Фирма Вертекс - Комплексни продажби

Автор: Евгений Казанович, водещ консултант по развитие на продажбите, бизнес треньор на консултантската група "Тук и сега"

Колкото по-успешни са търговците, толкова по-висока е печалбата на компанията. Затова повечето работодатели се стремят да формират истински екип от професионалисти в търговските отдели. През последното десетилетие пазарът на образователни услуги се разшири значително. Вестници, списания, интернет ресурси са пълни с предложения за образователни услуги. Много от тях са предназначени за служители на търговските отдели.

Обучения за основни техники за продажба, умения за разбирателство, идентифициране на нуждите, представяне на продукта, обработка на възражения и затваряне и др. и т.н. Благодарение на познаването и практическото приложение на т. нар. петстепенен модел на продажби, много професионалисти успешно печелят пари както за себе си, така и за своята компания.

В тази статия бих искал да се спра по-подробно на така наречените „големи“ продажби.Те включват онези стоки или услуги, чиято покупка се счита от купувача за значителна по отношение на материалните разходи, предизвиква много съмнения и изисква много време. Задачата на продавача в такава ситуация е да взаимодейства с клиента възможно най-правилно на всички етапи от сделката. И за да постигне планирания резултат, специалистът по продажбите просто трябва да овладее такава техника за продажби катоSPIN.

Тази технология се появява в бизнес обучението в САЩ и Европа около 70-те години, а в Русия - в средата на 90-те години на миналия век. И до ден днешен той остава безспорен лидер сред техниките за "комплексни" продажби.

Ефективността и многофункционалността на тази техника е потвърдена от 12-годишно проучване на Neil Rackham, проведено в 22 страни по света. На него присъстваха 35 хилуспешни продавачи и според Н. Ракхам принципът на тяхната дейност не се влияе нито от външни условия, нито от манталитет. Моят осемгодишен опит в преподаването в областта на технологията за формиране на нуждите на клиентите показа, че „чудотворните въпроси“ на технологията SPIN са се доказали добре при продажбата на скъпо оборудване, застрахователни услуги, софтуер, доставка на продукти за търговска верига и др.

Същността на техниката се състои в способността на специалист по продажбите не само да открие нуждите на клиента (както е в класическия петстепенен модел), но и да ги формира, да събуди желанието за покупка на продукт или услуга. Той постига целта си, като изгражда определени въпроси, и то не „на случаен принцип“, а в дадена последователност, което е отразено в самото име на технологията.

Така че системата от въпроси изглежда така:

S - ситуационни въпроси.P - проблемни въпроси.I - въпроси за подразбиране (извличане на въпроси).N - въпроси за нужда_изплащане (насочващи въпроси).

Ситуационните и проблемните въпроси са насочени към изясняване на недоволството на клиента от текущата ситуация, извличането на въпроси свързва една проблемна област с друга, а ръководствата формират стойността на закупуването на вашия продукт. Успешните търговци знаят последователността на прилагането им и правилата за поддържане на баланс.

Използването на въпроси за убеждаване на събеседник е известно още от времето на Сократ. Опитайте малък експеримент. Помолете няколко свои колеги бързо да отговорят на следните въпроси: „Какъв цвят е снегът? Какъв цвят е хартията? Какъв цвят е захарта? Какво пие кравата? Ще видите, че мнозина ще отговорят – мляко. И това е просто детска игра! Въпреки че методът на три "Да" все ощенамерени в продажбите.

Ще дам пример за успешното приложение на SPIN технологията. Някои моменти и детайли са умишлено оставени „зад кулисите“ с цел по-ясно очертаване на самата технология.Клиент (К.), Продавач (П.).

П.: Здравейте, казвам се Дмитрий, представлявам Superkromka.C.: Здравей. Майкъл, пост. Размяна на визитки.П.: Уговорихме си среща с вас. Колко време имаш?К.: Имам 15-20 минути.P.: За да минимизирам времето за работа, първо ще ви задам няколко въпроса, за да изясним вашите нужди, след което ще обсъдим евентуално сътрудничество.C.: Добре.П.: Колко кантове ви трябват?C.: Две ролки на месец.П.: Кажи ми, кой ти доставя ръба?К.: Взимаме от фирмите "Х" и "У".П.: Официални представители на фирми производители ли са или работят по други схеми?К.: Доколкото знам, не са. Донасят ги "контрабас" от Полша. Толкова по-евтино.P.: Защо купувате кантове от различни доставчици?К.: Поради факта, че често за нас е важна цената или наличието на точните цветове.P.: Тоест един доставчик не може да осигури необходимата гама от цветове? C.: Да.П.: Колко удобно ви е да работите с двама доставчика? Какви трудности възникват в този случай?К.: Различни ръбове, различни цветове, голяма загуба на време. Но… трябва да се движите. Не можете да спрете производството!P.: Казвате, че цветовата схема играе важна роля за вас, но клиентите ви винаги ли са били доволни от палитрата и размерите на кантовете, предоставени от вашите доставчици?К.: Понякога не ми харесваше.П.: Как се справихте с тази ситуация?К.: Трябваше да забавя производството на поръчките, да чакам доставката на желания цвят.П.: А вашите клиенти как приеха тази ситуация?К.: Имаше случаи, когато клиентите си отиваха при конкуренти.P.: Смятате ли, че наличието на по-широка палитра и различни размери ще привлече повече клиенти към вас?C.: Мисля, че да.П.: И колко бързо постигате предимство?К.: Около седмица.P: Някога вашите доставчици забавяли ли са доставка?К.: Да, случи се.П.: Как обясняват това?К.: Складовете са малки, трябва да се работи "на колела".П.: И как това се отразява на продукцията ви?К.: Води до забавяне на изпълнението на поръчката: търсенето и закупуването на ръбове от други доставчици отнема достатъчно време.П.: Изглежда, че точността на изпълнение на поръчката е много важен момент за вас?C.: Разбира се! Наскоро загубихме един клиент.P: Промени ли се ситуацията със забавянето на доставката през последната година?К.: Не, същото е. Понякога ситуацията се нагрява до краен предел: не всички клиенти искат да чакат. Нещо трябва да се реши.P.: Въз основа на вашите отговори изводът се налага сам: имате нужда от бърза доставка, широка гама от цветове и размери, а настоящите доставчици не могат да предложат това. Следователно вашата компания губи клиенти. Правилно ли разбирам вашата ситуация?К.: Точно така. Какво можеш да предложиш? Следва представянето на офертата. В този пример въпросите позволяват на продавача да "продаде" проблема на клиента, да го накара да направи презентация на продукта. Отговаряйки на тях, потенциалният купувач се убеждава внеобходимостта да закупи вашите продукти като начин за решаване на неговите проблеми.

Трябва да се отбележи, че използването на технологията SPIN е препоръчително не само в ситуация на привличане и задържане на клиент, но и при изготвяне на търгово предложение. В този случай вие помагате на клиентите при изготвянето на заявление, като формирате критерии за решение.

Що се отнася до пазара на образователни услуги, напоследък има две основни версии на обученията SPIN.

Първата версия (програма) включва описание на самата SPIN технология. Полезно е за тези, които искат да се запознаят с новите технологии, да подобрят уменията си за продажби. По правило това обучение е добро за търговци, които са усвоили до съвършенство модела на продажба в пет стъпки.

Втората версия включва не само технологията SPIN, но и предлага методи за използване на нейните инструменти при търгови покупки, като влияе на клиента на различни етапи от вземането на решение (от разпознаване на проблем до прилагане на технологични решения).

Втората версия е предназначена за компании, чиито продажби се характеризират със следните характеристики:

те се възприемат от клиента като значими, скъпи
покупката им значително влияе върху последващото развитие на фирмата клиент
В решението от страна на клиента може да участва повече от едно лице
цикълът на продажба е дълъг (повече от една среща).
нивото на конкуренцията е доста високо.

В заключение искам да подчертая, че SPIN технологията не е магическа пръчка, с чието махване клиентите се втурват към нас с единственото желание – да дадат пари. Използването на тази технология изисква определени умения от продавача, елиминира манипулирането на събеседника и е насочено към дълбоко разбиране на нуждитеклиент, актуализиране на неговите проблеми. От гледна точка на стила на комуникация SPIN прилича повече на консултация, отколкото на налагане на своите продукти или услуги.

По време или след обучението питам участниците дали тази технология е подходяща за вас. Отговорите са различни: някой казва - 100%, някой - какво ще използва в определени ситуации. Това е мястото, където бизнес спецификата има значение. Но всички участници са единодушни в едно: обучението ви позволява да хвърлите нов поглед върху продажбата, да преосмислите стратегията на комуникацията си с клиента. А това е голяма стъпка в професионалното развитие на търговския специалист.