Transforming bee Статии за реклама, маркетинг, PR

„Какво стана с логото на Beeline? - Краката, крилете, главата на пчелата бяха откъснати и сплескани с мухобойка“ - такова тълкуване на ребрандирането на мобилния оператор може да се прочете в един от интернет сайтовете. От другата - голо момиче с апетитни форми. Тя носи само закачливи чорапи на черни и жълти райета. Под снимката надписът: "Експериментирайте!"

Три месеца след представянето на новата корпоративна идентичност на Beeline, търговци, дизайнери и просто наблюдатели продължават да я обсъждат. Ребрандирането на оператора се превърна в обект на шеги и друго народно творчество, което означава, че се превърна в истинско събитие. И има причини за това. Скъпо и рисковано събитие "Beeline" се проведе красиво, в голям мащаб и. немотивиран. Поне няма причини за ребрандиране: името не е компрометирано, динамиката на продажбите не е лоша. За да бъдем точни, операторът, разбира се, има определени трудности - има ожесточена конкуренция на пазара, лоялността на абонатите на Beeline и средната сметка са по-ниски от тези на основния конкурент - MTS. Но едва ли дърпат основания за ребрандиране.

За това защо, кога и как да ребрандираме, разговаряхме с директора на маркетинговите комуникации на VimpelCom

- Какво накара VimpelCom да предприеме такава скъпа, трудна и рискована стъпка като ребрандирането на Beeline и можем ли да говорим сега, три месеца след представянето на новата марка, за резултатите от нея?

- Ребрандирането има няколко важни причини. През последните години на пазара се наблюдават два процеса. От една страна, компаниите за мобилни комуникации вярваха, че всеки месец трябва да пуснат нов продукт на пазара. В резултат на това хората спират да обръщат внимание на новите продукти. От друга страна, операторите в насърчаването на новпродуктите дават непълна информация, граничеща с невярност. Това е следствие от определен подход, развит в индустрията, и изключителната сложност, включително технологична, на тези предложения. От техния брой потенциалните абонати развиха недоверие и умора.

Този подход – новости всеки ден и привличане на абонати с измама или измама – работеше в период на бърз растеж на пазара, когато операторите печелеха клиенти с висока скорост. Не е далеч обаче времето, когато ръстът на броя на новите абонати рязко ще се забави. Тогава компаниите ще могат да се развиват основно чрез проникване, тоест чрез нарастващо използване на техните продукти. Имахме нужда от идея за бранд с голям потенциал, способна да насърчи съществуващите абонати да използват определени продукти и услуги и да привлече нови клиенти.

- Понятието „при нас е удобно” няма ли такива качества?

- Това, което поддържа маркетинга, гаранция за развитие на бизнеса, има известна лоялност, приятелство на клиента. А приятелството и любовта не могат да израснат само от удобство.

От какво могат да израснат?

- От глобална идея, която отговаря на нуждите на хората. Ние се стремим да предадем на абоната концепцията за живеене в момента и внасяне на ярки цветове в този момент благодарение на разнообразните възможности, предоставени от мобилните комуникации. Мотото е "Осъществете всичките си планове, идеи, желания в този момент." Когато мислехме как да визуализираме тази идея, някой си спомни анимационния филм "Влакът от Ромашков". Там има сцена: Влакът тръгва да посрещне зората, вижда цвете и спира да го помирише. Те му казват: „Ако не отидем сега, ще изпуснем зората“. А той отговаря: „Ако не помиришем цветето сега, ще пропуснемцял живот".

- Според мен тази идея работи и за цялата мобилна индустрия.

- Ще продължа. Компанията обещава, че нейните технологии ще бъдат толкова разбираеми, прости и лесни за използване, че ще позволят на всеки да реализира определени планове по всяко време без много усилия и по този начин да направи живота си по-ярък, по-богат, по-пълен. Няма нужда да прекарвате часове и дни, за да разберете технологията.

Когато декларирате някаква идея, много е важно с каква интонация говорите за нея, с какво изражение на лицето. Затова променихме нашето лого и цялата корпоративна идентичност на компанията. Предишната марка беше уникална, но скучна и официална.

Много способна марка

- Казахте, че новата марка има голям потенциал. Какъв е този потенциал?

- Да вземем визуалната част на марката - тъй като черно-жълтото райе е нашият стил от незапомнени времена, то има голям потенциал. Синята може да бъде всяка марка. Черно и жълто в България може да бъде само "Beeline". Това се е случило исторически и това е много добре за нас.

Има минимум, който трябва да има една марка: надпис и подчертан фон. Нашата марка има допълнителни функции. Винаги можете да направите нещо, което ще предизвика пряка асоциация с него. Мога да напиша писмо и да нарисувам черно-жълта пеперуда отдолу вместо лого и всеки ще разбере, че това е Beeline. Тази пеперуда е ярка емоционална точка, а не просто лого. Можем например да бъдем спонсор на концерт на Спиваков и да разлепим из Москва плакати с черно-жълта цигулка. За всички ще бъде ясно, че Beeline участва в този концерт. Марка, която се състои например от бяла дума на син фон, не може да направи това. "Beeline" може да стигне до човек чрез хиляди марки, които среща всеки ден.

Действително в момента, в койтопотребителят избира към кой оператор да се свърже, способността на Beeline да се откроява от другите мобилни оператори играе роля. Но когато пазарът е наситен и операторите се развиват поради факта, че абонатите започват да използват нови услуги, ситуацията е различна. Например, редовно се обаждам на бюрото за помощ на Beeline, където могат да ми кажат менюто на ресторанта или да поръчат самолетни билети. Но малко хора използват тази услуга и за да я използвате, имате нужда от постоянно напомняне. Трябва да напомняме на човек за себе си, когато например той седи в кафене и чака поръчка. В този момент ние се състезаваме с марка цигара или вестник.

- Наскоро British Petroleum в Казахстан предупреди, че ще съди собствениците на бензиностанции, боядисани в нейните корпоративни цветове. Ще се отнасяте ли със същата доброта към вашите жълти и черни ивици?

- Говорим сериозно за това. Естествено логото на марката се регистрира. Разбира се, черно-жълтите ивици могат да се използват не само от нас. Но защитата на марката означава, че следим как и от кого се използва нещо подобно на нашето лого. Ако това се прави умишлено, за да се възползваме от предимствата на марката Beeline, то с помощта на нашите адвокати се опитваме да прекратим тази практика. Това не винаги се отнася за конкурентите. Имаше и доста комични случаи - например под старата марка Beeline в Калининград се произвеждаха сухи строителни смеси.

- Голям проектен екип с участието на ръководството непрекъснато следеше всички материали, които се подготвяха за представянето на новата марка. Всеки се стремеше да зададе въпроса: защо има чадър, а тук има будилник, а тук има кегли? И защо кегли и такава и такава дума? Например думата "влюбвам се". Ние отговорихме: ако мислим за всеки обект и всеки неговспоред мълвата скоро ще стигнем до психиатър. Защото ще видим куп интерпретации на предмети и думи. Основното нещо са простите предмети, които ни заобикалят в живота. Подбираме думите по такъв начин, че да няма директни асоциации между думата и картината. Така че обектът да работи за разпознаване, а думата да предава определено послание, определена емоция, която искаме да предизвикаме в човека. Понякога само за да илюстрираме, че марката ни помага да фантазираме, е един от нейните аспекти.

- Преди да говоря с вас, аз също проведох собствено мини-анкета сред другите. Повечето от тях не разбират какво искате да кажете. Те виждат много раирани неща, но точно защото има много от тези неща, вашето послание е размазано.

„Азмога да нарисувам черно-жълта пеперуда вместо лого и всеки ще разбере, че това е Beeline“

Освен това в момента създаваме филм, който може да предаде настроението на марката. В края на краищата, филмът е набор от възприемани изображения по-ясно от текст.

За кого е предназначен филмът?

- Книгата и филмът са предназначени за вътрешни цели, защото успехът на марката зависи от това доколко нейните ценности се споделят от служителите.

Ръчно брандиране

- Тоест засега има само смяна на фирмения стил. А самото ребрандиране, като послание за нови стойности към компанията, за колко време се изчислява?

- По правило са необходими от една до две години, за да се утвърди идеята и да стане изцяло собственост на тази марка.

- Какъв е бъдещият ви план? Кога и какво ще кажеш на хората?

Ситуацията за маркетолога се усложнява от факта, че възприятието не е само резултат от имиджова кампания. Например, някой не се е свързал с кол центъра днес - и възприятието му за компанията се е променило. Ние можемповторете: просто, просто, просто. Но си струва да пуснете на пазара поне един не напълно обмислен, не много удобен продукт - и имиджът на компанията е развален.

В момента се разработва следващият етап от ребрандирането. Все още нямам пълна представа какви елементи в имиджовата кампания трябва да се променят, за да може Beeline да възвърне своя разпознаваем език и имидж.

- Много вярна забележка за това, че качеството на комуникацията може да върне цялата кампания назад. Например, като абонат на Beeline, имам оплаквания относно качеството на комуникацията. Според мен това надхвърля усилията на компанията да изглежда по-дружелюбна.

- Ако говорим за качеството на комуникацията, то по този показател сега всички оператори са равни. И всички оператори имат своите проблемни области. Виждате повече проблеми с Beeline, защото го използвате ежедневно. Използвах MTS дълго време и не забелязах никакви промени, когато преминах към Beeline.

- Ще потвърдите новия си имидж с нови продукти, включително нови тарифни планове. Означава ли това, че скоростта на комуникация ще стане по-приятелска, тоест по-ниска?

- Как тогава да изразите новите си ценности на ниво тарифи - например веселие?

- Приветливост, прозрачност, разбираемост - тези ценности на марката могат да бъдат отразени в тарифите. Всяко напрежение в човека се поражда от незнание. А придобиването на познания в света на технологиите – в морето от налични на пазара предложения – е трудно. Нашата мисия като компания за услуги е да опростим това, доколкото е възможно, като създаваме прости, удобни за хората неща. Тогава той ще може ясно да контролира разходите си. Например имаме опростено таксуване в роуминг. Преди имахме тежък справочник с цени за роуминг в сто и осемдесет страни ицени на всеки оператор в страната за различни видове разговори. Групирали сме сто и осемдесет държави в роуминг в шест зони и е достатъчно пътуващият абонат да носи кредитна карта със себе си, за да разбере колко ще плати за разговор. И той не може да се притеснява и да не очаква мръсен трик.

- С какви реални действия, освен новите тарифни планове, ще затвърдите новия си имидж?

- Екип от четиридесет души се занимаваше с разработването на нова марка. Те контролираха всички ключови области от дейността на компанията. Ние се опитахме да променим тона навсякъде, където потенциален или настоящ абонат влезе в контакт с марката. Служителите на кол центъра и търговските офиси преминаха специално обучение. Обсъждахме и променяхме моделите на разговор, използваните фрази. Информационните материали се промениха - станаха много по-ясни. Работено е със системните телефонни секретари на абонатната услуга – сменен е не само текстът и надписът, но и гласовете.

- Какви са рисковете от кампанията за ребрандиране?

- Най-важното - рискът от отхвърляне на нова марка, глобална промяна в отношението към компанията към по-лошо - вече е зад нас. Рисковете на VimpelCom съществуват, но рисковете от кампанията за ребрандиране ги няма. Вече е ясно, че е успял. В бъдеще ние систематично ще предаваме нашите ценности на абонатите.

- Разбира се можете да. Но марката беше приета, което означава, че най-накрая стана жълто-черна. Разбира се, в процеса на изграждане на марка отношението към нея може да се промени. Но ние ще се опитаме да предотвратим това.

Вечните идеи

- Много пазарни експерти смятат, че Beeline следва пътя на MegaFon, който пръв се обърна към клиента. Съгласен ли си?

- Всички компании по някакъв начин разбраха, че клиентът е основната ценност. Но как ще работят?Тонът и посоката на имиджовата компания на MegaFon са далеч от това, за което Beeline мисли и мечтае.

- А на кого хрумна идеята за преформатиране на технологична компания в компания за услуги? Чужди компании?

- Фактът, че VimpelCom ще се преквалифицира от технологичен бизнес в бизнес, ориентиран към хората, беше обсъден, когато сегашният изпълнителен директор Александър Изосимов, който дойде от бизнеса с бързооборотни стоки (бързооборотни стоки - "Експерт"), се появи в компанията. Той донесе онези идеи за брандиране, които се развиха в индустрията за бързооборотни стоки и бяха много по-малко характерни за мобилната индустрия.

- Много компании, когато създават своята марка, изчисляват нейния "живот", тоест периода, през който ценностите, предлагани от марката, ще бъдат търсени от хората. С течение на времето тези стойности се променят и има нужда от промяна на марката. Колко дълго смятате, че сегашната марка Beeline ще живее?

- В основата на настоящата марка Beeline, както и в основата на всички големи марки, е една вечна идея. Тя няма да се промени след десет, двадесет, тридесет години, въпреки че начините за нейното визуализиране ще се променят с известна периодичност.

- Можете ли да дадете пример с друга марка, която също е базирана на вечна идея?

- От световните марки първо се сещам за IKEA.

- Възможността масово да купуват красиви неща на ниски цени е нещо, което лежи на повърхността. Ако е по-дълбоко - на всеки човек се дава възможност да бъде творец и дизайнер. Това е, което насърчава хората да се връщат в IKEA от време на време и да ремонтират, подобряват домовете си. Способността да бъдеш създател, инженер на своя дом е творческа, вечна идея.

---