Въведение, PR работа за формиране на адекватен имидж
Да се разрешат или забранят "мръсните технологии" в PR? Трябва ли „черният PR“ да се счита за приемлив? Това е преди всичко проблем на дефиницията. Дефиниции на термини и самоопределение на специалистите в отношението им към тях (виж Глава 22). Наистина, у нас замяната на „мръсни“ с „чисти“ често прилича, както отбеляза А. Книшев, на корекцията на печатната грешка „Публик Морозов“ на „Отношения на Павлик“.
Но за какъв професионален избор можем да говорим, ако в повечето местни публикации за PR неговото тълкуване позволява умишлено манипулиране на общественото съзнание, пропаганда и разпространение на съзнателно невярна информация. Всичко - почти според Жванецки, приятелството позволява предателство, а любовта - предателство.
Ние владеем манипулацията отдавна и доста добре. Не бих искал да загубя истински PR заради икономическа или политическа целесъобразност.
Дори и с кухненски нож може да се убие (между другото много битови убийства са извършени с кухненски ножове), но на никого не му хрумва да разреши продажбата им само на ловни билети или удостоверения от полицията. И никой не забранява таблицата за умножение поради грешните изчисления на купувачите в магазините. Най-доброто лекарство срещу измама (умишлена или неволна поради незнание) е да научите всички, и най-вече търговците, на аритметика и да дадете на всеки един калкулатор.
Технологичната основа на PR се крие в класическата формула - RACE:
Тези четири букви капсулират основната структура на PR:
1. Анализ, изследване и поставяне на проблема.
2. Разработване на проекта и неговия бюджет.
3. Осъществяване на комуникация чрез изпълнението на проекта.
4. Проучване на резултатите, оценка и възможни подобрения.
Но преди да навлезем в същинския PR проект, трябва да обърнем внимание наосновата на нейното съдържание е изображението. Ако основното в образа е да се определи неговото човешко дело, което правят много от тези, които се наричат (или по-точно наричат себе си) имиджмейкъри, то рискуваме да стигнем до противоречие, защото дори субектът, с чийто образ никой не се занимава, може да има образ. Затова няма да приписваме на създателите на изображението нито майстора на огледалото, нито фризьора, нито стилиста. Защото образът не е това, което искаме да изглеждаме, а това, което другите ни представят. Освен това, ако не се развие стабилен имидж, тогава няма имидж. Освен образа на човек без образ.
Изображението като стабилен образ на обекта
И така, ще определим образа като устойчив образ на субекта в общественото съзнание.
И ако ни интересува как изглеждаме в очите на нашата публика (именно това е същността на тази концепция), тогава трябва да отговорим на редица въпроси, които ще определят технологичната верига на PR събитията в бъдеще.
Има седем от тези въпроси (въпреки че чрез детайлизиране можете да увеличите броя им до сто - няма ограничение за аналитично съвършенство).
1. Какъв е образът на предмета?
2. Какъв образ е желателен за самия субект?
3. Как субектът изглежда за себе си?
4. Какъв е той всъщност?
5. Какъв трябва да бъде той според мнението на своята публика?
6. Възможно ли е отговорите на първите пет въпроса да съвпадат?
7. Какво трябва да се направи за това?
И тогава възниква най-важният въпрос: дали субектът иска това?
В случай на информационен дефицит, както и несъответствието на наличната информация за субекта (умишлено или неволно), обществеността е склонна да си представи самия субект много неадекватно (между другото, вътрешното понякога е не по-малко от външното).
Приближихме сенеобходимостта да се дефинират две близки, но по същество различни понятия: мит и легенда.
Митът е нещо, което се развива в общественото съзнание. А легендата е нещо, с което човек може да се опита да създаде погрешно впечатление. Митовете се формират, предават се от уста на уста и рано или късно рухват, сблъсквайки се с реалността.
Легенди - те ходят на разузнаване с тях, понякога живеят според тях, докато реалността (или отделни търсачи на истината) извеждат създателите им на чиста вода.
Така че няма да разглеждаме мита като вид адекватен образ. Технологично няма смисъл. По същия начин легендата не предполага надеждно описание. Въпреки че по отношение на степента на разрушителност истината често е по-силна от лъжата. Но трябва да се отбележи по отношение на мита, лъжите, самозаблудата.
Митът е фалшив (несъответстващ на реалността, ненадежден) образ, формиран в условията на липса на информация за субекта (умишлено или неволно) сред обществото.
Легендата е специално подготвен фалшив - несъответстващ на реалността - информационен (или информационно-субектен) модел на субекта, насочен към формиране на фалшив образ на субекта (мит), съответстващ на интересите на неговия създател (клиент, включително самия субект).
Компрометиращите доказателства (неточна информация, дискредитираща субекта) са вид легенда.
Лесно се вижда, че PR не само не е насочен към формирането на митове, но дори допринася за разрушаването на легендите. Така че "черният PR" и PR са по същество различни видове дейност.
А методите и технологиите понякога могат да бъдат сходни, със скалпел работят и хирурзи, и патолози. Въпросът е при кого ще отидете за операцията?
PR технологии -- стратегически и тактически комуникационни технологии,проектирани и реализирани с цел постигане на взаимно разбирателство с различни групи от обществеността на субекта.
Като PR-технологии, като правило, могат да се използват:
4) издателска дейност;
5) специални събития за представяне на компанията, нейните продукти и услуги, например изложби, специални демонстрации на нови продукти, дни на отворените врати, които могат да се възприемат като новини, представляващи интерес за публиката, и осигуряват атмосфера на доверие в компанията;
9) аналитични и консултантски технологии.
Ето защо PR изисква не само специалисти по работа с пресата, но образователните стандарти за PR в цивилизованите страни изискват добро познаване на специалисти в тази област не само в основите на работата с текст, чужди езици и технологии на различни медии, но и в управлението, икономиката, социологията, психологията, статистиката и други неща.
Въпреки че организациите се обръщат към PR-агенциите по по-широк кръг от въпроси, но всички те по един или друг начин могат или да се намесят, или да допринесат за равен диалог с обществеността.
Образователният състав на PR-специалистите в САЩ и Западна Европа (въз основа на специално проучване,%):