Анализ на лоялността на клиентите

поведенческа лоялност

Основата за измерване на поведенческата лоялност са рекордите за продажби. Конфигурацията за управление на търговията има различни инструменти за натрупване и обобщаване на такива данни. В тази връзка трябва да се подчертаят средствата за ABC- и XYZ-анализ, внедрени в него.

ABC анализът се използва за разделяне на клиентите на три групи според тяхната значимост. Първата група включва тези, които заедно носятпо-голямата част от приходите (печалбата). Втората група включва тези клиентипокупките от коитоса сравнително малки, но все пак носят значителна част от приходите. Третата група включва клиенти, които правятнезначителни или еднократни покупки. Разделянето на клиентите на групи може да се използва като насока за вземане на решения за диференциране на предоставените им отстъпки, размера на търговския кредит, определянето на специални бонуси и др.

Клиентите също могат да бъдат класифицирани според етапите на взаимоотношенията с тях, например потенциален, еднократен, редовен и изгубен клиент.

Ако клиентът е направил малък брой покупки през анализирания период, тогава той принадлежи към класа „Еднократен купувач“. При преминаване на определен праг за покупка, клиентът преминава в класа на редовните клиенти. Инструментите за XYZ-анализ, внедрени в конфигурацията, разделят редовните клиенти на три подкласа в зависимост от стойността на коефициента на вариация на избрания показател (приходи, печалба, брой покупки и т.н.), изчислен за определен период от време. Малките стойности на коефициента на вариация показват стабилността на покупките и следователно висока поведенческа лоялност на клиента за избрания интервал от време.Високите стойности, напротив, показват определени проблеми в отношенията с този клиент.

Многобройни статистически проучвания разкриват, че много компании губят до 50% от своите клиенти на всеки 5 години. Неудовлетворени от качеството на услугата, те възпроизвеждат информация за негативния си опит много по-широко от онези, които са доволни от положителното взаимодействие.

Увеличаването на дела на редовните клиенти с 5% увеличава продажбите средно с повече от 25%, а печалбата на компанията с 50-100%. По този начин лоялността на клиентската база е ключов фактор за определяне на жизнеспособността на предприятието.

За да улесни потребителите при решаването на проблемите с наблюдението на динамиката на промените в поведенческата лоялност на клиентите, новото издание на конфигурацията за управление на търговията има възможност да документира и съхранява историята на промените в ABC и XYZ класификациите на купувачите. Това ви позволявада натрупвате информация за промените в поведенческата лоялност на клиентите директно в информационната база на системата и улеснява нейния анализ през дълги интервали от време.

Възприемана лоялност

При оценката на този вид лоялност основният инструмент са специалнитеметоди за интервюиране на потребителите и обработка на съответните лични данни. Използването на такива инструменти, например методологията за оценка на качеството на услугата SERVQUAL и нейните разновидности, може да даде интересни и практически важни заключения. Например, според различни изследвания, удовлетворението не влияе пряко на лоялността: неудовлетвореността гарантира нелоялност, но само максималното удовлетворение гарантира лоялност. В същото време е много вероятно частично доволните клиенти да сменят доставчика. И тозивъпреки факта, че тяхното поведение (обемът и последователността на покупките за даден период) изглежда показва лоялност.

Разпитването на клиенти изисква събирането и обработката на значителни количества информация. Следователно редовното използване на методи от типа SERVQUAL е възможно само ако процесът на анкетиране е поставен на индустриална основа и се поддържа от информационни технологии.

Като се има предвид това обстоятелство, в новото издание на конфигурацията за управление на търговията са вградени специални инструменти, например инструменти за автоматизиране на формирането на въпросници, тяхното разпространение и получаване на резултати по електронна поща. За тази цел е възможно да се генерират и съхраняват списъци с въпроси и стандартни въпросници, автоматично да се изпращат въпросници до определени списъци, да се избират въпросници, изпратени от клиенти от потока на електронната кореспонденция, да се регистрират и да се анализират резултатите от проучването.

Така конфигурацията "Управление на търговията" на програмната система "1C:Enterprise 8.0" предоставя на маркетинговите услуги на предприятието разработените инструменти, необходими за анализиране на лоялността на клиентите и разработване на управленски решения, насочени към подобряване на ефективността на взаимодействието с тях.