Централна научна библиотека - Грешки в позиционирането на туристическа фирма
Грешки при позиционирането на туристическа компания
Позиционирането е важен ориентир за маркетинговите дейности. От нейния пазарен успех до голяма степен зависи как се позиционира туристическата агенция на пазара. В теорията на стратегическия маркетинг позиционирането се разглежда като основна маркетингова стратегия на компанията. Но въпреки важността на този въпрос, в практиката на туристическите фирми по-често се среща „спонтанното“ позициониране на туристическа агенция или нейните туристически продукти – на принципа „както ще се окаже“.
Ако една фирма се занимава с производство и продажба на услуги, т.е. в случая, когато качеството на „нематериален продукт“, като например турне, може да се определи само след потреблението му, позиционирането на фирмата улеснява купувачите при избора на доставчик на услуги и позволява на производителя да се разграничи от конкурентите.
Позиционирането е идеята за продукт или компания (съответно говорим за позициониране на продукт или позициониране на самата компания), която е в съзнанието на нейните клиенти спрямо продуктите/компаниите на нейните конкуренти. В туристическата индустрия от особено значение е и позиционирането на дадено място – позиционирането на държава, регион в съзнанието на купувачите. Така например днес България, според повечето чужденци, е опасна страна за туристите.
Най-честата грешка на ръководството на туристическата агенция е липсата на системна работа по позициониране на фирмата и/или нейните туристически продукти.
Независимо дали туристическа компания се занимава с редовен маркетинг или ръководството на компанията изобщо няма представа за същността на маркетинга, ако компанията е на пазара от няколко години, купувачите вероятно вече имат определена представа за това. Имиджът на туристическата агенция, неразделна частпозиционирането често играе решаваща роля при решението на туристите да правят или не бизнес с тази туристическа агенция.
Системната работа по позиционирането може значително да повиши ефективността му. За да се улесни задачата на управлението, по-долу са представени няколко подхода за позициониране на туристическа агенция.
Подходи за позициониране
1. Описателен подход при позициониране на туристическа агенция.
Може би най-лесната техника за позициониране е описателният подход. Фирмата се опитва да формулира (устно или писмено) визия за своето място на пазара в контраст с позицията на най-близките си конкуренти. В този случай описанията могат да бъдат доста прости.
Обърнете внимание, че всяко действие на фирмата е "зацапване" в картината на нейното позициониране.
Използвайки описателен подход, е възможно да се позиционират продуктите на компанията.
Не трябва да се забравя, че имиджът на компанията се формира от нейните конкуренти. От това следва, че трябва редовно да събирате информация за това, което вашите конкуренти казват за вас.
Типична грешка на мениджърите на туристически агенции е да ограничат комуникацията си с купувачите на техните туристически продукти до отговаряне на въпроси на клиентите.
Ако в офиса на туристическата агенция няма опашка и времето позволява, говорете с клиентите си, разберете от тях какво казват вашите конкуренти за вас.
Въпреки че позиционирането на една фирма е тясно свързано с позиционирането на нейните продукти и услуги, те не са едно и също нещо. Например една фирма може да продава качествени продукти от известни производители, но да предоставя лошо обслужване на клиентите. Все пак позиционирането на една фирма до голяма степен се определя от позиционирането на нейните продукти и услуги.
1. „Твърд” подход в техниката на позициониране на туристическия продукт
Широко разпространен подход за позициониране на продукта на компанията (продукт илиуслуги), описан в известната книга на американския специалист по маркетинг Ф. Котлър, включва 5 стъпки:
Определяне на най-важните характеристики на продукта (най-често ограничени до два параметъра)
Изграждане на карта за позициониране в осите на тези продукти, която определя местоположението на стоките / услугите на самата компания и стоките / услугите на основните й конкуренти
Разкриване на картата на позиционирането на предпочитанията на купувачите
Избиране на картата на позиционирането на желаното място за вашия продукт
Разработване на подходяща програма за действие, насочена към оформяне на желаното позициониране
С течение на времето, когато програмата за позициониране бъде пусната, фирмата трябва да оцени действителната позиция на своя продукт в очите на потребителите.
Една от най-честите грешки на "твърдия" подход за позициониране на продукт / услуга е опитът да се определят предпочитанията на купувача за купувача.
Компетентно извършената работа по позициониране на стоките / услугите на компанията и нейните конкуренти изисква упорита работа за събиране на информация от носителите на такава информация - преди всичко от самите потребители. Именно от туристите трябва да се получи информация за това какви характеристики на туристическия продукт те смятат за решаващи за себе си, как според туристите туристическите продукти на компанията и нейните конкуренти са разположени в тези оси и др.
Следвайки алгоритъма, представен по-горе, по същия начин може да се определи и позиционирането на самата фирма.
Например, операторът на речни круизи, туристическата компания Gama, смята, че е доста добре познат и свързан с туристите като надеждна туристическа агенция, но за да влезе в желания „Много известен / много надежден“ квадрат, компанията ще трябва да работи малко повече.
2. "Мек" подход втехника за позициониране на туристическа агенция
Определете желания имидж на компанията (вижте нашия речник)
Идентифицирайте уникално предложение за продажба (USP), което фирмата може да предложи, но не може да бъде предложено от нейните конкуренти
Осигурете синтез на USP и имиджа на компанията
Като пример, помислете за "мекото" позициониране на туристическата компания в Нижни Новгород Team Gorky.
Имиджът на "Екип Горки", работещ като туроператор, е представен от ръководството на туристическата агенция на корпоративния си уебсайт като много опитна компания в своята област на дейност, аргументирайки това с дълго време на работа в туризма, високата квалификация на своите специалисти, които са били обучени в САЩ, изброявайки голям брой разработени маршрути.
USP на компанията сама по себе си е туристически продукт, Team Gorky се занимава с приключенски туризъм и в Нижни Новгород е една от малкото компании, работещи в тази посока.
В това отношение синтезът на USP и имиджа на тази компания също е хармоничен.
Позициониране на туристическите услуги по модела "управление на услугите".
Известният американски специалист по маркетинг Ф. Котлър отбелязва специфичните характеристики на услугите, които ги отличават от обикновените стоки:
нематериалност на услугата. Как да "пипнете", например, круиз, преди да го направите
неотделимостта на услугата от лицето, което я предоставя. Можете ли да си представите ресторант на кораб без сервитьор?
нетрайност на услугата. Например, ако някой закъснее за кораба, корабът на закъснелия няма да чака и ще отплава без него.
променливост в качеството на услугата. Това се дължи на факта, че качеството на услугата до голяма степен зависи от това кой предоставя услугата. Ако директорът на круиза получи главоболие поради лошо време, дори и тойстарайте се много, ще му е трудно да работи така добре, както работи, когато е в добро здраве.
Всички тези изброени особености на услугите водят до големи трудности при тяхното популяризиране и позициониране.
Типична грешка на ръководството на туристическата агенция е подценяването на изброените характеристики на туристическата услуга.
Един от инструментите, който улеснява разбирането на характеристиките на услугата, известен като модел на "управление на услугата", е разработен от американския специалист Р. Норман (Б. Карлоф. Бизнес стратегия. М .: Икономика, 1993). В съответствие с този модел се разграничават 5 взаимосвързани компонента на услугата:
Система за предоставяне на услуги
Култура и философия на фирмата
Пазарен сегмент е група от потребители, за които се разработва цялата система за обслужване.
Концепция за обслужване. Норман подчертава, че услугата не е просто "нещо, което носи полза на потребителя": "Опитът показва, че концепцията за услуга често обхваща много сложни комбинации от ценности, които са трудни за анализ. Някои от тях имат материално въплъщение, други принадлежат към областта на психологията, емоциите."
Система за предоставяне на услуги. Тя е подобна на системата за производство и дистрибуция на стоки, но именно в нея по-често се намират оригиналните идеи на обслужващата компания. Сред основните компоненти на системата за предоставяне на услуги Норман предлага да подчертае -
обслужващ персонал;
самите потребители, тъй като те не само консумират услуги, но често са включени в процеса на производство на услугата - опитайте се да си представите урок без ученик;
технология и физическа поддръжка - съвременните услуги са не само трудоемки, но и материалоемки, например, от особено значение за туристическа компания можеиграе модерна информационна система за резервация на самолетни или хотелски билети.
Имиджът на компанията е преди всичко информационен инструмент, с който ръководството на компанията може да въздейства както на потребителите, така и на собствения си персонал, като привлича първите, а вторите насочва към конкретни действия за качествено обслужване на клиентите.
Фирмена култура и философия – с нейна помощ ръководството формира и поддържа ценностите и морала на компанията, които са в основата на нейния успех.
Нека се опитаме да използваме описания модел на "управление на услуги" за позициониране на услугите на туристическа фирма. Като пример разгледайте услугите на туристическа компания "Гама" - български туроператор на речни круизи по Волга.
пазарен сегмент. Спомнете си, че позиционирането на услугата е представата за нея в съзнанието на потребителите. От това следва, че правилното разбиране на вашата клиентела е особено важно за работата по позициониране на услугата.
Концепция за обслужване. Това е един от най-важните компоненти на позиционирането на услугата. Туристите са различни хора. Някои се нуждаят от спокойствие и тишина за почивка, други търсят нови впечатления, трети са привлечени от познанието за новото. Круизната ваканция, като никоя друга, ви позволява да задоволите голямо разнообразие от нужди - на кораб можете да релаксирате на спокойствие, съзерцавайки водната повърхност и бавно променящия се пейзаж, ако имате нужда от нови знания и впечатления, богатата екскурзионна програма ще ги осигури в изобилие, за тези, които са жадни за забавления - нощен живот в дискотеки и барове на кораба.
Почивката, която се предлага на кораба, не е по-добра и не по-лоша от обичайната почивка "на твърда земя", просто е напълно различна - почивката на кораба ви позволява да се отпуснете като никоя друга почивка, опит.необичайни чувства, докато се движите по вода - забравяте за работа и си спомняте, че живеете във Великата страна, през която тече Великата река, а страната ни е голяма и навсякъде живеят искрени гостоприемни хора. Картините се променят, но атмосферата на приповдигнато настроение не се променя - разбирате, че сте успели да си позволите престижна ваканция (познатите на работа "ще се пръснат от завист!"), Но в крайна сметка смисълът е различен - смисълът на живота се проявява по-ясно - да печелите пари не заради парите, а да си позволявате такава ваканция отново и отново.
Система за предоставяне на услуги. Туризмът с моторни кораби е комбинация от обширни екскурзионни програми, отлично обслужване и забавления на кораба. Системата за предоставяне на комплексна услуга за речен круиз включва -
опитен персонал, осигуряващ високо обслужване и постоянно внимание към туристите;
системата за предоставяне на услуги включва самия турист (материали по този въпрос можете да намерите в раздела „туристическо самоуправление“ в нашето списание);
"оборудване" на кабината и кораба като цяло, позволяващо да получите максимален комфорт и гарантирана безопасност;
богата и интересна екскурзионна програма из градовете;
качествена храна - само пресни продукти от разнообразна гама;
самият климат на приятелство и загриженост за туристите на кораба по време на обиколката;
и определено нещо, което ще бъде необичайна изненада за туристите.
Ако правилно дефинирате системата за предоставяне на услуги, това ще осигури нейното оптимално позициониране в очите на потребителите, ще увеличи осезаемостта на услугата, което от своя страна ще улесни значително работата на мениджърите на туристически компании.
Фирмен имидж. Фирма "Гама" е опитен туроператор, което е особено важно в морския туризъм. позициониранкато компания, която установява дългосрочни отношения с туристите, предоставяйки разнообразни форми на отдих, отстъпки за редовни клиенти. Основната силна характеристика е постоянното нарастване на нивото на обслужване, което се постига чрез ежегодни подобрения въз основа на събирането на обратна връзка от почиващите. Фирма "Гама" е развиваща се туристическа компания, известна с висококвалифицирани специалисти, познава добре туристическия си продукт, грижи се за клиента.
Друга възможна грешка при позиционирането на услугата е подценяването на значението на позиционирането на самата фирма.
Философия и култура на фирмата. Служителите на компанията обичат работата си и се опитват да вложат душата си във всяко пътуване. Мениджърите на туристически агенции казват: „Искаме да имаме не просто връзка между турист и туристическа агенция, а дългосрочна връзка между приятели, които съжаляват, че са се разделили в края на круиза до следващия сезон.“ Такава философия и култура се формира от постоянна работа за повишаване на квалификацията на персонала. "Ние, - казват мениджърите на туристическа агенция Gama, - сме компания от Нижни Новгород, която активно се движи към качеството на обслужване на европейско ниво. Мотото на компанията е - В нашата работа няма дреболии!"
Библиография
Владимир Токарев, кандидат на техническите науки. Грешки при позициониране на туристическа фирма.