ТЕМА Маркетингова ценова политика - ЧИТАЛНЯ
1.ОПРЕДЕЛЯНЕ НА ОСНОВНО ЦЕНОВО НИВО
След като разгледате факторите, които влияят на цената и определите целите си за ценообразуване, трябва да установите ценова база за вашия продукт или услуга.
Основната цена може да бъде зададена чрез избор наТри ценови стратегии:
Ценообразуване въз основа на разходите:
Ценообразуване въз основа на търсенето;
Ценообразуване, базирано на конкуренцията.
Преди да преминем към подробно обсъждане на тези стратегии, нека разберем какви са разходите.
Разходи за заплати на ръководния персонал
Разходи за труд за работниците
Постоянните разходиса разходи, които не зависят от обема на производството. Тези разходи остават постоянни, независимо дали предприятието работи на пълен капацитет или бездейства в очакване на по-добри времена.
Променливите разходиса разходи, които са пропорционални на обема на производството. Пример за такива разходи са разходите за материали и компоненти - колкото повече произвеждате, толкова повече суровини са ви необходими.
1.1 ЦЕНИ. БАЗИРАН НА РАЗХОДИТЕ
Много компании определят базови цени въз основа на техните разходи. Смисълът на такова ценообразуване е да се определят достатъчно високи цени, за да покрият всички разходи и да реализират печалба.
Обмислете три метода за ценообразуване, базирани на разходите:
V разходи плюс печалба,
V получаване на нормата на възвръщаемост,
V анализ на рентабилността.
А) Ценообразуване на разходите плюс печалбата
Много малки предприятия избират да използват този конкретен метод на ценообразуване. Методът се основава на определяне на себестойността на стоките идобавяйки към него определен процент, който се нарича нетна печалба. Методът е лесен за използване и следователно популярен.
Да предположим, че сте производител на стоманени фритюрници.
След извършване на финансов анализ установявате, че:
Променливи 60
разходи за всеки
Мангал
Постоянно 15000
разходи за цялата
Очакван обем 5000 фритюрника
Цената на всеки мангал се изчислява, както следва:
Цена==$60+
Цена, определена на принципа "разходи плюс печалба" =
=
Изпълнете следната задача.
Използвайки този метод на ценообразуванеИ данните, дадени в примера, изчислете колко трябва да бъде цената, за да получите печалба от 50% и 60%%.
Б) Ценообразуване, което гарантира получаването на норма на възвръщаемост
Този метод е до голяма степен подобен на предишния, но в изчисленията се въвежда нов компонент -Разходи за инвестиране на пари в предприятие.Методът се основава на определяне на цена, която осигурява определена норма на възвръщаемост от инвестиране в предприятие. За разлика от ценообразуването цена плюс печалба, този метод не включва нетната печалба за единица продадена стока.
За да използвате този метод, трябва да знаете:
V планирания обем на продажбите на стоки;
V себестойност на единица стоки, която се изчислява като:
V Размерът на инвестициите в производството и продажбата на стоки;
V Целева норма на възвръщаемост, която искате да получите от инвестиране на пари.
Да приемем, че сте инвестирали S30000 в производството на стоманени фритюрници. Искате да направите 30% възвръщаемост на инвестицията си и ще продадете 5000 фритюрника.Променливата цена ще бъде S60 на мангал, фиксираната цена ще бъде S15 000. Цената, която трябва да таксувате, за да получите даден процент на възвръщаемост, се изчислява, както следва:
Целева норма на възвръщаемост Цена = Единични разходи + Целева норма на възвръщаемост x общата сума пари, инвестирана в производството и получена от продажбата на стоки.
Така цената на единица стока ще бъде равна на:
Кукла.
Изпълнете следната задача.
Използвайки този метод на ценообразуване и данните, предоставени в примера, изчислете каква трябва да бъде цената, за да постигнете норма на възвръщаемост от 35И 40%.
В) Анализ на рентабилността
Анализът на рентабилността е полезен, защото ви показва колко артикула трябва да продадете на дадена цена, за да покриете разходите. Основата на анализа е дефиницията наТочка на рентабилност. В точката на рентабилност печалбата, реализирана от компанията (цена x продадени стоки) е равна на общите разходи за производство на дадено количество продадени стоки.Всичко, продадено на дадена цена над изчислената цифра, означава, че компанията печели пари. Ако количеството продадени стоки на дадена цена е по-малко от точката на рентабилност, компанията търпи загуби.
Да предположим, че произвеждате и продавате фритюрници на цена от $70.Фиксираните разходи са $15 000. Променливите разходи са $60 за единица.
Точка на изравняване ==
=
Ако вашата компания продаде 1500 фритюрника за $70 всеки, тя ще покрие всичките си разходи. Ако продаде повече от 1500 фритюрника за $70, тя ще направи печалба от $10 на фритюрник. Продавайки по-малко от 1500 мангала, компанията ще претърпи загуби.
Изпълнете следната задача.
Използвайки този метод на ценообразуване и данните в примера, изчислете точката на рентабилност при $80 и $65 всяка.
Всички методи за ценообразуване, базирани на разходите, имат един общ недостатък - те не вземат предвид, чецената може да повлияе на продажбите.И по същество само монополни фирми могат да използват такава система.
1.2.ЦЕНИ. НА БАЗА НА ИСКАНЕ
Тази ценова стратегия не се ограничава до прости аритметични изчисления. Тази стратегия се основава наВъзприемането на клиентите за стойността на това, коетоКакво получават, като плащат посочената цена.Ценообразуването, базирано на търсенето, включва:
V метод, базиран на мнението на клиента,
V метод на престижни цени,
V метод на незакръглени цени,
V метод на ценовите линии,
V метод на ценово лидерство,
V метод за „обиране на каймака от пазара“ и проникване на пазара,
V метод на пакетно ценообразуване.
A) Ценообразуване въз основа на мнението на клиента
Този метод се основава на анализ на цената, която вашите клиенти са готови да платят за продукта. Проучванията или груповите интервюта ще ви помогнат да разберете точно каква цена са готови да платят за продукти. Необходимо е правилно да оцените разходите за производство на даден продукт, за да можете да го предоставите на клиентите на очакваната от тях цена. След това трябва да изчислите: на каква цена ще продадете продукта на вашите дистрибутори (препродавачи). Не забравяйте, чецената, която изнасяте артикула от вашия склад, плюс надценката на дистрибутора, трябва да е равна на цената, която очаквате да платят вашите клиенти.
Б) Метод на престижната цена.
Компания, която избира този метод, използва цените, за да подчертае качеството илипрестижа на техните стоки или услуги. Задавате съзнателно висока цена,като предполагате, че за клиентите високата цена означава високо качество. Този метод обикновено се използва, когато вашият целеви пазар са клиенти с високи доходи или високопоставени клиенти.
Например, можете да предложите услуги за почистване на килими на достатъчно висока цена, което предполага, че клиентите с доста високо ниво на доходи ще искат да ги използват. В този случай обемът на продадените стоки или услуги ще бъде много по-нисък от този на фирмите с редовни цени, но надценката компенсира тази разлика.