Журнал - Официален - Общинският маркетинг като иновация в общинското управление
Концепцията за общински маркетинг определя града като своеобразна "стока" - обект на пазарни отношения. Субектите на тези отношения са, от една страна, населението на града, стопански субекти, потенциални инвеститори - всички те са потребители на специфичен продукт - "градът" и, от друга страна, местните власти, които изразяват интересите на местната общност и са продавач на този "продукт".
Трябва да се отбележи, че маркетинговата ориентация за общинския сектор е набор от информационни, организационни, планови и контролни елементи, които осигуряват връзката на даден град с пазара. Иновативен елемент за общинската сфера - маркетинговата ориентация ще позволи: да се определят специфичните черти, с които градът може да се отличава от своите конкуренти; идентифициране на приоритетни целеви общински пазари/сегменти; очертават основните точки на стратегията, с чиято помощ ще се развиват целеви общински пазари.
MM е предназначен да осигури съгласуване на местните икономически цели на отделните предприятия и организации с общинските цели и интереси (фиг. 1).
Трябва също да се отбележи, че ММ, който заема позиция между програмите за въздействие върху националната икономика като цяло (макро ниво) и маркетинга на микро ниво (икономически субекти), позволява в известен смисъл да осигури комбинация от интереси и цели от национален, регионален и общински характер. Следователно може да се приеме, че маркетингът предоставя по-голяма възможност от всички други подходи за управление на развитието на IR за разрешаване на противоречията между бързия темп на промяна на отношенията в обществото и задоволяването на потребностите от стоки и услуги, тъй като М.М.се основава на идентифициране, прогнозиране и задоволяване на потребностите.
Модел за управление
Градска инфраструктура - комуникационни мрежи (топло-, електрическа, газова и др.), озеленяване, транспорт, комуникации, жилищно-комунални услуги и др.
Икономически фактори - структурата на предприятията и обектите на федерална, регионална, общинска, частна собственост, градския бюджет, заетостта и безработицата, мащабът на спестяванията и начина на тяхното използване, степента на развитие на пазарната инфраструктура (банки, фондови и търговски борси и др.), външноикономически връзки.
Социално-политически фактори - характеристики на политическата система в града (клонове на федерални партии, движения, естеството на тяхното взаимодействие между тях и градските власти), мярка за реалната правна независимост на града, състоянието на обществената сигурност, медиите, науката, образованието, здравеопазването, културата и др.
Като субективни фактори на SER на града могат да действат контролната подсистема на федерално и регионално ниво (външно въздействие) и градското управление (вътрешно въздействие). Те са представени от субектите на управление (органи с тяхната структура и персонал, колективи от предприятия, обществени организации, самоуправляващо се население).
Процесът на управление на ИЙЛ на града преминава през поредица от последователни етапи. Началният етап е познаването на тенденциите в развитието на обекта на управление, както и комбинацията от фактори и особеностите на тяхното въздействие върху обекта.
След това се определят целите, принципите, функциите, които се реализират чрез специфичен механизъм за управление, включващ персонал, органи, информационни потоци и методи за управление на ШИС. В резултат управлението се представя като сложно взаимодействие на неговите субектии обект. Цялостното единство и взаимовръзка на елементите на това взаимодействие формират системата за управление на ДОИ на града.
в) активиране на научния, техническия, финансовия, творческия потенциал за саморазвитие на града;
г) приоритетно инвестиране в развитието на "човешкия капитал", включително обновяване и преквалификация на управленски кадри - решаващо условие за ефективното управление на развитието на града;
д) активиране на творческия и личен потенциал на всеки служител като мощен източник на многократно повишаване на ефективността, особено служителите, участващи в научни и технологични, информационни, организационни, управленски, финансови дейности;
е) опазване и подобряване на околната среда.
Като критерии за ефективност на управлението на ШИС на града могат да служат следните показатели:
показатели за качеството на живот на населението;
показатели за инвестиционна привлекателност на града;
нивото на разпространение на иновациите;
нивото на развитие на общинската икономика и нейната инфраструктура;
показатели за бюджетно-финансовото състояние на града;
Променливи, които трябва да се коригират в контролния обект, т.е. поддържат постоянни или се променят според дадена програма, се наричат регулируеми стойности или критерии за ефективността на управлението на ШИС на града. Такива критерии могат да бъдат обобщени показатели2, които могат да отразяват възможностите на града като инвестиционен обект:
индекс на жизнеспособност на бизнеса, характеризиращ конкурентоспособността на съществуващ бизнес, предприемаческа дейност, диверсификация на индустрията;
индекс на потенциала за растеж, отразяващ ресурсната база на града, представена от природни, човешки, технологични, финансови ресурси икакто и инфраструктурно устройство;
данъчно-фискален индекс, характеризиращ се с нивото на местните данъци, тяхната стабилност и степента на субсидиране на територията.
По регулираната стойност може да се съди за състоянието на регулирания обект. Процесът на управление в обекта на управление възниква, когато подсистемата за управление действа върху него под формата на набор от функции за управление, които формират подходящия механизъм за управление на EMS на града. Управлението като целенасочено въздействие се осъществява чрез специфични действия-функции:
1) маркетинговата функция, която се определя от системата от основни функции на общинския маркетинг (организиране, насочване, стимулиране, обслужване и др.);
2) административна функция;
3) бюджетно-финансова функция;
4) функция на персонала;
5) функция за безопасност;
6) информационна функция и др.
В управлението на градското развитие маркетингът (общински маркетинг, наричан по-долу MM) може да действа като нова приоритетна функция за управление. ММ трябва да се разбира като цялостна дейност в интерес на града (вътре и извън него) и неговите субекти, която въз основа на идентифицирането на общинското търсене, както и формирането на общинското предлагане, е насочена към задоволяване на нуждите на общинските потребители за осигуряване на ДОИ на града и подобряване на качеството на живот на местната общност. Основната разлика между функцията MM и другите функции на субекта на управление е, че маркетингът е насочен към стимулиране на общинското търсене и влияние върху общинското предлагане. Това ще даде началото на активен обмен и съответно развитие на пазара. В тази връзка маркетинговата функция е системообразуваща и насочваща, тъй като отговаря за развитието на общинскататърсенето и формирането на общинското предлагане във връзка с постоянно променящата се пазарна среда и потребности. MM като нова интегрираща функция на управлението на градското развитие:
1) позволява да се координират съвместните действия на службите и отделите на местните власти;
2) е главна и приоритетна сред изброените специфични управленски функции;
3) действа като важен функционален елемент от цялостната система за управление на градската ДОИ.
По този начин задачата на системата за контрол на SEM в града е да поддържа необходимата стойност на регулираните стойности, т.е. показатели, характеризиращи бизнес активността и натрупания потенциал на града. Освен запазване на контролираните стойности, те могат да се променят и по определена програма под формата на главно действие, т.е. ДОИ на градското развитие, чиято система от приоритети са целите на ММ.
Систематичният подход към управлението на всеки отделен елемент включва целенасочено въздействие върху целия (или евентуално голям) набор от фактори. Смисълът на използването на системен подход е управлението на SIS на града въз основа на обективни закони и действия в съответствие с всички компоненти на външната среда на града и в очакване на възможните резултати от това развитие.
Основни елементи
Маркетингов механизъм
в общинската
контрол
За прилагането на този подход е необходимо да се разработи програма „Общински маркетинг“, която да се използва като основен елемент от стратегическото управление на ДОИ на града. Целите на общинската икономическа политика определят посоката на развитие на възпроизводствените процеси в града, а ММ е в състояние да действа като механизъм за нейното осъществяване.
ОсновенПринципите на общинския маркетинг са:
внимателно отчитане на нуждите на всички потребители на града (населението, стопански субекти, външни потребители), състоянието и динамиката на възникващите общински пазари (труд, общински обществени продукти и услуги, потребителски стоки, промишлени, хранителни, архитектурно и градоустройствено планиране, земя, информация и др.), интересите на държавата;
създаване на условия за адаптиране на общинската икономика към факторите на градската среда;
формиране на привлекателен имидж на града, както и лобиране за общински интереси на междурегионално, федерално и евентуално международно ниво.
Механизмът за прилагане на маркетинговата концепция в управлението на градското развитие включва няколко етапа:
Избор на целеви общински пазари. Общинският маркетинг представлява ново разбиране за планирането и управлението на ДОИ на града и се определя от две основни положения: градовете като общини имат свои собствени постижения и възможности на пазара и се конкурират с други общини и региони.
Процесът на сегментиране на пазарите и изборът на най-атрактивните от тях е резултат от възникващите условия за развитие на града в пазарна среда. В същото време трябва да се има предвид, че общинската стратегия за ДОИ е разработена, като се вземат предвид статистически и аналитични данни и се основава на проучване на дългосрочните нужди на различни общински целеви пазарни сегменти. Като целеви пазар/сегмент се избира атрактивен сегмент в съответствие с критериите за неговата привлекателност.
Позициониране. Като инструмент за позициониране на общинския маркетинг можете да използвате рейтинга на инвестиционната привлекателностградове в координатите "инвестиционен потенциал - риск". Предполага се, че оценката на действителните показатели за инвестиционен потенциал и риск ще може да отрази висока степен на диференциация на инвестиционните условия в различните градове.
В процеса на позициониране на маркетингов обект (в този случай град, чийто модел е показан на фиг. 2, се разглежда като вид „продукт“ - обект на пазарни отношения и маркетинг), най-голямата трудност е да се определи оптималният набор от атрибути за диференциране на града като продукт. Атрибутите трябва да отговарят на следните условия: да се възприемат недвусмислено от потребителя; ясно разграничаване на един продукт от друг; повлияе на решението за покупка. Рейтингът на инвестиционната привлекателност на града отговаря на тези условия и е един от атрибутите на очаквания продукт (фиг. 3).
Като друг инструмент за позициониране на града можете да използвате глобалния индикатор SER (K0), чийто смисъл е, че характеризира SER на града и ви позволява да оцените неговата ситуация.
Глобалният индикатор K0 се изчислява въз основа на системата от показатели за нивото на SER на града и всеки от показателите на тази система отразява състоянието на един от компонентите на стандарта на живот на населението на града:
K1 - обобщен показател за степента на постигане на целите на хуманитарната политика в града (хуманитарната е сферата на възпроизводство на самия човек);
К2 е обобщен показател за степента, в която се постигат целите на икономическата политика в града (материална е сферата на възпроизвеждане на стоки и услуги, включително екология);
K3 е обобщен показател за нивото на благосъстояние на жизнената среда на населението на града (сферата на възпроизводство на отношенията е организационна, включително лична безопасност);
K4 - обобщен показател за нивото на информационно разнообразие на града (духовна, информационна е сферата на възпроизвеждане на информация);
К5 е обобщен показател, който характеризира потенциала на града.
Определянето и оценката на инвестиционната привлекателност и глобалния показател на СЕП на града могат да бъдат както инструменти за позициониране на ММ, така и критерии за оценка на конкурентоспособността на града спрямо други конкурентни градове за привличане на инвестиции.
Образуване на комплекс
общински маркетинг
Концепцията за общински маркетинг определя града като своеобразна "стока" - обект на пазарни отношения. Субектите на тези отношения са, от една страна, населението на града, стопански субекти, потенциални инвеститори - всички те са потребители на конкретен продукт - "градът", а от друга страна, местните власти, които изразяват интересите на местната общност и са продавачи на този "продукт".
Въз основа на гореизложеното трябва да се отбележи, че маркетинговата ориентация за общинския сектор е набор от информационни, организационни, планови и контролни елементи, които осигуряват връзката на конкретен град с пазара.
Като иновативен елемент за общинския сектор маркетинговата насоченост ще позволи:
– да идентифицира специфични характеристики, с които градът може да се отличава от своите конкуренти;
– идентифициране на приоритетни целеви общински пазари/сегменти;
- очертават основните точки на стратегията, с помощта на които ще се развиват целеви общински пазари/сегменти;
- наред със стратегическото планиране използвайте различен метод - качествено ориентиран подход.
1 Елисеев E.A. Милионен градпробив в 21 век. Челябинск, 1999, с. 114–126.