Градим репутация, Лаборатория за реклама, маркетинг и PR

Какъв е критерият за успех в бизнеса днес? Всеки, който вярва, че мярката за просперитет на една компания е правопропорционална на размера на печалбата, която получава, може би може да бъде обвинен в непознаване на реалностите: тъй като в днешните пазарни условия се формира нова бизнес парадигма. Според която днешните успехи, колкото и значими да изглеждат, в никакъв случай не са гаранция за утрешни победи. Как иначе да се обясни внезапното и бързо падане на гигантите на световния бизнес, които от време на време разтърсват света на бизнеса?

Доброто име струва много

Като христоматиен пример може да се припомни крахът на една от най-богатите и известни компании - одиторската и консултантска фирма Andersen, която преди няколко години имаше над 100 000 офиса по целия свят, а годишният й оборот беше около 10 милиарда долара. Тя беше една от "Големите пет" на най-големите одиторски компании в света, класирана на първо място в най-престижните рейтинги.

Смъртта на компанията беше предрешена в момента, когато през 2002 г. служители на Andersen, които одитираха Enron, най-голямата американска енергийна компания, се сговориха със служители на тази компания и унищожиха важни финансови документи. Скоро този факт беше разкрит и последва шумен скандал, който не остави шансове за оцеляване на Andersen, тъй като компанията загуби най-важното - доверието на клиенти, партньори и общество. Дори участието на най-добрите професионалисти по управление на кризи не можа да спаси ситуацията. В допълнение към загубата на собствената си репутация, Andersen подкопава доверието в институцията на независимите консултанти като цяло, бизнес етиката и репутацията на всички големи пет компании, които бяха символ на глобализацията, бяха увредени.защото са повлияли на различни сфери на бизнеса и политиката по света. В резултат на това Андерсен престана да съществува и Голямата петорка се превърна в Голямата четворка.

Този тъжен пример е най-доброто доказателство, че загубата на добро име в бизнеса е равносилна на смърт, тъй като само стабилна, изпитана във времето бизнес репутация на една компания днес се превръща в този спасителен пояс, който ви позволява да останете на повърхността във всяка екстремна ситуация, с всякакви пазарни промени. Дори да загубите всичко, можете да оцелеете, ако имате добро име - основният капитал на всяка компания. Именно бизнес репутацията днес е решаващият нематериален актив, който може многократно да надхвърли всички останали активи на компанията и значително да повлияе на растежа на капитализацията на бизнеса.

Преди да се впуснем в създаването на положителна репутация, би било хубаво да дефинираме какво всъщност разбираме под това понятие? Въпросът далеч не е празен, тъй като опитът да се представи на обществото, вместо истинска репутация, нейната имитация или фалшификация, е изпълнен с най-сериозни последици.

Тук отново бих искал да припомня един много красноречив пример - колапсът на Enron, точно този, заради който одиторите на Andersen отидоха на измама. И те могат да бъдат разбрани: Enron беше най-големият търговец на електроенергия в САЩ, през 2001 г. експерти и анализатори го оцениха на 28 милиарда долара и го нарекоха пазарен лидер, а през 2000 г. списание Fortune го обяви за най-иновативната компания на годината. Enron беше толкова нетърпелива да отговори на високите очаквания на обществото, че несъзнателно започна да си затваря очите за разликата между желаното състояние на нещата и действителното състояние на нещата. Например, на своя уебсайт тя промени стария слоган „Компанията е световен лидер в електроенергийната индустрия“ на нов, къдетопо-впечатляващо: "Компанията е световен лидер."

В опит да заменят истинската репутация на компанията с грандиозен имидж, служителите на Enron започнаха да замазват финансовите резултати, като жонглираха с числата в баланса. Скандалното разкриване на измама беше последвано от масови съкращения на служители на компанията, които загубиха и пенсионните си спестявания, тъй като инвестираха в собствено предприятие.

Важно е да се отбележи, че репутационният, а след това и финансов колапс на компанията в никакъв случай не се дължи на липса на финансов ресурс, причината е, че значителна част от тези средства, вместо за развитие на бизнеса, отиват за създаване и поддържане на закачлив имидж, който не е потвърден с реални постижения.

Очевидно PR хората на Enron не са взели предвид, че изображението е просто обвивка, ярка опаковка, чиято задача е да привлече вниманието, да разкаже за предимствата и предимствата на компанията. Но такива трябва наистина да съществуват, иначе обществото ще се почувства излъгано.

Това не означава, че изображението не заслужава най-сериозно внимание. Всеки професионалист ще потвърди, че значението на яркия, точен имидж при позициониране и промоция едва ли може да бъде надценено, следователно правилният имидж на компанията трябва да се формира от първия ден на нейното съществуване и да се развива заедно с него - това е единственият начин за слава и признание. Освен това успешният, адекватен имидж на компанията става неразделна част от нейната репутация, което означава, че спомага и за успешното развитие на бизнеса.

Основното нещо е да "бъдете в характера"

Така че репутацията и имиджът вървят ръка за ръка, но кое е по-важно? Ясното лидерство на имиджа в тази "сладка двойка" се признава от пазарните сектори, фокусирани върху работата с клиенти: банки, салони за красота,туристически фирми, спортни клубове, вериги магазини, ресторанти и др. За тях запомнящият се имидж е в основата на успеха.

Производителите на хранителни продукти се придържат към различна имиджова стратегия. Тъй като населението вярва, че българските продукти са по-вкусни и по-здравословни от чуждестранните, хранителните марки, макар и произлезли от западни марки, използват имена и символи с национален и патриотичен отенък („България“, „Български стандарт“, „Сибирска корона“ и др.) или приказни и фолклорни персонажи, често носещи умалителни имена („Доярка“, „Къща на село“, „Весел овчар“ и др.).

Примерът с британската авиокомпания British Airways е интересен от гледна точка на технологиите за управление на репутацията. Една от най-старите и уважавани авиокомпании в света, за да запази лидерската си позиция на пазара на въздушен транспорт, похарчи около 60 милиона паунда за радикална промяна на имиджа. Тъй като трима от петима пътници на авиокомпанията са чужденци, беше решено самолетите да бъдат украсени със символи на страните клиенти: японска живопис, холандски фаянс, индийски атрибути. Освен това беше създаден нов стил на униформа за служителите, унифициран дизайн на формуляри за билети, пликове и наземни превозни средства.

Когато скромността не украсява

За местните компании ситуацията остава доста типична, при която организацията вече е постигнала реални резултати в дейността си, но все още не знае как да каже на обществеността за това. Показателен в този смисъл е примерът с коригиране на изображението с цел развитие на реномето на една от най-старите волжки печатници.

Административният и икономически стил на управление и липсата на стратегия за развитие на пазара, които в много отношения остават характерни за предприятието доидването на нов екип от мениджъри и мениджъри, му възложи редица негативни асоциации, като бюрократична тежест, мудност, безразличие към клиентите, липса на нови технологии. И въпреки че новото ръководство сериозно реформира производството и качеството на продуктите се увеличи драстично, отрицателната репутация попречи на организацията да се развива успешно. За да се премахне несъответствието между реалното състояние на нещата и преобладаващите стереотипи, беше решено да се извършат редица дейности, които радикално променят имиджа на завода.

Поводът за стартиране на комуникационна програма за коригиране на репутацията беше 80-годишнината на предприятието. Основното събитие на празника беше изложба на съвременно изкуство, в която участваха около 50 местни художници, работещи в различни жанрове, освен това бяха изложени произведения на известни майстори на книжната графика, отпечатани в тази печатница. Основната цел на изложбата беше да покаже на зрителя историята на предприятието и най-новите му постижения, както и да демонстрира възможностите на съвременния печат като цяло.

Изложбата имаше голям обществен отзвук, всички местни вестници писаха за нея, а истории бяха излъчени по всички регионални телевизионни канали. Така местната общност хвърли нов поглед към най-старото си предприятие. Модерният характер на изложбата и модерните графични произведения на изложението внасят тези нови прогресивни тенденции в имиджа на компанията. Неговата богата история придоби нови черти, а съвременните тенденции в съвременното изкуство го дариха с нови положителни характеристики.

По този начин репутацията на печатницата претърпя значителна корекция: имаше изместване на акцента от такива отрицателни характеристики на управлението като „консервативен“, „муден“, къмположителен - "динамичен", "прогресивен". Потенциалните клиенти бяха информирани за гамата от услуги и възможности на завода, за високото качество на продуктите.

Репутация от нулата

Новосъздадената компания си постави много амбициозна задача: да създаде завършен технологичен цикъл - от разработването на научна идея до производството на ефективни лекарства от ново поколение. Подобна стратегия би ни позволила да заемем водеща позиция на българския фармацевтичен пазар благодарение на съвременни производствени технологии, обучен персонал и професионален мениджмънт.

За успешното навлизане на пазара беше необходимо компанията да стане известна и разпознаваема, за което беше необходимо да се създаде привлекателен имидж и да се разработи програма за комуникационни дейности за изграждане на бизнес репутация. Основните цели на тази програма бяха определени, както следва:

информиране на широката общественост, власти, държавни агенции, професионални и бизнес среди, медии за появата на голяма българска фармацевтична компания с пълен цикъл;
позициониране на компанията като водещ играч и надежден партньор на българския фармацевтичен пазар;
създаване и насърчаване на стабилна бизнес репутация на организацията;
От самото начало беше ясно, че постигането на поставените цели не е лесна задача. Ще трябва да работим и върху създаването на привлекателен имидж на организацията, и върху развитието на „легендата” и мисията на компанията, и върху изграждането на ефективни комуникационни канали.

За най-ефективно взаимодействие с медиите беше организиран редовен анализ на текущата пазарна ситуация въз основа на анализ на медийното съдържание. Проследяването на ситуацията направи възможно контролирането на информационното пространство и навременното въздействиевърху него, което е важно, тъй като в условията на интензивна пазарна конкуренция е невъзможно да се изключат информационните войни от страна на конкурентите, предназначени да повлияят негативно на репутацията на компанията. Контролът върху развитието на ситуацията позволи да се вземат превантивни мерки.

Могат да се отбележат и първите икономически успехи, до голяма степен поради растежа на положителната бизнес репутация: продуктите на компанията вече са добре познати на потребителите и са в стабилно търсене, бизнес общността нарежда компанията сред лидерите на вътрешния фармацевтичен пазар.