ЗНАЧЕНИЕТО НА МЪРЧАНДАЙЗИНГА И НЕГОВАТА РОЛЯ В ТЪРГОВИЯТА

ЗНАЧЕНИЕТО НА МЪРЧАНДАЙЗИНГА И НЕГОВАТА РОЛЯ В ТЪРГОВИЯТА

Лопатина Дария Михайловна

Студент 4-та година на Училището по икономика и управление, Далекоизточен федерален университет, Владивосток

Долгих Евгений Александрович

Студент 4-та година на Училището по икономика и управление, Далекоизточен федерален университет, Владивосток

Романова Ирина Матвеевна

научен ръководител ст.н.с. икономика науки, зав. кафене маркетинг и търговия SHEM FEFU, Владивосток

Стойността на мърчандайзинга е призната от хората от дните, когато парите не са били използвани. Още по време на бартерната търговия продавачите се стремяха да украсят сергиите си и да изложат стоките по такъв начин, че да привлекат възможно най-много купувачи. Тогава обаче мърчандайзингът не беше обособен като отделна област и се прилагаше по-скоро интуитивно, а не въз основа на определени правила и методи.

Мърчандайзингът започва да се откроява като самостоятелна област в следвоенния период (през 50-те години на миналия век), когато има бързо развитие на търговията: увеличаване на броя и размера на търговските предприятия, появата на търговски вериги. Засилването на конкуренцията, разглезените купувачи, появата на нови видове организация на търговията на дребно доведоха до необходимостта от използване на нови инструменти за въздействие върху потребителя.

Всички тези данни са приети от големите търговци на дребно. Те разбраха, че правенето на даден продукт по-привлекателен за клиентите може да увеличи оборота му и в резултат на това да увеличи печалбите от продажби. Започнаха да се появяват нови методи и правила за мърчандайзинг. Имаше бързо натрупване на знания, необходими за подобряване на тази област на маркетинга.

В момента мърчандайзингът е широко разпространен в много области на бизнеса,а в търговията неговата роля е особено значима. Възниква въпросът каква е причината за такова благосклонно отношение към този маркетингов инструмент. За да разберем по-добре това, нека дефинираме самото понятие „мърчандайзинг“, както и неговите функции и цели.

Съществуват много определения за мърчандайзинг, но ето само няколко от тях, които според нас най-пълно отразяват неговата същност.

Обобщавайки всички тези определения, можем да подчертаем основното: мърчандайзингът е част от маркетинга, това е всяка дейност, насочена към осигуряване на ефективно промоциране на стоки на ниво търговия на дребно.

Основните функции на мърчандайзинга включват:

осигуряване на място за продажба с продукти и тяхната наличност за потребителите;
привличане на вниманието към продукта сред подобни продуктови групи и други конкурентни производители;
компетентно използване на площта на търговския етаж и рафтовото пространство;
представяне на продукта по най-добрия начин.

По този начин мърчандайзерите (специалисти в областта на мърчандайзинга) извършват различни действия, но всичките им дейности са подчинени на основните цели на мърчандайзинга - промоция на стоки, повишаване на лоялността на клиентите и в резултат на това получаване на повече печалба.

Тези данни още веднъж потвърждават валидността на използването на мърчандайзинга като инструмент за насърчаване на продажбите в търговията на дребно.

Въпреки това, ролята на мърчандайзинга в търговията на дребно е не само значителна, но има тенденция да се увеличава. Факторите, влияещи върху това нарастване на значението на мърчандайзинга в съвременната търговия, включват следните процеси:

Първо, секторът на търговията на дребно се развива, появяват се все повече големи търговски вериги, които се основават напринципът на самообслужване, което означава, че се увеличава независимостта на купувача, а с това и възможността за влияние върху неговите решения.

В търговските зали разполагането на оборудване, отдели, секции, стоки според правилата на мърчандайзинга в комбинация с информационна поддръжка ви позволява да активирате, целенасочено концентрирате и рационално разпределяте вниманието на клиентите. В допълнение, правилният мърчандайзинг ще създаде по-комфортни условия за клиентите, намалявайки броя на дразнителите в търговския етаж и ще увеличи благоволението на купувача да прави покупки в този конкретен магазин.

Освен това във веригите за търговия на дребно мърчандайзингът ви позволява да намалите разходите за информиране на посетителя вътре в магазина, като поставите щандове и продукти в съответствие с поведението на потребителите и по такъв начин, че да сведете до минимум допълнителните усилия за привличане на вниманието му. Това ви позволява да подобрите търговския и технологичния процес на предприятието, освобождавайки не само материални, но и човешки ресурси.

По този начин мърчандайзингът може успешно да замени обичайните методи за насърчаване на продажбите, а неговата относителна евтиност и "простота" на приложение карат все повече мениджъри да развиват тази посока в своите фирми.

Както показва световната практика, мърчандайзингът се използва не само от търговците на дребно, но и от други участници в канала за дистрибуция, а именно производители и дистрибутори.

Чрез мърчандайзинг производителите могат:

да подобри системата за дистрибуция на своите продукти и да увеличи оборота си;
поддържайте имиджа на вашата марка, укрепвайте и укрепвайте позициите й на пазара, повишавайте лоялността на съществуващите клиенти и привличайте нови;
контролират популяризирането на своите продукти в крайните етапиразпространение, разработване и подобряване на стратегии за развитие.

По този начин ефективното използване на мърчандайзинг от производителите може значително да увеличи техните продажби чрез намаляване на продажбите на техните конкуренти. Осъзнавайки всички тези възможности и възможни конкурентни предимства, много производители правят мърчандайзинга част от своята маркетингова стратегия.

В допълнение към производителите, дистрибуторите и други дистрибутори също се интересуват от мърчандайзинг. Мърчандайзингът позволява на тези структури да:

да контролират разположението и представянето на своите продукти в търговските зали, осигурявайки им най-атрактивни позиции;
формират асортимент от стоки с необходимата ширина и дълбочина;
поддържа имиджа и привлекателността на марките, включени в портфолиото на дистрибуторите.

Използването на мърчандайзинг позволява на дистрибуторските и посредническите организации да не разчитат на търговските вериги за популяризиране на своите продукти, а сами да влияят на потребителското търсене и по този начин да си осигуряват постоянна печалба.

Естествено, основната връзка във веригата на движение на стоки от производителя до купувача, пряко участваща в изпълнението на мърчандайзинга, е търговията на дребно. Именно в тази област мърчандайзингът играе най-голяма роля. Някои от причините за това значение бяха обсъдени в цялата статия, но бих искал да обобщя казаното, като изброя всички предимства от използването на мърчандайзинг от търговците на дребно. Те включват:

увеличаване на оборота, особено стоки с импулсивно търсене, които са много привлекателни по отношение на печалбата и се радват на допълнителна маркетингова подкрепа от производителите на тези стоки;
сигурностпривлекателност на стоките за посетителите;
усъвършенстване на търговско-технологичните процеси и използване на прогресивни методи за продажба;
намаляване на разходите, свързани с информиране на купувачите;
подобряване на ефективността на експлоатация на търговски площи;
осигуряване на наличността на стоки за купувачите без участието на продавач-консултанти;
създаване на комфортна среда за купувачите и внушаване на усещането им, че са пълноправни участници в процеса на покупко-продажба, което им доставя удоволствие;
възможността за идентифициране на марки стоки, които не са достатъчно подкрепени от производителите и малко известни, но обещаващи по отношение на разпознаването от купувачите и тяхното по-нататъшно популяризиране.

Въпреки всички горепосочени предимства на използването на мърчандайзинг подход, този маркетингов инструмент все още не е намерил толкова силно разпространение в България в сравнение със западните страни. Много ръководители на български фирми не обръщат нужното внимание на мърчандайзинга и подценяват специалистите в тази област.

Част от тази позиция на мърчандайзинга се дължи на сравнително скорошната поява на тази област на маркетинг в България. Мърчандайзингът привлече внимание едва след кризата от 1998 г., която беше придружена от засилена конкуренция на потребителските пазари. Следователно не всички бизнесмени все още са осъзнали ефективността на този инструмент, но броят на мениджърите, които са оценили значението му, постепенно нараства.

Друга причина за слабото разпространение на мърчандайзинг подхода е наличието на голям брой малки фиксирани фирми, микропазари и други видове търговия извън магазините, които затрудняват влиянието върху купувачите чрезмърчандайзинг. Въпреки че напоследък на българския пазар се наблюдава увеличаване на броя на търговските вериги и тяхното окрупняване, което повишава интереса на бизнесмените към прилагането на методите за мърчандайзинг.

По този начин в съвременния свят мърчандайзингът играе важна роля в търговския бизнес и с развитието на търговията неговата роля непрекъснато нараства. Този маркетингов инструмент е доказал своята ефективност на практика, както се вижда от разпространението му на всички етапи от дистрибуцията на стоките. За съжаление в България мърчандайзингът не е достигнал такова ниво на развитие, както в западните страни и следователно не е получил толкова широко приложение. Въпреки това процесите, протичащи в търговията, ни позволяват да се надяваме на промяна на състоянието на мърчандайзинга в България и пълно разбиране на неговото значение.