Дори маймуните си падат по маркетингови трикове, Анализ
Рамкиращ ефект
Това се нарича рамкиращ ефект и е само един пример от многото ирационални подходи, които хората използват, когато вземат икономически решения.
Други включват:
- нежелание за загуба (склонност към предотвратяване на загуби, вместо към печалба);
- ефект на притежание (хората придават повече стойност на нещата, ако ги притежават);
- ефект на размисъл (хората променят отношението си към риска, когато са изправени пред печалби, а не пред загуби).
Тези ирационални свойства са много често срещани, трудни за преодоляване и оказват силно влияние върху поведението на хората на пазара. Например хората са по-склонни да похарчат определена сума пари, ако е представена като бонус, отколкото като компенсация за предишни загуби, и това се проявява в склонността на населението да харчи, а не да спестява.
Ефектът на рамкиране също влияе върху решенията на хората в областта на медицината, например чрез създаване на навик за вземане на превантивни мерки, като същевременно се грижи за собственото си здраве. И маркетинговите агенции често използват тези функции, за да увеличат продажбите.
Изследването на процесите на вземане на решения може да помогне на икономическите институции - които се основават на погрешното схващане за рационално човешко поведение - да обяснят предвидимата ирационалност. Може също така да ни помогне да създадем диаграми с множество възможности за избор, за да насочваме хората към по-добри решения. Поради тези причини Даниел Канеман получи Нобеловата награда за икономика през 2002 г. за приноса си (заедно с покойния Амос Тверски) към разбирането на ирационалните процеси на вземане на решения.
Последните проучвания се опитват да открият какво причинява тованаклонности. В повечето общности хората взаимодействат с паричните пазари от ранна възраст и изглежда интуитивно, че това взаимодействие трябва да бъде основният източник на стратегии за вземане на решения и склонности. Културата и социализацията също оказват влияние.
Но въпреки културата и пазарния опит, става все по-очевидно, че хората правят грешки, защото това е човешката природа. Проучванията показват, че други видове, като европейските скорци и маймуните капуцини, също могат да вземат ирационални решения, включително под въздействието на ефекта на рамкиране.
Изследвания на поведението на бонобо и шимпанзета
Тъй като обаче тези видове са доста отдалечени от хората, е трудно да се разбере дали ефектът на рамкиране е обща характеристика поради общия произход на видовете или се е развил независимо във всеки от тях. За да отговорим на този въпрос, колегите Александра Росати и Брайън Хеър и аз изследвахме ефекта от рамкирането на характеристиките при най-близките живи роднини на хората, бонобото и шимпанзетата.
Изследвахме поведението на 23 шимпанзета в разсадника Tchimpounga в Република Конго и 17 бонобо в разсадника Lola ya Bonobo в Демократична република Конго. В проучването дадохме на маймуните избор от ядки и малко плодове. В сценария с положителна „печалба“, ние положително „оформихме“ плода. Първоначално им предложихме едно парче, но през половината от времето, когато маймуните го избраха, им дадохме второто. Негативният сценарий за „загуба“ беше създаден по подобен начин, с изключение на това, че в него рамкирахме плода негативно. Тук предлагахме порцията плод на две парчета, но в половината случаи, когато маймуните избраха тази опция, ние вземахме едно парче от порцията и гощавахме маймуната само с второто.
Въпреки факта, че вИ в двата сценария маймуните, които избраха порцията плод, получиха един и същ резултат - шанс 50/50 да получат едно или две парчета - те избираха плода значително по-често, когато беше поставен положително. Тоест маймуните също вземат нерационални икономически решения.
Тъй като бонобо, шимпанзета и хора са подложени на рамкиращия ефект, малко вероятно е тази характеристика да се е развила независимо при всеки вид. Най-вероятно изкривяванията на избора са се появили в хода на еволюцията. Възможно е те да са се появили при последните общи предци на шимпанзетата, бонобото и хората, живели преди около 6 милиона години, но може да са много по-стари.
Фактът, че рамкиращият ефект е обща характеристика на няколко нечовешки вида също предполага, че тези тенденции са дълбоко вкоренени в нашата биология и могат да възникнат при липса на опит с пазари само за хора. Пристрастията при избора може да са еволюирали в отговор на определени трудности при търсенето на храна в околната среда и може също да са възникнали като страничен продукт от подбора за други черти, като емоции.
Открихме интересна особеност: мъжките са много по-податливи на ефекта на рамкиране от женските. При хората половите различия в процесите на вземане на решения могат да възникнат поради различни фактори, включително характеристики на социализация, разлики в мотивацията и опит във взаимодействието с пазарите.
Проучванията, които направихме, подчертават значението на изучаването на големи животински популации: тъй като те не споделят много черти, уникални за хората, като например полови норми, такива изследвания могат да се справят с най-основните хипотези за произхода на индивидуалните различия в процесите на вземане на решения от страна на хората.
Нашите резултати допринасят за страхотноторедица изследвания на процесите на вземане на решения от хората, които образуват много последователна история: пристрастията при избора са дълбоко вкоренени и често създават пречки. Дори психолог, който е добре информиран за тях, може да стане жертва на маркетингови трикове в ежедневието – в мола, хранителния магазин или местното кафене.
Въпреки че изследванията върху вземането на решения могат да помогнат за изграждането на по-ефективни маркетингови стратегии, те могат да бъдат използвани и от медицински специалисти, банкери, архитекти и градски плановици за създаване на по-добра среда, в която хората да се чувстват щастливи и да вземат по-добри решения.