Успешни продажби в аптека

Успешни продажби: основното е да разберете нуждите на купувача

Сърцето на всяка продажба са проблемите и скритите нужди на клиента. Разбирането им е основното предизвикателство.Нийл Ракъм

Успехът на продажбите е 20% технически, 80% психологически, както на продавача, така и на купувача.

Защо потребителят избира точно тази аптека? Единият фармацевт изпълнява и дори надхвърля плана за продажби, другият работи неефективно? Как може да се отличи една аптека или аптечна верига, ако гамата от лекарства е почти еднаква?

Бизнес треньорът Татяна Борода отговори на тези и други актуални въпроси по време на обучението „Проблемно-ориентиран подход към продажбите в аптека по метода SPIN“.

Събитието беше организирано от UkrMedCert, компания, специализирана в обучение и консултиране на участници на фармацевтичния пазар.

Технологията за продажба на аптеки има свои собствени характеристики. В крайна сметка основното за клиента е не толкова описанието на характеристиките и цената на продукта, а ползите за здравето, които ще донесе. Затова е важно първият да може да разбере нуждите на купувача – вътрешното състояние на психологическото, физическо усещане за липса на нещо – и компетентно да го посъветва. Всъщност продажбите в аптеките не са налагане на продукти или услуги, а по-скоро консултация между лекар и пациент.

Една от техниките за продажба, чиято основа е идентифицирането на нуждите на клиентите, е методът за продажби SPIN. Разработена е през 70-те години на ХХ век. група служители на Huthwaite, водени от Нийл Ракъм. Изследователският екип на компанията анализира 35 000 срещи с клиенти, проведени от 10 000 търговци в 23 страни в продължение на 12 години.

В резултат на това беше установено, че успешните продавачи искат 63% повечевъпроси към клиента, отколкото неуспешни. В същото време зададените въпроси бяха внимателно обмислени и тяхната последователност беше ясно проследена.

И така, първо бяха зададени ситуационни въпроси - какво тревожи клиента в момента, след това проблемни въпроси - какви възможни проблеми възникват или до какви проблеми може да доведе тази ситуация. След това бяха зададени въпроси за извличане - което ви позволява да направите скрит проблем изричен и да увеличите тежестта на проблема във възприятието на купувача. И накрая, насочващи въпроси - позволяващи на клиента да приеме изгодно за него решение на проблема.

Системата SPIN нивелира (изглажда) уменията на продавача да принуди клиента да купи това, от което се нуждае мениджърът по продажбите.

Целта на метода е да научи продавачите на:

чуйте и разберете клиента;
открийте и актуализирайте за купувача неговите проблеми;
разкриват скритите нужди на клиента и ги превеждат в явни.

Според методологията за продажби на SPIN, в хода на разговор с клиент, продавачът трябва:

идентифицирайте проблема, който купувачът иска да реши най-много;
помогнете на клиента да реши този проблем по най-удобния, ефективен, навременен начин на достъпна цена;
да фокусира вниманието на купувача върху това какво продавачът може да направи за него и какви ползи ще получи от предлаганите му решения.

Така всяко решение за покупка: за купувача е възможност да реши проблема си; за продавача - да помогне за решаването на проблема на клиента и да продаде стоките.

За да овладеете техниката SPIN, трябва да се научите как да задавате правилните въпроси, както и да овладеете технологията на процедурата по продажба.

„Задавайте грешни въпроси, получете грешни отговори!“ (Джефри Гитомър)

Всеки, който влезе в аптеката има определен проблем (нужда). Често можете да наблюдавате ситуация, при която посетител, преминал през търговския етаж, си тръгва, без да направи покупка. Причината може да е, че освен ясно дефинирани потребности (когато клиентът разполага с лекарско предписание или наименование на продукта), може да има неоформени, условно формирани и скрити потребности. Идентифицирането им е основната задача на първостолника. Да направите това означава да получите възможност да предложите на клиента решение на проблема и следователно да продавате стоки и да увеличавате продажбите на аптеката.

Можете да „откриете клиента“ - да установите доверителна връзка с него и да идентифицирате проблемите му - като му задавате въпроси, които помагат да разговаряте с купувача, а също и да контролирате вниманието му. Да попиташ означава да разбереш. Освен това първият човек, който задава въпроси, се възприема от купувача вече не като продавач, а като помощник, психолог и консултант.

Служителите в аптеките трябва да се научат как да задават правилните въпроси - тези, които ще ви помогнат първо да изберете правилния продукт за клиента, а след това правилно да го предложите.

Когато изграждате диалог с посетител на аптека, е важно да използвате различни видове въпроси, включително:

отворен, предлагащ подробен отговор (Какво ви притеснява повече сега?);
затворен, предполагащ недвусмислен кратък отговор (На колко години си?);
алтернатива, съдържаща опции за отговор (Коя форма на освобождаване на лекарството ви подхожда повече - таблетки или сироп?);
„Опашка“, включително в първата част изявление, с което е трудно да не се съгласим (Струва ли си да плащате повече, постоянно купувайки лекарство, което не помага?).

Също толкова важно е да чуете купувача. Основни триковеактивно слушане са:

произношение или повторение на казаното от клиента (Според вас ...);
перифразиране на изявлението на събеседника (С други думи, мислите ли, че ...);
интерпретация или развитие на мисълта на купувача (Въз основа на това, което казахте, се оказва, че ...).

Когато изгражда разговор с купувач, първият трябва да избягва грешки, които, наред с други неща, удължават времето за разговор:

направете предположение, преди да бъде заявена нуждата;
пускане на стоки по желание на клиента, а не продажба;
поемайте за клиента, а не му задавайте въпроси;
отговаряйте на незададени въпроси;
говорете, вместо да слушате забележките на купувача.

Етапи на продажба и ролеви позиции на пионера

Продажбата е процес на подпомагане на клиента да вземе правилното и изгодно решение. Следователно всеки от етапите на продажбата трябва да бъде следващата стъпка към идентифициране на нуждите на клиента, резултатът от която трябва да бъде закупуването на продукти.

По този начин етапите на продажбите и ролевите позиции на първия пътник са както следва:

Етап 1 - установяване на контакт с купувача;

2 етап - диагностика на нуждите на клиента;

3-ти етап - намиране на правилното решение на идентифицирания проблем;

4-ти етап - представяне на ползите - предоставяне на купувача на информация за характеристиките на продукта, който основно удовлетворява клиента;

5-ти етап - изясняване на отношението на клиента към предложеното решение на проблема, ако е положително - преминете към следващия етап, ако не - върнете се към 2-ри етап;

Етап 6 - приключване на продажбата.

Базиран на проблеми подход към аптечните продажби с помощта на SPIN

И така, диагностицирайте проблема(нуждите) на купувача, а след това методът SPIN-продажба помага да се намери правилното решение. Според този метод успехът на продажбата е диалог между продавача и клиента, който е правилно изграден с помощта на определени въпроси.

Задавайте въпроси, които помагат на купувача да се съсредоточи:

по ситуацията - Ситуационен;
относно проблемите, свързани с тази ситуация - Проблемно;
при нужда от допълнително закупуване - Извличане;
относно решението на проблема, който предлага продавачът - Ръководства.

Всички горепосочени въпроси могат да бъдат отворени, затворени, алтернативни, ограничени.

Правилно зададените ситуационни въпроси помагат да се идентифицират конкретни факти, които след това могат да бъдат използвани при формирането на проблемни въпроси. Основната цел на ситуационните въпроси е установяване на контакт с купувача, спечелване и разговор с него, както и получаване на първоначална информация за нуждите на клиента. Като се има предвид, че този тип въпроси са най-малко свързани с успеха на продажбите, препоръчително е да ограничите броя на въпросите, които задавате по време на разговор с клиент. Ситуационните въпроси обаче не могат да бъдат напълно изоставени, тъй като те помагат на купувача да види продавача като помощник, консултант, който решава проблемите му.

- Интересуваш ли се от нещо?

- Какво ти е необходимо?

- Какво сте използвали преди?

Проблемните въпроси са въпроси относно проблемите, затрудненията или неудовлетвореността на клиента, които съществуват в момента. Освен това тази група въпроси помага да се идентифицират скритите нужди на купувача. Целта им е да го накарат да говори, да фокусират вниманието му върху текущата ситуация. Ако няма проблем, няма и решение! Важно е първостолникът да знае не само предимствата на продукта, но и каквопроблеми на клиента, на които той може да помогне.

- Какво те притеснява?

От колко време ви безпокоят тези симптоми?

- Боли ли те при преглъщане?

- Имате ли алергии?

Целта на проучвателните въпроси е да се повиши тежестта на проблема във възприятието на купувача, да се обяснят на клиента неговите възможни последствия, както и да се намерят допълнителни нужди за покупката. Тези въпроси са най-важните за успеха на продажбите. При екстрактивните въпроси тяхното качество е по-важно от количеството. Необходимо е да ги формулирате по такъв начин, че да покажете на купувача сериозността на неговия проблем.

- Знаете ли, че това болно гърло и вашето състояние може да е началото на ангина?

- Консултирали ли сте се с лекар, защото това може да е началото на ларингит или трахеит?

– Знаете ли, че ако тези симптоми не се премахнат сега, тогава ларингитът може да се усложни от бронхит?

Можете да задавате проблемни, ситуационни и екстрактивни въпроси в произволен ред. Основното нещо е да чуете, разберете клиента и да идентифицирате неговия проблем.

Насочващите въпроси са конструктивни и фокусират вниманието на купувача върху решаването на проблема. Те помагат да се премине към представяне на характеристиките и предимствата на продукта пред клиента. Тяхната задача е да повишат нуждата на купувача от офертата на продавача. Не трябва да се задават насочващи въпроси в началото на разговор с купувача (преди изясняване на проблема му), а също и ако няма решение на проблема на клиента. Веднага след като проблемът е изяснен с помощта на проблемни, ситуационни и извличащи въпроси и има решение за него, е необходимо да се предложи на клиента да закупи продукта.

- Знаете ли, че това лекарство само частично премахва възпалението? Тогава как е широкоспектърно лекарство и има бърз аналгетичен ефект?

Алгоритъм на действиепървокласник по системата за продажба на SPIN

задайте 1-2 ситуационни, но целенасочени въпроса, за да разберете обща информация и текущата ситуация по отношение на здравето на купувача;
фокусирайте вниманието на клиента върху неговия проблем;
разработете възможните последствия за купувача от неговия проблем;
използване на насочващи въпроси, за да обясни на купувача как неговата проблемна ситуация може да се подобри, ако приеме офертата на продавача.

Ако разговорът с купувача е изграден правилно, тогава тежестта на проблема ще надхвърли цената на неговото решение. В крайна сметка, колкото повече клиентът се нуждае от продукта, толкова по-малко го интересува цената.

Също така по време на обучението участниците се запознаха с основните групи купувачи, действията на за първи път на всеки етап от продажбите, методологията за работа с възражения и как в условията на липса на време, отделено за обслужване на един клиент, бързо да идентифицират проблема и да предложат неговото решение.

На обучението бяха изказани причините, поради които първолаците не използват различни методи за продажба в работата си. Сред тях са:

„Не разбирам съвсем какво е ориентиране към клиента. Затова не знам как да покажа интереса си към клиента”; „Мисля, че клиентите вярват, че когато проявяваме интереса си, ние просто се опитваме да „впием” продукта вместо тях”; „Страх ме е да се подигравам с клиента, за да не си помисли, че не съм сигурен в качеството на продукта или знанията ми като специалист”;>„Моят мениджър не проявява и не демонстрира интерес към мен, защо смята, че аз ще го проявявам по отношение на клиента.”

ИнформацияПодготвен от бизнес треньор Татяна Борода (2010 г.).