2.3. Методика и методология на контент анализа
Анализът на съдържанието е превод в количествени показатели на масова информация (текстова, аудиовизуална цифрова) с последващата й статистическа обработка. Неговата идея е много проста и повтаря тази, която е в основата на всеки друг количествен метод в социологията, било то въпрос или наблюдение.
Анализът на съдържанието (англ. content analysis - анализ на съдържанието) е количествен анализ на текстове и текстови масиви с цел последваща смислена интерпретация на идентифицираните числови модели.
А в известната ни преводна книга на Дж. Манхайм и Р. Рич се казва следното: анализът на съдържанието е систематична цифрова обработка, оценка и интерпретация на формата и съдържанието на източник на информация. Този тип непроучвателно изследване се нарича още формализиран анализ на документи.
Изборът на обект и единици за анализ са почти най-трудните стъпки по пътя. Необходимо е да се намерят отговори на въпросите: къде да го търся и как се проявява явлението, събитието, процесът, който изучавам.
Обект на анализ на съдържанието могат да бъдат копия на книги, плакати или листовки, броеве на вестници, филми, публични изказвания, телевизионни и радиопрограми, публични и частни документи, журналистически интервюта, отговори на отворени въпроси от въпросници и др. Те съставляват така наречената извадка, онази част от текстовете, която е достатъчна за анализ на целия масив от публикации и гарантиране на представителността на данните.
Това е доста просто, но ще трябва да страдате с избора на единици за анализ, тъй като тази роля може да играе всичко: теми и проблеми, предложения, образи, идеологеми, метафори, примери и аналогии, каламбури, алитерации, митологеми, блуждаещи образи и много други, понякога много екзотични, да речем, графити по стените на обществени тоалетни. Единици за анализможе да служи например за споменаване на български политици и политически партии и движения (фамилии, имена на политици и имена на партии). Тази роля могат да играят и фрагменти от текст или негови характеристики, снимки, заглавия, имена на професии, събития, градове, държави, организации, оценки, преценки по определена тема и др.
А сега внимание. Въпреки че няма ограничения в естеството на анализа на съдържанието и следователно нищо не пречи на приложението му към един текст, въпреки това има редица причини, поради които той се използва само в информационни масиви, състоящи се от голям брой текстове. Първо, статистическите закономерности са толкова по-изразени, колкото по-голям е размерът на извадката. Второ, в повечето случаи анализът на съдържанието се използва в сравнителен, т.е. исторически сравнителни цели. Тя е силна, когато разкрива не еднократни отрязъци, а динамиката на промените.
Изборът на единици за анализ зависи от изследователската програма, обект, предмет, цел, цели и хипотези на изследването. Ако, да речем, трябва да разберем перспективите за стачка на работниците от предприятието, тогава ще стане очевидна необходимостта от анализ на съдържанието най-малко на протоколите от работническите събрания, решенията за съответствие на общите профсъюзни комитети, заповедите на ръководителите, законите, регулиращи стачната борба и др. Преходът от задача към единици за анализ е подобен на процедурата за теоретична и емпирична интерпретация на понятия и търсене на индикатори.
Измисляйки какво да броим, т.е. установяването на единици за анализ е основната, решаваща, ключова (или каквато и да е) предпоставка на анализа на съдържанието. Грешките, направени тук, ще се разпространят като пукнатини из цялата сграда. Задължително условие: такива единици
Категориите на анализа са неговите семантични единици,обозначаващи емпирични признаци на текстова информация, които са 572 бр
Друг пример за използване на анализ на съдържанието е изучаването на длъжностни характеристики в предприятие20. Изследователят се основава на следните предпоставки. Съдържанието на инструкцията като нормативен документ, координиращ взаимодействието на
Въпреки че говорихме за единиците на анализа, преди да говорим за неговите категории, когато изграждаме програма за анализ на съдържанието, социолозите често вървят в обратен ред - от общо към специфично, от категории към единици. Подобна логика съвпада с методологията на разработване на програма за фундаментални изследвания в социологията.
Разчетната единица е количествена характеристика на единицата за анализ, тя фиксира редовността, с която тази или онази семантична единица се среща в текста.
Процедурата за анализ на съдържанието включва прилагането на стандартни правила за избор на единици от един и същи тип анализ (преброяване, наблюдения) в изследвания текст и отчитане на честотата на поява на тези единици в извадката (броя документи, подложени на пряко преброяване) както в абсолютни (брой пъти), така и в относителни (процентни) стойности. Задължителна точка в такава процедура е използването на математически и статистически методи за броене. В края на краищата основата на анализа на съдържанието е изчисляването на появата на определени компоненти в анализирания информационен масив, допълнено от идентифициране на статистически връзки и анализ на структурни връзки между тях, както и снабдяването им с определени количествени или качествени характеристики.
От историята на разузнаването е известно как чрез промяна на честотата на споменаване на определени научни теми и имена на учени в специализираната литература се правят достоверни изводи за постигнатите успехи в конкретни области на изследване.
Количествено определянеданните в анализа на съдържанието се извършват по различни начини. В допълнение към анализа на честотното разпределение, те включват анализ на различни видове корелации между променливи, асоциации, контингентен анализ, клъстерен анализ, оценката им по различни степенувани качествени скали.
След количествено определяне, т.е. преобразуването на данни в числова форма, тяхната математическа и по-специално статистическа обработка може да се извърши от много различни софтуерни инструменти, включително стандартни статистически пакети като SPSS. При анализиране на текст и последващо запазване на резултатите от този анализ в бази данни могат да се използват специални програми, предназначени за целите на лингвистичните изследвания.
Аналитичните изследвания на медиите включват статистически и качествен анализ на информация за определен период. По-специално се съставя пълен статистически отчет за медийните споменавания на тема, представляваща интерес за клиента, отразявайки естеството на споменаванията (положителни, неутрални или отрицателни отзиви). На базата на тези данни се идентифицират тенденциите, изготвят се препоръки за реакция в медиите и подобряване на имиджовата ситуация.
Понастоящем се разграничават четири методологии за анализ на съдържанието: граматически (лингвистични) - според размера на абзаците, дължината на фразите, реда на думите в изречението, метричния състав и други формални характеристики на езика; семантични (социологически) - според експертни оценки на съдържанието; документ-списък (кибернетичен) - според параметрите на езика, текста и документа като съобщение (дескриптори и тяхната натовареност, компактност, информационна плътност, аспект, поток, физически и информационни обеми, информационен капацитет и информационно съдържание); цитиране – анализ на библиографските справки в научлитература26.
Провеждането на анализ на съдържанието изисква предварително разработване на редица изследователски инструменти. Различни специалисти и източници посочват неравен брой такива документи. от
Според други източници основните методологични документи за анализ на съдържанието са кодиращата карта (код, код, формуляр за кодиране) и инструкциите за кодера.
Първият нормативен документ има различни форми, може да бъде по-малко или по-подробен, но във всякаква форма е таблица.
В по-детайлен вариант в кодиращата карта, т.е. специална таблица изброява единиците на наблюдение с необходимата степен на детайлност, уточнява правилата за тяхното регистриране и оставя място за записи на резултатите от наблюденията (броене
Като пример, нека вземем фрагмент от заготовка, която може да се използва за кодиране29 (фиг. 2.1).
Кодирането на данни по време на анализ на съдържанието обикновено се извършва с помощта на доста прости въпросници или компютърни програми, в които се записва всяко появяване на желаната единица в анализирания текст. Операциите по кодиране се извършват от енкодер - служител, който работи с текста, фиксира честотата на използване на единици за броене.
Инструкцията към енкодера обикновено съдържа не само правилата за търсене и регистриране на текстови единици, съответстващи на разделите на кодификатора, но и примери за такива единици, думи, твърдения, преценки и др.
След разработката инструкцията се проверява за недвусмисленост на нейното разбиране от различни енкодери. Целта е да се установи дали инструкцията помага на енкодерите да получат еднакви, стандартни резултати, които не зависят от субективните особености на възприятието на енкодерите. Това се прави по следния начин: един и същ текст се дава на група енкодери, коиторабота с единни кодификатори (кодиращи карти) и инструкции. След това резултатите се проверяват за последователност. Изясняват се случаи на несъответствия в резултатите, обсъждат се причините за тях. Тези инструкции с инструкции, които не предоставят OD-580
Когато анализът на съдържанието се прилага за първи път, се допускат множество грешки. Сред тях експертите31 отбелязват най-типичните грешни изчисления:
Анализът на документите изпреварва разработването на изследователската програма.
Анализират се документи, които не са свързани с хипотезите на изследването (наподобяват темата на изследването само по наименование).
Автентичността на документа не е проверена.
Предназначението му не е напълно отчетено.
Категориите на анализ не са дефинирани до такава степен, че да е възможно ясно да се разграничат семантичните единици на текста на документа. 582
Категориите на анализа не са подчинени и не са приведени в съответствие с дефинициите и термините, които ги операционализират, които са фиксирани в изследователската програма.
Категориите на анализа са несравними със смисъла и езика на текста на анализирания документ.
Анализът на документа се извършва без предварителна подготовка на целия набор от методически инструменти.
Класификаторът има недостатъци, компилиран в нарушение на правилата на логиката.
Регистраторите (кодиращите) не са получили подходящо методическо обучение.
Инструкциите за регистрация и кодиране не са достатъчно пълни, съставени от изследовател, който самият не е тествал преди това инструментариума.
Кодирането не съответства на програмата за математическа обработка на данните от изследването.
Резултатите от анализа на съдържанието не са сравнени с информация, събрана с други методи.
Анализът на съдържанието на пресата изисква сравнително голяма инвестиция на време и пари, така че също може да се използваметод за експресен анализ. Тя се основава на количествено изчисляване на елементите на съдържанието на текста (факт, конфликт, аргумент, тема, обобщение), както и отчитане на качествените характеристики на публикациите (съответствие на целта, информационно съдържание, уместност, доказателства, конструктивност). Както при контент анализа, тези характеристики на текста се кодират, означават с определена цифра и след това, при четене на текста, изследователят ги фиксира32.