Изложба след изложба

Изложбата не е приключила, докато не бъде уреден последният контакт

Кога приключва изложбата? Ако следвате обичайната логика - в момента, в който трибуните се демонтират, конструкциите се изнасят и последните чистачи, въздишащи по тежък дял, метат пода.

Да, изложбата е закрита. Физически. Няма я. Павилионът е празен. Остават само снимки и спомени.

Специалистът казва съвсем друго. Участието в изложбата е голяма, сложна работа и е жизненоважно да продължим докрай. Какво означава?

На първо място, обработете ВСИЧКИ получени контакти, свържете се с ВСИЧКИ потенциално полезни посетители на щанда, обработете много информация за дейността на конкурентите и пазарната ситуация, обобщете коментарите и оценките на гостите - какво казаха за перспективите за сътрудничество, партньорски програми, нови продукти и т.н.

Работата може да се счита за успешна само когато се направи всичко възможно за решаване на задачите.

В същото време не е лесно да се определят реалните резултати от участието. За един човек може да отнеме два месеца, за друг - три години. Понякога изложбените контакти „стрелят“ дори след пет години.

Какво ще кажете за спускането на ръцете? Разбира се, че не.

Просто трябва да си вършите работата – ясно, методично, стъпка по стъпка, като камила, дъвчеща тръни в пустинята.

Подгответе шейната си за лятото...

Обработката на резултатите от участието в изложението и планирането на действията за развитие на бизнес отношенията, започнали на щанда, по време на конференции, семинари, срещи и преговори, беше и остава ключов раздел от общия маркетингов план за подготовка на изложението.

Първото и основно условие за успех е ясна организация на контрол върху потока от посетители на щанда и регистрация на всичкипотенциално важни гости. Необходимо е наличието на въпросници с координати, обсъждани въпроси и предложения за сътрудничество.

Не искате да попълните анкетата? Няма значение - направете го сами, според събеседника, в режим на диалог. Основното нещо е да не пропускате, да „броите“.

И това се отнася не само за тези, които дойдоха с готов бизнес план, но и за случайни гости, които се отбиха за минута, готови да изчезнат в тълпата във всеки момент.

Малко отклонение. Може би в близко бъдеще технологичната революция ще реши всички проблеми на самото питане: вече се разработват решения, които осигуряват прехвърлянето на информация, получена от организатора от посетителя при регистрация за работа на изложбата, към електронна карта, която служи както като пропуск, така и като лична карта. Изложителят, инсталирал четец на щанда си (наемането му няма да струва много), ще може моментално да прочете тази информация (като прекара картата през скенера) и да я въведе в компютъра си. Без притеснения - и най-богатата база данни!

Самото регистриране на посетител обаче е половината от битката. За да улеснят постоянния контакт след шоуто, много изложители планират и организират специални събития.

Например, предават се брошури и се записват координатите на събеседника, за да се достави след месец флаш карта с необходимата документация и снимки. Или ви канят на специални корпоративни събития (конференции, презентации, разходки с лодка), чието време е точно изчислено въз основа на необходимостта да се привлекат възможно най-много редовни партньори и нови „изложбени“ клиенти - обикновено 1-3 месеца след шоуто.

Най-простото, но не винаги надеждно средство е традиционната фотография на щанда: в кръга на приятели, в обятията на младитеочарователни модели (нито един джентълмен няма да откаже) или рекламни персонажи - Мечка, Мис Водка, Топено сирене. Снимките са изпратени след изложбата.

Благодаря? Да, и без съжаление ...

Давайки инструкции за организацията на следизложбената работа, мениджърът трябва да е сигурен, че мениджърите са работили "на сто процента": планираните срещи са се състояли, полезните гости са били "преброени", информацията за вредните дейности на конкурентите и състоянието на пазара е събрана изцяло.

Нека се опитаме да изброим основните задачи, пред които е изправен изложителят след изложбата.

Освен добри думи и най-конкретни бизнес предложения в писмото можете да поискате:

- изпращане на заявка за допълнителни материали от Вас - ценови листи, каталози, DVD презентации, мостри на продукти и др.

Когато планирате корпоративни събития - срещи на партньори, презентации, участие в нови изложби - поканете ги на тях.

Обикновено материалите се изпращат една или две седмици след изложбата, без забавяне. Целта е в рамките на един месец да се „затворят” всички контакти, за да се затвърдят спомените от срещата и да се предотврати безследното им изчезване в паметта на събеседниците.

Разбира се, с всеки метод за доставка на писма - чрез куриер, специална поща и др. – трябва лично да се уверите, че правилните хора ги получават.

2. Анализ на поставянето на цели за участие в изложението.

Разрешени ли са напълно? И ако не, какви са причините за неуспеха? Кой е виновен

Може би определени цели на това конкретно изложение принципно не са постижими, поне по начина, по който очаквахте? И какво да правим в тази ситуация - да намалим нуждите и да не си поставяме сериозни задачи? Или да се откажа?

3. Развитие на изложбени контакти.

Започватози процес почти веднага след изложението, с интервал от две или три седмици, така че да се превърне в органично продължение на контактите на щанда. Ако това не бъде направено, след шест месеца ще трябва да си напомняте дълго време и да обяснявате кой с кого се е срещал и защо.

4. Изготвяне на обобщен отчет за резултатите от работата на изложението. Това обикновено се прави след три, шест или дванадесет месеца (понякога няколко пъти).

Като основен критерий за оценка на качеството на изложението и ефективността на участието експертите от експобизнеса (както чуждестранни, така и местни) съветват да се избере цената на един изложбен контакт със специалист посетител.

Трудно е да не се съглася с това. В крайна сметка истинската работа на организатора може да се оцени само по броя на специалистите, които е довел на изложението, те са точно това, от което се нуждаят участниците.

Но дали вашият щанд ще ги привлече, дали вашето бизнес предложение ще представлява интерес – на тези въпроси няма да отговори никой освен вас. Когато изварата, сиренето и шунката се носят от дълбините на България в Москва на цена, по-висока от веригите магазини, без да се гарантира нито качество, нито стабилност на доставките, никаква изложба няма да помогне.

Добре. В същото време директорът на всяка компания, познавайки своите силни и слаби страни, иска да знае колко полезна ще бъде изложбата за него и като цяло - дали си струва да участва в нея.

В най-простата си форма схемата за броене, която отговаря на този въпрос, е показана в таблицата.

Разбира се, той взема предвид само преките приходи и има аритметичен характер, без да засяга решаването на други също толкова значими задачи: укрепване на имиджа и изграждане на репутационен капитал (темата е съвсем реална, в никакъв случай не спекулативна), представяне на нови продукти, разширяване на партньорската и клиентската база в дългосрочен плани т.н.

Толкова по-добре! Ако участието в изложбата бъде „отблъснато“ чисто аритметично, тогава решението на всички останали задачи се превръща в бонус, награда, още един аргумент в негова полза.

Но постигането на репутационни, презентационни и други цели също може да бъде изчислено и дигитализирано - ще има желание.

Разбира се, изключително трудно е, ако не и невъзможно, да се направи това обективно.

Необходимо е точно изчислено качествено изследване – анкета сред представители на избраната целева аудитория. Традиционни въпроси: какво е мнението за вашата компания и нейните продукти (място на пазара, перспективи, иновации, бизнес принципи, надеждност, лични качества на лидери, възможности за сътрудничество).

И най-важното – промени ли се този поглед след изложбата?

Малко е да се каже, че тази работа е сериозна, тя изисква подробно проучване и най-висок професионализъм и е по-добре да я извършите сами, защото субективните мнения се анализират - материята е толкова тънка, че лесно се разкъсва в неподходящи ръце. В случай, че такова проучване е поръчано от маркетингова структура на трета страна, трябва да му се вярва като на себе си.

5. Организационно-техническа оценка на работата.

Това е чисто вътрешен въпрос, необходим за "разбор" и даване на препоръки. Обикновено се изисква да се оцени коректността и ефективността на:

– изготвяне и изпълнение на маркетинг план за подготовка на изложението;

– решения за избор на щанд (размери, местоположение, дизайн, конструкции, строител);

– организация на работата на щанда, по-специално:

- броят на ръководителите по отделните направления, техническия персонал, собствения и наетия персонал;

- нивото на професионализъм на персонала, тяхната натовареност и избраната схема на работа;

– организация на собственсъбития (конференции, презентации, промоции, дегустации);

– провеждане на маркетингови проучвания: проучване на пазара и дейността на конкурентите, потребителски проучвания и др.

Традиционно болезнен е въпросът за минимизиране на изложбените разходи.

Говорейки за конкретните резултати от работата - броят и цената на контактите, получените приходи и укрепването на имиджа, трябва ясно да се разбере: всичко това не се оценява само по себе си, абстрактно, а във връзка с общата система на маркетингови комуникации.

Общобългарски изложбен вестник "Удача-Експо", бр.4, 2008г