозрачност на решенията. Например, можете да кандидатствате за промяна на цената, като попълните електронен документ, който предварителнопрограмираният маршрут ще стигне до отговорното лице и той ще може да го одобри или отхвърли, като изпрати отговор до инициатора на заявката в системата. Системата трябва възможно най-бързо да предостави на потребителя цялата информация, необходима за вземане на решение за ценообразуване: например обем на продажбите, рентабилност по контрагент, маркетингови кампании в сила в предприятието, салда на склад, процент на изпълнен план за продажби.
Трето, контролът на събитията, след което се стартира процесът на преразглеждане на цената. Това може да са предварително одобрени календарни дати или конкретни събития, като например увеличения на цените при доставчици.
Разрешения. Обикновените служители, почиващи в ежедневната си работа на автоматични системни забрани, започват да търсят начини да се придвижват чрез ИТ специалисти. Затова е много важно да се дефинират техническото задание, отговорността на ИТ отдела и формата, в който той ще приема задачи за разработка.
Например, ако програмата не позволява корекции на цената със задна дата при изпълнението, мениджърът може да отиде при програмиста и да го помоли да промени документа. Това е погрешно: в идеалния случай промените със задна дата трябва да бъдат напълно забранени, а в ситуация на безизходица корекциите трябва да се правят само с разрешението на мениджъра.
Отчети. Ефективната работа с тактиката на ценообразуване включва работа със следните отчети в информационната система. Докладът за рентабилността на продажбите в контекста на контрагентите, номенклатурата ви позволява да оцените резултатите от въвеждането на регулации за ценообразуване и да проследите промените в тази област. Отчетът за средната продажна цена ви позволява да оцените състоянието на пазара и работата на екипа по продажбите. Ще бъде полезно да сравните средната продажна цена и средната покупна цена за същия артикул от асортимента, за дада се премахне разликата във времето между увеличението на цената от доставчика и преразглеждането на продажните цени. Отчетът за отстъпките е необходим, за да се извършва седмичен анализ на осъществимостта на тяхното предоставяне, в резултат на това да се намали средната отстъпка и в резултат на това да се увеличи рентабилността.
Правилно ценообразуване. Изтегляния:
Денис Мушински завършва икономическия факултет на Руската икономическа академия. Г. В. Плеханов. Получава диплома ACCA по международно финансово отчитане, както и сертификат CIMA Rus по управление на бизнес ефективността. През 2005–2008 г. работи като одитор в Shela. От 2008 г. до 2013 г. е финансов директор на фирма „Екватор“, от 2013 г. е ръководител на отдела за вътрешен одит на фирма „Ключавто“. Бизнес консултант.
“Ключавто” е фирма за продажба и поддръжка на автомобили. Централният офис се намира в Краснодар, клонове - в градовете Горячий Ключ, Сочи, Новоросийск, Минералние Води, Ставропол, Ростов на Дон. Персонал - 2100 служители Официален сайт - keyauto.ru