Вредата от рекламния жаргон защо търговците трябва да спрат да „споделят прозрения“ и да търсят „големи идеи“
Редакторите на vc.ru разбраха защо специалистите често използват жаргон в маркетинговата среда.
Как агенциите се борят с жаргона
Според Whit Heeler, ръководител на агенция Cornett, идеята за буркана се ражда от шега: „Ние се смяхме колко печеливш може да бъде този инструмент в нашата компания“. Преди да стигне до окончателния дизайн, персоналът тества 600 различни опции. Експертите се спряха на стъклен буркан с пластмасов капак и голямо лого на Marketing Buzzword Jar.
С контейнера от 19 долара купувачите получават списък с над 500 „вредни“ думи, включително „път на покупка“, „път на потребител“ и „пълна ангажираност“.
Такива инструменти вече се използват от големи агенции, но те използват импровизирани средства за това. Например, екипът на McCann попълва бюджета на „сленг“ със стара консервна кутия с кисели краставички, а служителите на Ogilvy с кутия за обувки.
Целта на такива събития е да се подобри комуникацията между различните отдели в екипа, така че всеки да разбере какво правят медийните плановици, дигиталните стратези и мениджърите по ефективност. „Агенциите биха могли да похарчат тези пари за ретро български хеликоптери, бира, мебели от IKEA, екзотични маси, нов уебсайт, диви животни или арт инсталации“, казва Хеелър, обяснявайки, че бюджетът за такъв буркан става неограничен.
Вреда на професионалния жаргон
Жанет дьо Бовоар, собственик на агенция Customline Wordware, казва, че е несправедливо да се твърди, че жаргонът помага на комуникацията. Според нея, докато някои служители се чувстват „в екип“ и се разбират, останалите не могат да разберат смисъла на казаното.
„Попитайте всеки маркетинг мениджър за жаргона и той ще ви каже, че жаргонът е необходим ие вид стенография, която помага на хората от една и съща професия да общуват помежду си по-лесно и по-бързо, казва дьо Бовоар. - Според мен това са глупости. Ясната комуникация никога не е означавала да имате език, който е неразбираем за всички в една и съща стая. Мислите, че публиката ви разбира, но най-вероятно това не винаги е така.
Дьо Бовоар отбелязва проблема със страха на служителите да признаят, че не разбират нещо. Ето защо малко хора питат отново за значението на изречените думи, предпочитайки да гадаят и да се преструват, че всичко е наред.
Жаргонът е буфер срещу реалността и изолатор от факта, че вашата работа не е толкова езотерична, интелектуална и трудна за изпълнение, колкото я виждате.
— Жанет дьо Бовоар
Според нея жаргонът изразява много прости мисли чрез сложни думи. Те звучат "по-скъпо" и по-тежки от ежедневните си колеги. Затова хората, които ги произнасят, се утешават с факта, че вършат трудна работа и са членове на специален клуб, своеобразен „елит“.
„В някои професии жаргонът е оправдан, например в областта на правото или медицината, защото сложните идеи наистина се превръщат в сърцевината на комуникацията“, обяснява дьо Бовоар. „Но нека си признаем. Маркетингът не е ракетна наука. Нека спрем да се преструваме, че е така."
Трудността на общуването в екип не е толкова сериозна, колкото проблемът на взаимодействието с клиентите, смята специалистът. Клиентът няма да може да приеме идеята, без да разбере какво му се предлага. „Просто заменете жаргона с истински думи – не се опитвайте да впечатлите другия човек, а покажете, че се интересувате от комуникация“, предлага де Бовоар. - Така ще покажете, че вашият продукт е разбираем във всяка стая, където и да се намирате. Съборете бариерата, коятоизолира ви от другите и ви улеснява да получите проект.
Relate отбелязва друг проблем с навика. Колкото по-често маркетолозите използват думи като „оптимизация“, за да означават „подобряване на нещо“ в широк смисъл, толкова по-бързо мозъците им забравят истинското значение на подобряването на нещо за постигане на конкретни резултати. И това се случва всеки път по време на жаргонна реч.