Асортиментната политика като посока на маркетинговата дейност на туристическа компания
Изпълнено от студент от 2-ра група от 5-та година на редовния отдел Казакова Анастасия Анатолиевна
Санкт Петербургски хуманитарен университет на профсъюзите
Актуалността на тази тема се определя от бързото развитие на пазара на туристически услуги, характерни черти на който днес са динамичните промени в туристическото търсене и предлагане. В условията на съвременния туристически пазар ролята и мястото на маркетинга непрекъснато нарастват.
За съжаление в туризма на маркетинга не се отделя заслуженото внимание в условията на пазарни отношения в България. Именно в туризма предприемачите са по-ориентирани към практиката и действат в съответствие с опита си. Най-важната причина за това положение е фактът, че доскоро повечето туристически предприятия можеха без много усилия и маркетингови проучвания постоянно да увеличават и разширяват клиентелата и обемите на производство на туристически услуги. Екстензивният ръст на търсенето на туристически услуги в България, дължащ се на огромния количествен потенциал на пазара, високото ниво на образование на населението, желанието му да харчи пари за почивка с традиционната щедрост на българина на почивка, в далечното минало не е служил като стимул за активизиране на маркетинговата дейност на туристическите предприятия.1
Задълбочаването на индивидуализацията на потребителското търсене, преходът от масово стандартизирано към диференцирано предлагане на туристически услуги и стоки, процесите на концентрация в туристическата индустрия налагат все по-голямо внимание към маркетинговите проучвания, стратегията и планирането. В България такива перспективи са възможни в близко бъдеще, най-вероятно в най-многоразвити географски сегменти (като Москва, Санкт Петербург, Екатеринбург, Нижни Новгород).
Туристическата агенция е една от многобройните форми на среден и малък бизнес, които, в съответствие с приетите в нашата страна законодателни актове, трябва да бъдат подкрепяни от държавата. Трябва също да се добави, че създаването и функционирането на туристическа агенция не е свързано с големи инвестиции или капиталовложения. Очевидно поради тези причини сме свидетели на създаването на множество туристически фирми.
По данни за 2000 г. в България има над 10 хиляди официално регистрирани туристически агенции, но не всички от тях оцеляват на българския пазар. В трудни икономически ситуации оцеляват само професионалистите.1
През последните години туристическата практика претърпя значителни промени. Има преосмисляне на стратегическото и оперативното управление, променя се структурата на управление на бизнес процесите в туристическата компания. 2
Никоя фирма не може да вземе предвид постоянно променящото се търсене на определени услуги, от които се нуждаят туристите, никоя не може да мине без възходи и спадове в търсенето на нейните услуги през годината3.
Търговският успех на една туристическа компания зависи и от това какъв вид туристически продукт предлага, какви туристически услуги предоставя и колко добре се прави.
Една успешна туристическа компания естествено се стреми да предоставя разнообразни услуги на възможно най-много клиенти. Този модел на търговски успех е типичен за повечето фирми на днешния туристически пазар. Тук успехът зависи от услугата (продукт, стока) и обема. Във връзка с този подход, много туристически компании се опитват да разнообразят гамата си от услуги, доколкото е възможно, за да задоволят възможно най-много.повече нужди на клиентите. Именно това през последните години предизвика появата наред с традиционните, напълно нови, понякога екзотични видове туризъм. Например, като екстремни, събитийни, носталгични, селски и други. В този модел на търговски успех на туристическа компания бизнес стратегията се основава на анализа на гамата от услуги. В същото време се задават въпроси: „Как можем да подобрим нашия туристически продукт? Може би трябва да се надстрои? За какво? Може би трябва да продадете туристически продукт по-евтино? Как да позиционирате своя продукт? Може би най-накрая да предложим нов туристически продукт и да намерим нов сегмент на туристическия пазар?“ Всички тези или подобни въпроси несъмнено вълнуват мениджърите, тъй като конкуренцията на туристическия пазар е доста остра и е необходимо движение напред на търговската дейност на компанията. 1
С развитието на глобализацията и компютърните технологии процесът на производство на стоки и услуги значително се ускорява, жизненият цикъл на туристическия продукт бързо намалява. За да може туристическата индустрия да процъфтява в условията на бърза промяна, асортиментът трябва да се променя със същата скорост или дори да изпреварва кривата. Това се улеснява от съвременните информационни технологии, които играят ролята на конструктивен фактор. Ако анализираме туристическия продукт, който днес се предлага на потребителя от различни компании, тогава той ще се окаже много сходен и няма голяма разлика между него. Единствената разлика в него може би е в цената (понякога незначителна), както и в качеството на обслужване от персонала. Днес управлението на туризма трябва да вземе предвид, че съвременният потребител е компетентен, добре информиран потребител. Развитието на информационните технологии, интернет и медиите унищожихамонополът на производителите върху пълнотата на информацията: качество, цена, разнообразие от услуги и стоки станаха информационно достъпни за заинтересования потребител. Следователно при стратегическото бизнес планиране не е достатъчно да се разчита само на услугата (продукта) и обема. В съвременните условия на бързо развиващ се научно-технически прогрес и хиперконкуренция е необходимо да се промени философията на управление на бизнес процесите. Невъзможно е да се заобиколят обективните явления, докато се прави бизнес. Основната стратегическа задача на туристическата компания в тези условия е да изгради бизнес на различен модел на търговски успех, в който факторите за ускоряване на промяната играят положителна роля. Някои туристически фирми ги разбраха и взеха за основа в своята дейност. Този модел на управление на туризма се основава на нивото на връзката на компанията с клиентите и разходите за продажба на туристическия продукт. Към този подход неминуемо ще подходят по различно време всички участници на туристическия пазар, които искат да бъдат финансово стабилни и професионално да продължат бизнеса си. Прилагането на този подход веднага разкрива следните проблеми:
промяна във вътрешната структура на управление;
създаване на клиентска база, нейното постоянно разширяване и анализ;
точно определяне на съдържанието и обема на продавания туристически продукт и услуги;
включването на клиента, потребителя в създаването на стойността на туристическия продукт, която той наистина ще оцени.
За решаването на тези проблеми са необходими квалифицирани кадри, обучени в изкуството на общуването с клиента и изкуството на продажбата на туристически услуги. В момента има ефективни методи, които ви позволяват да придобиете необходимите умения и способности за общуване с клиент. Познаването на комуникационните и търговските технологии ни позволява да предоставим на потребителитепредпочитанията на клиентите, създават стабилна система на отношения с тях и получават под формата на нови и за предпочитане постоянни поръчки. Тази система от своя страна дава нов тласък на целенасоченото развитие на туристическите продукти и услуги на дружеството, чието изпълнение е гарантирано. Туристическите компании, които фокусират дейността си върху развитието на близки отношения с клиентите, в процеса на стратегическо планиране трябва да определят своя клиент, своя специфичен сегмент на туристическия пазар. Този сегмент може да бъде доста общ, например младежи, пенсионери, родители, бизнесмени и т.н., или може да бъде по-специфичен, например студенти, младоженци, самотни пенсионери, бизнес жени. Колкото по-точно се определя типът потребител, се формира клиентската база на компанията, толкова по-ефективно ще се установи връзката с него. Туристическият продукт от ниво на туристическа компания включва голямо разнообразие от услуги (резервации, визи, самолетни билети, железопътни билети и др.), които се предлагат на широк кръг потребители. Потребителят може да купи или да не купи конкретен туристически продукт, например ако не е доволен от цената, не харесва отношението на персонала, не е убедила информационната книжка, не харесва офиса на фирмата. Ако една туристическа компания работи със своите клиенти, фокусира се върху определен тип потребители, тя трябва да преустрои своята вътрешна структура за управление на бизнес процесите. В такава компания определено ще се появят отдел за обслужване на клиенти, аналитичен отдел и други. Основната посока в бизнес стратегията в този случай ще бъде изборът на критерии за разширяване на типологията на своите клиенти и разширяване на обхвата на покритие на избрани сегменти от потребителския пазар. Разширяване на типологията на клиентите и изграждане на бизнес, базиран на взаимоотношения с тяхформа и съдържание съществено се различава от разширяването на асортиментната политика на туристическата фирма. Ако в редица туристически компании в центъра на бизнес процеса имаше туристически продукт и поелементна технология на неговото производство, то в момента някои прогресивни компании навлизат във формулата на управление: клиент - неговите нужди - бизнес. Потребителските свойства на туристическите продукти, технологията на тяхното производство могат да се променят, но търговският успех на компанията ще остане, докато има потребител на тези продукти. Освен това важен е въпросът за ценообразуването на туристическия продукт и предоставянето на неговите клиенти на специална цена на услугите и набор от допълнителни услуги и услуги, както в рамките на туристическия пакет, така и извън него.