Директори на бели български агенции разказаха как оценяват ефективността на криейтивите

Marketing.by се обърна към редица български агенции с молба да споделят своя опит с колегите на пазара за онези висококачествени KPI, които оценяват полезността на криейтивите в цялостната работа на екипа.

Вероника Писаренко, управляващ директор на Forte Advertising: „Няма официални KPI в нашата агенция“

Като цяло това е много трудна тема, тъй като не е лесно да се отделят KPI за създателите, главно поради екипния характер на работата, където не винаги е възможно да се оцени приносът на индивида. Освен това да бъдеш творец означава не само да генерираш идеи, но и да общуваш с хората, да поддържаш стремежа и желанието за търсене и да можеш да общуваш с клиенти.

Често различните творци имат различни функции в агенцията; някой е по-добър в разработването на идеи за стратегия, някой е по-силен в работата с дума, някой знае как да поддържа атмосфера на търсене.

Но очевидно в крайна сметка всичко се оценява за съответствие или несъответствие с общото ниво на агенцията, задачите, които си поставяме, способността да се вслушваме в желанията на клиентите. И понякога критикувайте.

Мога да откроя, може би, само един основен критерий, който е важен за нашата компания, в допълнение към общото ниво, талант, откритост, интелигентност и различни умения - страст. Без него всичко се превръща във фабрика, в изграждане на предвидими произведения, а резултатът е произведение, което е лесно за разбиране от публиката, но напълно безинтересно за взаимодействие с него. Може би страстта е качество, което ще бъде високо оценено от нашите клиенти, колеги и ръководството на агенцията.

Ксения Прудникова, PRKvadrat: „Нашият подход е да обвържем оценката и наградите с целите и приоритетите за периода“

В "фестивалния" период от живота на агенцията беше оценено качеството на творчествотовъзможност за получаване на признание за креативни решения в рамките на специализацията PRKvadrat. Екипите съответно отидоха на фестивали за награди, знания, вдъхновение и хубава бира :)

През периода на акцент върху продуктите (например върху дигитални специални проекти) на преден план излязоха определен тип проекти и способността на творческия екип да разработва и придружава тези проекти в изпълнението. Много от тях са учили в IKRA, посещавали са работилници по дизайн, имали са възможност да се включат в други „образователни инициативи“, които са допринесли за развитието на хората и продукта.

В момента променихме организационната структура с акцент върху самодостатъчните екипи по проекти, нарастваме в обем, работим на няколко пазара и значително засилихме продукта от интегрирани кампании. И креативността вече не се оценява отделно, а в общия резултат.

Оценява се способността на целия екип, включително дизайнери, копирайтъри и творци, да развиват своя клиент, да подобряват продукта и да постигнат финансови резултати. Ако „всичко е нормално“, тогава екипът получава формата на възнаграждение, който в момента е интересен за него - образование, забавление, можете просто да го „вземете с пари“ :) Това е решението на екипа.

Успоредно с това може да бъде оценка на конкретна задача. Например спечелване на търг. Но ние практикуваме този формат повече с ангажирани специалисти по дизайн.

Като цяло, ние не само оценяваме колко оценяваме!

Ние ценим обмислеността в творческите екипи, способността да гледате по-широко от вашия блок и вашата конкретна задача, желанието да бъдете по-добри (има кредити и грабващ душата саундтракJ)

Александър Кулинкович, изпълнителен директор на Smart Group Ogilvy Беларус: „Това, което не се продава, не е креативно за нас“

Няма да разделяме творческите служители по специалности.Нека се обърнем към създателите като цяло. И ако говорим за нас, тогава има две форми на оценка на креативни служители в Ogilvy Belarus: критерии на Ogilvy и критерии за беларуси в мрежата на Ogilvy.

Мрежови и международни

Класика: за нас това, което не се продава, не е креативно. Ние се абонираме за него, проповядваме и се култивираме. Човек, който създава творчество в името на творчеството, минава покрай нас още на етапа на интервюто. Това е свято. Закон от бащата-основател.

Това логично следва и вторият важен мрежов принцип, който също е критерий. Нашият служител трябва да бъде едновременно изпълнителен и проактивен. В мрежата това изглежда така: ако имате собствено мнение, първо не забравяйте да следвате брифа, а след това предлагайте и аргументирайте своя вариант. Ако нашият служител страдаше от пристрастия в една от посоките, нямаше да можем да си сътрудничим с него дълго време. Рекламата е творческа по поръчка. Затова винаги правим по поръчка. Но това е креативно, така че имаме право на мнение.

Критерии за белобългарския офис на Ogilvy

Решение на бизнес проблеми. Всеки бизнес е насочен към печалба - създателят трябва да помогне в това, да даде своя принос. Ние никога не поставяме задачи пред твореца в количествено отношение, а оценяваме резултатите от дейността на агенцията и след това приноса на твореца към тези резултати. Без KPI и разписания.

Спазване на сроковете. Гениалните забавяния могат да бъдат толерирани само докато клиентът толерира нашите пресилени обяснения за тези забавяния. Е, никой няма да търпи посредствеността.

Съвместна дейност. Невъзможно е да живееш в общество и да си свободен от обществото. Ако отборът е неудобен на създателя, ще се замислим сериозно.... Трябва ли да сменим отбора?

Технологичност. Ходиш ли на фестивали? Храниш ли се от труда на колегите? Крадете ли идеи и техники? ти тяхизползвате ли го правилно? И други подобни прояви...

Творчество. Създаването на метафори и идеи, които ще помогнат за пренасянето на посланието през бариерата на потребителското възприятие и ще бъдат правилно декодирани от потребителя, струва много. Всъщност това е същността на професията на твореца.

Михаил Ананич, директор на агенцията за маркетингови комуникации "РЕПКА": "Ние оценяваме ефективността не на отделни звена, а на екипа като цяло"

Ако говорим за оценка на ефективността на всеки служител на творческия отдел от директора на агенцията, това не се случва в нашата агенция. Ще обясня защо.

Ако търгът бъде загубен, е много трудно да се разбере истинската причина за загубата. Дори и клиентът да ви каже, че става въпрос за бюджета, вие разбирате, че бюджетът често е висок поради сложния криейтив. И когато клиентът каже, че не е бил впечатлен от креатива, творческият отдел го скубе много по-силно, но в същото време всички разбираме, че има въпроси от страна на мениджърите, например на етапа на брифинга.

Работата в агенция е работа в екип, при която всеки път, преценявайки причината за поражението или победата, не пеем хвалебствия на един, докато се караме на други. Но ние много се опитваме да разберем какво не е наред. И често вторият търг, а понякога и третият печелим от този клиент. Като цяло работим задълбочено върху грешките си, като същевременно оценяваме ефективността не на отделни звена, а на екипа като цяло.

Дария Герасименко, творчески директор на агенцията за маркетингови комуникации „РЕПКА“

Първоначално агенцията има голямо доверие в личностите на творческия директор и арт директора. С нас се консултират, обсъждаме загуби и победи, но нямаме политика за възнаграждаване или наказване на ръководителите на отдели. Нашата работа е да вършим добре работата си и да правим всичко, за да направим нашите клиенти доволни.

Ако говорим за оценка на вътрешната работа на творческия отдел, тогава записваме резултатите на копирайтърите. Не отбелязваме колко търга са спечелили техните идеи. Ние коригираме как работят. Фиксираме как се движат в идеите си от първата до последната среща, колко идеи носят, как усещат клиента, марката, публиката.

Забелязваме и тяхната проактивност – оценяваме, когато предлагат помощ, искат да бъдат включени в проекта, мислят как да подобрят работата или свободното време на агенцията, мислят как да решат бриф на клиента по различен начин. Ако момчетата желаят, ние попълваме с тях полугодишен формуляр за обратна връзка, където има оценка на напредъка им от творческия директор и тяхната самооценка. Шпионирах тази техника, докато работех в една голяма агенция. Стори ми се противоречиво, затова го предлагам само по искане на копирайтъри.

През моя творчески живот съм сътрудничил с десет копирайтъри. А ако говорим за вътрешната оценка на техните идеи, то от всички системи най-много ми хареса Humankind scale на Leo Burnett Worldwide. Мисля, че всеки знае за това, но не всеки го прилага на практика. Кандидатствах, много ми харесва, защото всеки може самостоятелно да оцени идеята си по скала 7+. Определено тази система може да подхожда както на клиента за оценка на криейтив от агенции, така и на режисьора за оценка на неговия небрежен KO.

Свързахме се и с независим консултант по човешки ресурси, за да попитаме как могат да бъдат оценявани креативните служители. Препоръки от Антонина Вашчило-Кутас, бизнес треньор и консултант в Business Tools.

Вярвам, че най-ефективната оценка за представители на "творчески" специалности може да бъде изградена в два варианта.

Първият е чрез поставяне и последващ мониторинг на постигането на професионални и лични цели.Целите (както и очакваният резултат и, ако е необходимо, инструментите за постигане на целите) се формулират от мениджъра заедно със служителя. След n-периода се проверява постигането на целта. В същото време оперативният контрол върху постигането на целите е много важен, така че служителят да разбере, че това не е формалност и че тази дейност е много важна за компанията. Ако служителят е постигнал целта, тогава е възможно да се преразгледат заплатите, да се натрупат бонуси и / или увеличение. Важно е да има единна система на фирмено ниво.

Опции за планирания резултат

Пример за работен план със служител

Изграждане на взаимоотношения с клиент по проект N

Способност за справяне с възражения

Способност за ясно и последователно общуване

Умение за защита на позицията

Фиксиране на споразумения с клиента

Очаква се и удължаване на договора с клиента за следващата година.

Обсъждане на трудни ситуации с мениджъра (ако е необходимо, ако има такива)

Ежемесечни разборни срещи с управителя

Предлагане на решения в работен режим (без изчакване на срещи и срещи).

Работа по казуси (анализ и обсъждане на реална ситуация, разработване на решение).

Обучение по сложни преговори

Вторият вариант предполага наличието както на KPI, така и на цели. Първият компонент дава бърз месечен граничен резултат. Второто е акцентът върху качеството на работа, развитието на компетенциите и бизнес качествата (например способността да чуете клиента). В същото време разбираме, че KPI съдържат индикатори, от които бизнесът наистина се нуждае в настоящия момент, постижими и измерими са.

Например, ако има проблем в екипа със сроковете, тогава един от KPI може да бъде числотооферти, представени навреме. Системата за KPI трябва да се преразглежда редовно въз основа на текущи проблеми и нужди

---