Анализ на практиката на Stratcom в страните от НАТО
Дефиниции и тълкувания
Доктрината на НАТО дава следното определение за стратегически комуникации (Stratcom):
". координирано и подходящо използване на комуникационните способности на НАТО: публична дипломация, връзки с обществеността, военен PR, информационни и психологически операции в подкрепа на политиката на алианса и дейности, насочени към постигане на целите на НАТО.
Има много литература, в която понятието "Stratcom" се тълкува широко: начин на мислене, процес, инструмент за планиране или просто ребрандиране на информационни възможности. Такива дефиниции обикновено водят до създаването и/или подкрепата на организации, които хостват и управляват различни дейности за популяризиране. Признавайки това несъответствие и цитирайки трудността да се създаде последователна дефиниция за целия НАТО, Tatham and Lepage (2014) подчертават някои ключови характеристики:
• разбиране, информиране и привличане на вниманието на целевата аудитория за насърчаване на интереси и цели чрез повлияване на възприятията, нагласите, вярванията и поведението;
• хармонизиране на действия, образи, думи в подкрепа на политиката и планирането, за постигане на общи стратегически цели;
• признаване, че всички операции и действия са съществен елемент от комуникацията, тъй като всички изявления и действия на блока НАТО, както и това, което не казва или прави, имат както очаквани, така и непредвидими последици, с очаквани и непредвидени участници;
• Признаване, че Stratcom е неразделна част от планирането и провеждането на бойни операции и операции. Те също така заявяват, че тези принципи на стратегически комуникации се разбират много по-добре в граждански, търговски организации,отколкото в правителствата и военните отдели. Holthausen и Zerfass (2015) претърпяха „глобално пробуждане“ в стратегическите комуникации от 2007 г., по време на което бяха подчертани ключови елементи на разбирането:
• какво се случва в процеса на стратегическа комуникация,
• какво определя неговия успех,
• как се отразява на публиката,
• какво е общото в различните области на стратегическите комуникации.
За да се постигне това, е важно да се разчита на идеите на различните страни за наратива. Две от най-добрите практики за управление на риска, цитирани в Earle (2011) и Hoffman (2002), са създаването на корпоративна визия и култура и свързването на тази визия с организацията за насърчаване на развитието на култура на управление на риска. Bernardi, Landry and Ruston (2012) подчертават значението на разказ, който резонира с целевата аудитория, като основен компонент на комуникационната стратегия за промяна на поведението. Необходими са изследвания, за да се определи степента, в която тези понятия са включени в националните дефиниции.
Стратегически рискове и стратегически комуникации
Анализът на риска е съществен фактор във всички военни операции, включително тези, включващи използването на мека сила. Репутационните рискове са изключително важни за коалиции като НАТО и неговите отделни членове, където сплотеността на участниците е фактор за успеха на алианса. От това следва, че отношението на отделните държави и коалиции към рисковете ще има решаващо влияние върху тяхното дефиниране и прилагане на Stratcom. Рискът приема различни форми. Cocker (2009) отбелязва променящия се характер на риска от Първата световна война до наши дни, като твърди, че в днешния свят защитата на гражданите е по-сложна от защитата на държавата. Fitian (2012) предполага товаповсеместното разпространение на системата за управление на риска в сферата на политиката, търговията и сигурността свидетелства за нейното значение; но в същото време има много спорове относно различните тълкувания (или погрешни тълкувания) на термина. Въпреки че теорията е намерила своето място в широк набор от научни стратегии за оценка на риска, Griffin (2011) припомня, че изходът от дадено събитие не може да бъде предсказан със сигурност поради безбройните фактори, които влияят върху вземането на човешки решения. Освен това той черпи от работата на Knighton (2004), за да обясни прекомерното наблягане на научното измерване в съвременното управление на риска и липсата на разбиране на наложената човешка несигурност. Поради това той оспорва, че въпреки дългогодишните военни ангажименти и успешните операции, приемането на научна стратегия за управление на риска е създало поколение лидери, способни и желаещи да поемат рискове, но задушени от „местни“ нежелания за риск. Cocker (2009) казва, че медийното отразяване на решенията на военното командване увеличава нежеланието на някои военни лидери и техните съветници по комуникациите да рискуват. Това обяснява и първенството на отделите за публична дипломация на ръководните щабове и нежеланието им да се откажат от съветническия си статут. Griffin (2011) заключава, че военният риск се разделя на аналитичен риск, който според него е по-приложим във финансовия, обучителния и проектния сектор, и субективен подход към оперативния риск, където ролята на командира е ключова. Следователно връзката между Strathcom и риска е силна и целта на това проучване е да се оцени въздействието като компонент на организационната култура, когато държавите тълкуват и прилагат принципите на стратегическите комуникации.
Бюрокрациясрещу адхокрацията
Отношението на организациите към риска оказва силно влияние върху техните структури. Когато се води конфликт в едно информационно общество и възприятията и погрешните възприятия много често изпреварват реалността (McKie and Tatham, 2011), съвременният опит показва, че организациите, взаимодействащи като мрежи на „ръба на хаоса“, често превъзхождат несистематичните военни организации. Такива теории обясняват тенденцията на служителите да наблягат на адаптивността, креативността и реактивността, за да създадат доминиращ ритъм. Бюрокрацията, както посочва Флин (2010), възпрепятства тази динамика, като набляга прекалено на подробната информация и процедури на по-високите нива на командната система, в ущърб на по-големите културни и политически познания на цялата сила. Но трябва ли на всяка цена да се избягва бюрокрацията при планирането на стратегически комуникации? В края на краищата, динамичните и свързани мрежови архитектури са по-склонни към хаотично поведение, което, както отбеляза Милър, е нелинейно, често парадоксално, като правило, се проявява само при силен стрес и е трудно да се различи в „изкуствените“ условия на тренировъчни упражнения. Йерархията се смята за необходимо условие за оцеляването на военната общност. Създава простота, яснота и ред в лицето на „коварните проблеми“ и може да бъде съществена подкрепа при създаването и разпространението на глобален разказ. Проблемът е, че в преследването на такава стабилност и последователност големите организации (особено коалициите) могат по ирония на съдбата да се окажат в дисфункционално поведение, създавайки вътрешни ритуали, правила и процедури, които се превръщат в основна цел на организацията и възпрепятстват постигането на целите.
Някои от тези патологии се проявяват вструктурата и функционирането на стратегическите комуникации на държавите (продължаващата конкуренция за надмощие в Stratcom между връзките с обществеността, публичната дипломация и информационните операции е отличен пример за това). Необходими са по-нататъшни изследвания за това как организациите насърчават адхокрацията или бюрокрацията за бъдещи размисли за това как отделните отдели могат да постигнат общите цели.
Стратегически комуникации и промяна на поведението
Tathem и Lepage (2014) твърдят, че отношението на целевата аудитория има много по-малко значение от тяхното поведение или скрито поведение. Те цитират достатъчно научни доказателства, че изследването на поведението има предимство пред изследването на отношението. Поведенческите проучвания също поддържат голям интерес като мярка за влияние в правителствения, военния и корпоративния комуникационен сектор. Увеличаването на мащаба и скоростта на промяната в правителствените организации е причинно-следствен фактор, когато по-специално правителствата трябва да покажат реален процес на оценка на въздействието върху интервюираните. Одобрението на военния орган по летателна годност в Обединеното кралство след трагичната самолетна катастрофа в Афганистан е отличен пример за това. През 2011 г. неговият директор, маршал от авиацията Тимо Андерсън, заяви: „Общоприето е, че значителна промяна в моделите на поведение отнема около пет години; Дадоха ми две години. Празнината в тази област трябва да бъде запълнена с изследвания, за да се определи относителният резонанс на нагласите и поведенческите подходи сред държавите-членки на НАТО на фона на нарастващите научни доказателства за поведенчески изследвания.
Коалиция за стратегически комуникации
Комуникацията във всичките й форми е основно средство за подкрепа на коалицията.Индивидуалните нагласи на държавите към членството в коалиции оказват силно влияние върху начина, по който те си взаимодействат и следователно заслужава допълнително проучване в това изследване.
Проактивен срещу реактивен
След като тенденцията за адаптиране, реагиране и съпротива е идентифицирана във военното мислене, няма съмнение, че комуникационните единици, работещи на стратегическо ниво, са склонни да се фокусират върху „тук и сега“, вместо да мислят в дългосрочен план. Проблемът се задълбочава в публичния сектор поради влиянието на сроковете. Hartzog вижда това като преобладаване на оперативната адаптация над предсказуемото избягване в търсенето на сложни адаптивни системи за контрол в съвременния свят. Както отбелязват Агерхолм и Томсен в Holtzhausen и Zerfass (2015), реактивният фокус, особено по време на криза, създава много шум, който обърква публиката. В резултат на това ресурсите могат бързо да бъдат пренасочени от проактивно дългосрочно стратегическо комуникационно планиране към незабавна линейна поддръжка. И колкото повече ресурси се използват в реактивни комуникации, толкова повече намалява способността за проактивност. Предполагаме, че проактивният комуникационен подход ще използва основите за планиране и упражняване на влияние и че такъв подход е по-сложен, когато се прилага в напълно реактивен подход. Следователно целта на проекта беше да се проучи степента, до която организациите за стратегически комуникации на държавите са ангажирани с реактивна (а не проактивна) концепция и как използват механизми и измервания в своя подход.
Комуникацията като поддържана или поддържаща функция
Има малко научни доказателства в подкрепа на поставянето на комуникациите в сърцето на военната стратегия, а неизползвайте ги в поддържаща роля, когато стратегията вече е разработена. Tathem и Lepage (2014) заявяват, че докато Stratcom се счита за „военни“ комуникации, няма надежда, че ще придобие още повече сила. Fredriksson и Pallas в Holthausen and Zerfass (2015) предложиха известна подкрепа, заявявайки, че стратегическите комуникации могат да се използват както като носител и предавател на институционални елементи, така и като техен създател. Целта на изследването е да разбере до каква степен държавите възприемат комуникациите като основен компонент на стратегията, а не просто като друго средство за нейната подкрепа. Освен това има за цел да оцени въздействието на организационната култура върху тази потенциална структурна дилема. Ако Stratcom е вграден в ядрото на оперативното мислене (Tathem и Lepage, 2014) и по този начин се превърне в основната дейност на лицата, вземащи стратегически решения, какви ще бъдат изискванията към тези специалисти и потенциално припокриващи се комуникационни дисциплини?
Обучение по стратегическа комуникация
Както Tathem и LePage (2014) отбелязаха, Strathcom продължава да бъде в рамките на информационните дисциплини, където информационните специалисти играят водеща роля в разработването, проектирането и внедряването. Степента, в която Stratcom е вградена в центъра на оперативното мислене, може да бъде доведена и до нивото и качеството на обучение на специалисти и експерти от различни страни. Те също така отбелязаха както липсата на успешна кариера за комуникационни експерти в НАТО, така и недостига на образовани професионалисти, което води до преобладаване на реториката над съдържанието в разбирането какво може и, което е по-важно, какво не може да бъде постигнато. В това проучване не се надяваме да постигнем оптимален баланс между обучени експерти ипрофесионалисти в Stratcom организации или прагматични кариерни пътеки в стратегическите комуникации на всяка страна. Въпреки това, това проучване показа нивото на ресурсите, които в момента се прилагат за професионалното развитие на специалисти по стратегически комуникации във връзка с други възможности като мярка за уместност и по-широка корпоративна подкрепа.