Качеството на услугата като конкурентно предимство, Показваме модерна организация на търговията
Не е тайна, че качеството на обслужване в съвременната търговия е било и остава приоритет в контекста на привличането на клиенти. Алексей Пляшешников, консултант на Retail Training Group (Санкт Петербург), който обучава персонал на консултантски и търговски компании повече от седем години, изразява своята гледна точка по този въпрос.
Магазинът не е трамвай, не можете да мръднете от място
Разбира се, ако вашият магазин е разположен на добро място, ако има паркинг наблизо, ако има трафик и пешеходни пътеки на редовни клиенти, тогава имате голямо предимство. Но след като магазинът е отворен, не можете да го преместите по-близо до внезапно преместената автобусна спирка или далеч от големия нов мол. Няма да можете да промените местоположението на вашия магазин, но отношението към магазина от страна на купувача може да се промени. Конкурентите могат да се появят до вас във всеки един момент: някои от тях ще отворят по-близо, някои ще предложат по-атрактивни цени, някои ще предложат по-интересен асортимент. Така че нито един търговец на дребно не може да разчита единствено на успешно пространствено позициониране днес.
Изхвърлянето е първата стъпка към самоунищожението
Ако разгледаме ценовата политика на съвременните търговски вериги, ще открием господството на дъмпинга. Конкурентите непрекъснато се наблюдават взаимно и се опитват да предложат по-ниски цени от своите конкуренти. Отивайки във всеки търговски център, ще видите - ако един продавач предложи 30% отстъпка, напротив, скоро ще се появи 35% отстъпка за подобни продукти. По принцип можете да правите това безкрайно, като постоянно следвате примера на купувача, който идва и изисква:"Дайте ми отстъпка." „Защо отстъпка? „Но просто така го дават навсякъде?“ Имаме хора, които обичат да купуват стоки на намалени цени просто така, неочаквано. Бих искал да напомня на търговците на дребно: не злоупотребявайте с намаленията на цените. Защото публиката, която идва при вас днес за стоки на намалени цени, е най-нестабилна. Малкият полъх, по-голяма отстъпка в магазина отсреща и това е, няма да ги видите повече тези хора. Така че ниските цени не са най-силният аргумент, трябва да вземете други.
Купувачът не обича да избира
Ако говорим за асортимента, тогава със сигурност ще бъдете супер успешни, ако пуснете някакъв ексклузив на пазара. Например, имате шоурум на Bentley и предлагате автомобили, които никой друг в града не продава. Моля, разполагате с всички възможни купувачи на този продукт, защото просто нямате конкуренти. Но петима души ще купят стоки от вас в рамките на една година.
Вторият вариант - ще имате успех, ако можете да купите всичко на едно място. Но тук може би можем да говорим само за големи хипермаркети, където има всичко - от домакински уреди и дрехи до храна и стайни растения.
Асортиментът днес е трудно да изненада някого. Честно казано, когато отивам от един магазин за дрехи, имам чувството, че някой събира стоките зад гърба ми и ги носи в магазина, където отивам. Влизаш в следващото гробище с дрехи и разбираш, че там всичко е същото – същите цветове, същите модели и дори същите цени. Още по-трудно за хранителните магазини. Е, какво друго мляко ще продавате? С какво вашият хляб е по-различен от това, което предлагат в съседния минимаркет?
Единственият плюс по отношение на асортимента са вашите конкуренти, които тепърва навлизат на пазара. Тепогледнете своя петгодишен опит, преценете какво харесват вашите клиенти и направете copy-paste - свой собствен магазин с подобно съдържание. За да се борите с този конкурент, вече не можете да намалите цените, защото имате определени споразумения с доставчиците. Моят съвет - не се опитвайте, моля, в тази ситуация да променяте или разширявате диапазона. Колкото повече възможности за избор даваме на клиентите, толкова повече те се губят.
Веднъж беше направен експеримент: в един магазин изложиха 24 кутии сладко, в друг - шест. В първия магазин купувачът по-често се приближаваше до витрината с конфитюри, но по-често си тръгваше без покупка, защото не можеше да реши. На същото място, където бяха представени шест разновидности на продукта, хората, дошли за сладко, почти никога не си тръгваха с празни ръце.
Не говорете в празното
Рекламата днес по принцип е война на бюджети. „Кой печели“ - който мига по-често, ще бъде чут, на видно място, може би ще отиде при това по-често. Разбира се, за местните търговци на дребно е трудно да се конкурират с федералните вериги в това отношение. Бих искал да посъветвам местните мрежи и магазини: моля, опитайте се да изразходвате основния си маркетингов бюджет за поддържане на редовните си клиенти. Днес всеки се опитва да привлече нов контингент в магазините и след това, когато човек дойде на търговския етаж, той вече не прави нищо. Харчете парите си за задържане на клиенти, които вече са дошли при вас!
Добра дума и котката е доволна
И така, след като разгледахме четирите предишни фактора, неизбежно стигаме до извода, че можем да повлияем ефективно само на петия. Можем да разчитаме само на качествено, човешко и любезно обслужване.
Днес търговците много често казват: да, имамекачествено обслужване, имаме сервиз; но честно казано, не виждам много компании, които го прилагат. Когато идвам в регионите за корпоративно обучение на компания, първо отивам в магазините и виждам какво се случва там. И когато ми разкажат за свършената работа на следващия ден, виждам огромни разлики между теория и практика.
Какво е важно днес, за да гарантираме качествена услуга като конкурентно предимство?
Качеството трябва да се предпочита пред количеството
Моля, не преследвайте броя на търговските обекти, които искате да отворите. Направете един, но перфектен магазин. Това важи и за продуктите, които предлагате: по-добре е да изберете например монобранд и да бъдете лидер в него. Не следвайте съвременните тенденции в ресторантьорския бизнес, не си казвайте: „Ще сервираме италианска кухня, японска кухня, ще имаме повече наргилета, танци и всичко това ще създаде страхотен ресторант“. Повярвай ми, не работи. Бъдете най-добрите в своята област! Ако сте най-добрият готвач на паста на тази улица, съсредоточете се върху пастата и хората ще бъдат привлечени от вас.
Наскоро бях на бизнес пътуване до Япония, където посетихме някои компании. Попитахме директора на един от тези, които имат повече от век опит на пазара: „Моля, кажете ми защо за 118 години отворихте само три малки производства за готови ястия и три ресторанта? Защо не разширите бизнеса си в цяла Япония, защо не излезете извън страната? И той отговори: „Знаете ли, когато имам три ресторанта и три фабрики, мога да контролирам качеството. Ако бизнесът се разшири, няма да имам време никъде. Японците много неохотно навлизат на външния пазар. За тях излагането на репутацията им на риск е невъзможно и немислимо.
Превърнете клиентите си впривърженици
Ако ви попитам колко редовни клиенти имате, какво ще ми отговорите? Не знам. И още повече, че не сте сигурни, че купуват всички продукти от асортимента ви от вас. Например, човек купува три кисели млека на ден: едно близо до къщата, друго близо до работа и третото близо до фитнес клуб. Всеки ден идва при вас за по едно кисело мляко и за вас е редовен клиент. Но вие не знаете дали той купува кисело мляко от друго място или не. Така че това трябва да се разбере. Говорете с клиентите си!
Много е просто – няма нужда да наемате маркетингови компании, да провеждате скъпи проучвания; просто отидете на търговския етаж, говорете с клиентите си! Разберете дали са доволни от асортимента, дали харесват цените, обслужването и т.н. Много от вас вероятно летят със самолети. Правя това няколко пъти седмично и обичам да седя в края на кабината, на опашката - по-спокойно ми е, по-малко хора ходят напред-назад. И когато се извади количката с обяда, обикновено питат: „Искате ли пиле или риба?“ Какво мислите, че ми предлагат в края на салона? Точно така, обикновено остава само рибата. И никой не задава въпроса: защо веднага не отбележи, че тук искат пиле? И следващия път не коригирайте менюто - колко пиле да вземете и колко риба? Защо не участвате в анкета?
Същото е и в търговията на дребно. Искате ли да знаете какво искат вашите клиенти? Така че работете с тях, така че да идват постоянно при вас, изпълнявайте желанията им.
Следвайте фирмената философия
Тук отново бих дал пример от Токио. Бяхме в една от японските компании, специализирани в месни продукти. Много ни хареса тяхното лого - прасе с крила. Попитахме какво е това? И представителят на компанията отговори: „За нас в Япония прасето етова е символ на радостта, която носи на хората положителни емоции. Но тъй като тя се движи твърде бавно и най-вече в калта, ние й прикрепихме крила, за да носи по-бързо щастие и красота на хората.“ Подобен концептуален подход може да играе огромна роля както във вътрешнокорпоративното пространство, така и при формирането на лоялността на клиентите.
Запитайте се: „Кой е основният човек в магазина?“
Мислите за купувач? Грешен отговор. Основното лице в магазина е продавачът. Защото искаме нашият продавач да е щастлив, да му е удобно да работи. Не искаме той постоянно да чувства, че животът не е захар, така че да работи под напрежение и съответно непрекъснато да търпи глоби. За целта трябва да му създадем удобни условия, да го мотивираме, да го вдъхновим да продава и да го обучим. Ако продавачът ми се усмихне, купувачът ще бъде абсолютно в плюс - той също ще се усмихне и ще донесе доход на магазина. И да постигнете това не е трудно - просто казвайте "благодаря" на вашите продавачи всеки ден.
Преди всичко обърнете внимание на себе си!
Да речем, че преди няколко дни ваш колега направи групова снимка на целия екип. Получихте го днес по имейл. Кажи ми кого ще търсиш в него? Естествено, себе си. Моля, приложете тази ситуация към вашия магазин. Ако не сте доволни от продажбите, ако смятате, че нещо не е наред, погледнете първо себе си. Няма защо да обвиняваме държавата си за всички беди - всичко започва от нас. Отивайте по-често на търговския етаж: когато сме там, виждаме как работят нашите момчета, помагаме им. И, гледайки нашия пример, те също искат да работят.
Бих искал да цитирам примера на собственика на една от най-големите мебелни империи в света IKEA ИнгварКампрад. Това е много възрастен човек, той вече е над 80. Всеки ден посещава търговската зала, яде в трапезарията със служителите си и знае какво дишат. Когато IKEA отвори врати в Екатеринбург, той дойде тук и помогна да се опаковат покупките на касата. Тогава, когато беше проведено проучване на първите купувачи, те казаха: „Знаете ли, всичко е страхотно, отличен магазин, само вие бихте махнали дядо си, той е много бавен.“ Само ако знаеха, че един от най-богатите хора в света приключи покупките им!
Така че не се колебайте да излезете "на хората": това, което не е срамно за един милиардер, не трябва да ви смущава. И винаги гледайте първо себе си – все пак вашият магазин започва с вас.
Алексей Пляшешников - консултант на Retail Training Group (Санкт Петербург).
В търговията на дребно от 2000 г. с McDonalds, SportMaster, Lenta, Swatch, Concept Club, Global Denim, Levis, миналата година управлява най-големия магазин Stockmann в България.
От 2009 г. води семинари и обучения за служители в магазини в Retail Training Group.
списание "Твоят бизнес. МАГАЗИН РЕСТОРАНТ ХОТЕЛ"