House of Cards Era Как онлайн киносалоните печелят сърцата и умовете на зрителите, Бизнес

През май 2017 г. се проведе известният филмов фестивал в Кан. Освен богата програма, която показа най-добрите филми от цял свят, фестивалът бе отбелязан и със значимо събитие – в него за първи път участва стрийминг услугата Netflix. Компанията показа два от филмите си и след това получи забрана за участие през 2018 г.: сега само филми, пуснати в обикновените кина, могат да участват в този конкурс.

Няколко месеца по-рано Netflix, заедно с конкурента си Amazon, получиха четири Оскара за двама. Първите страници на вестниците нарекоха това събитие „историческо“ и отбелязаха началото на нова ера в производството на съдържание – ерата на стрийминг услугите. Какво кара онлайн кината да развиват оригинално съдържание и какви са перспективите пред това направление на международния и българския пазар?

Разходите за съдържание са един от ключовите показатели в икономиката на всяко онлайн кино. С развитието си, което включва развитие на клиентска база, навлизане на нови пазари и подобряване на технологичния компонент, всяко онлайн кино е изправено пред необходимостта от увеличаване на разходите за закупуване на съдържание. Просто погледнете графика на разходите за съдържание за водещите онлайн кина за периода 2012-2015 г.

Както виждаме, разходите на компаниите растат експоненциално и данните от 2016 г. потвърждават този факт:

Amazon е похарчила около 3,2 милиарда долара и планира да увеличи разходите до 4,5 милиарда долара
Netlfix - 5 милиарда долара, с планове сумата да се увеличи до 6 милиарда долара
Hulu - около $2 милиарда, докато компанията планира да настигне Amazon и да достигне нивото от $4 милиарда

В същото време се развиваситуация, в която онлайн кината харчат повече пари за съдържание, отколкото големите.

Производство на съдържание като част от бизнес стратегия

Чрез инвестиране в закупуване и производство на съдържание, онлайн кината решават различни бизнес проблеми, включително:

Привличане и диференциация на публиката

Припокриването на аудиторията е характерно за всички онлайн кина, както глобално, така и локално. Така например, според проучване, около 50% от абонатите също са абонирани за. В същото време цената на абонаментите за различни услуги е приблизително еднаква (което като цяло е типично за България) и при тези условия съдържанието се превръща в основен диференциатор. Например, според 3Vision, повече от 50% от ръководителите от производството, разпространението и предаването на съдържание отбелязват голямото значение на оригиналната продукция. А резултатите от глобално потребителско проучване потвърждават важността на оригиналното съдържание при избора на услуга.

Достъп до местни пазари

Последователният процес на развитие на международно присъствие изисква онлайн кината да възприемат по-отговорен подход към избора на съдържание за местна публика. Една от основните тенденции сега е производството на съдържание за местна аудитория, което спомага за укрепването на местната марка на компаниите. Така например се случи в Испания - един от най-трудните пазари за Европа. Залагайки на намаление на цената, той пусна сериал, насочен към испаноговорящата публика (Las chicas del cable; Telephonists). В резултат на това услугата надхвърли 200 000 платени абонати и планира да увеличи разпространението си до всяко трето домакинство в страната. Според анализатори от компаниятаZenithMedia, именно производството на локализирано съдържание е силна страна на испанския пазар. Още по-показателен е примерът с Индия - благодарение на фокуса върху местното съдържание, тя успя да увеличи броя на абонатите до 9,5 милиона за шест месеца, 2,5 пъти повече от, който стартира в страната много по-рано. Осъзнавайки грешката си, компанията обяви инвестиция от 300 милиона в производството на местно съдържание, за да привлече местна аудитория!

Каква е тайната на успеха в производството и разпространението на оригинално съдържание от глобални играчи?

Използване на анализи

Например, преди да започне продукцията на сериала "Къща от карти", той имаше следната информация:

Въз основа на тези три фактора компанията успя да създаде съдържание, което спечели "сърцата и умовете" на публиката - според проучването 86% от абонатите съобщават, че най-вероятно няма да се откажат от услугата заради "Къща от карти" (макар и докато цената на абонамента се поддържа на същото ниво).

Разработване на методи за промоция

Дори ако се създаде висококачествено съдържание с най-добрите актьори, съществува риск съдържанието да не се търси от публиката или да стане „нишово“. В тази връзка онлайн кината са изправени пред задачата да популяризират ефективно продуктите си, която успешно изпълняват. Вече споменатата от нас „Къща от карти“ получи уникален промоционален модел. За целта Netflix създаде 10 различни трейлъра, всеки от които беше насочен към собствената си целева аудитория - фенове на Дейвид Финчър, фенове на Кевин Спейси и т.н. Резултатът надмина всички очаквания - 2 милиона нови потребители през първото тримесечие.

Възможности за български играчи

ДА СЕЗа съжаление, играчите на българския пазар все още са слабо ангажирани в производството на съдържание – например Ivi обяви пускането на собствен анимационен филм, а Megogo финансира новия сезон на популярния анимационен филм The Cossacks. Сега това са най-ярките примери за производство на съдържание от български онлайн кина.

Една от бариерите пред развитието на производството на съдържание е липсата на достатъчно средства. Като цяло българските играчи не разкриват данни за разходите за съдържание - според нашите оценки те съставляват 30-40% от приходите. Така, въз основа на финансовите резултати на компаниите през 2016 г., можем да заключим, че разходите варират от 110 до 840 милиона рубли за различни онлайн кина, или от $ 1,8 до $ 14,4 млн. Тези цифри, разбира се, трудно се сравняват с показателите на световните играчи, които харчат средно около $ 4 милиона за епизод от сериала.

Влияе и липсата на утвърдени модели за монетизация, отговарящи на реалностите на българския пазар. Проблемът с монетизацията се изостря от ситуацията с пиратството и защитата на съдържанието - например, когато стартирате собствено произведено съдържание на абонаментен модел, съществува риск то бързо да попадне в пиратски филмови библиотеки.

В същото време се планират промени на българския пазар, които могат да станат предпоставка за по-активно участие на български играчи в производството на съдържание.

Второ, времето за гледане на телевизия на поколенията Z (15-20 години) и Y (21-34 години) намалява и именно тази аудитория е най-склонна да мигрира към OTT услуги. Създавайки съдържание, насочено към представителите на тези поколения, онлайн кината успяват да изградят дългосрочни взаимоотношения и да осигурят лоялност на публиката за няколко години напред.

третофактор, за разлика от предишните, залага на производството на съдържание за телевизионни канали и развитието на сътрудничество с тях. Така например данните на KVG Research показват, че производството на съдържание за български телевизионни канали е нараснало с 22% през 2016 г. Следвайки тази тенденция, през май 2017 г. Tvzavr стартира съвместен проект с продуцента Сам Клебанов - поредица от предавания за кино, бизнес и пътувания. Ексклузивните права за излъчване на първия цикъл от Дневниците на Кан са придобити от телевизионния канал Че. За по-малко от месец излъчване програмата привлече вниманието на чуждестранни компании - по-специално телевизионни канали от Казахстан, Израел и балтийските държави се заинтересуваха от съдържанието на Tvzavr. Примерът на българския пазар показва, че е възможно да се развива производство на съдържание в България дори без привличане на инвестиции от трети страни - такова съдържание може да представлява интерес за федералните канали и перспективите за това направление не са надценени.