Как да не плащате повече за контекстно планиране на бюджет

Да вземем за пример популярната търговска заявка „ремонт на вили“. Да приемем, че продавате продукти „Направи си сам“ или продукти за подобряване на дома онлайн и искате да достигнете до клиенти онлайн.

В Yandex инструментът за планиране на изходен бюджет ще ви даде следната таблица:

На тази страница можете да превключвате желаните разположения за отделни фрази (или всички наведнъж, като използвате връзките в горния десен ъгъл на таблицата). Редът с общи суми ще покаже очакваниямесечен бюджет за избраните целеви редове. За да разберете прогнозата заброя кликвания, можете или да умножите CTR по броя импресии, или просто да изтеглите отчета в XLS.

На практика цифрата на бюджета, която дава инструментът Yandex Direct, е леко, но надценена. Въпреки това инструментът дава представа колко можете да харчите на месец. Можете да се обърнете към този номер. Но е по-добре да се изясни.

Типична грешка при използване на инструмент

Има една важна характеристика, която не трябва да се забравя при работа с инструмента Yandex -той разглежда фразите отделно, което може да доведе до надценяване на бюджета, ако в списъка има припокриващи се фрази. Помислете за пример:

Нека се опитаме да анализираме бюджета за две фрази: "ремонт на вила" и "ремонт на вила до ключ". Всичко изглежда просто - въвеждаме фразите, посочваме региона и получаваме сумата от 3666 рубли на месец.

Но всъщност "Yandex" изчисли бюджета за фразата "ремонт на вила до ключ" два пъти, тъй като фразата "ремонт на вила" обхваща всички заявки, съдържащи тази фраза под една или друга форма, включително заявка с добавяне на "до ключ".

Нека се опитаме да направим същото, но с отрицателни ключови думи:

В примера по-долуса дадени само първите 9 фрази от "кърпата", издадена от wordstat.yandex.ru. Но и те са достатъчни, за да надуят прогнозния бюджет два пъти спрямо реалния.

За да получите най-точната оценка за конкретна ключова дума, не е необходимо да я разделяте на „фенове“, а да вземете само основната фраза и да посочите отрицателни ключови думи за нея. В резултат на това получаваме следната прогноза:

Най-точната прогноза е 1531 импресии на месец и бюджет от 2927 рубли с импресии на първо място в блока "гаранция".

Обикновено за бърза оценка на бюджета на Google AdWords те просто умножават бюджета на Yandex по 0,5. Колкото и да е странно, тази груба оценка се оказва доста близка до реалността и се използва на практика.

Google обаче има свой собствен инструмент и той дава по-подробна представа за бюджета от инструмента Yandex.

За да започнете, отидете на секцията „Получаване на прогнози за трафика за списък с ключови думи“.

След това трябва да посочите фразите, региона и отрицателните ключови думи. И можете веднага да ги заредите от готовия файл.

След това Google ще създаде страница с подробна статистика:

Тук можете не само да получите представа за крайния бюджет и прогнозирания брой кликове, но и по-точно и смислено да изберете оферти за ключови думи.

Ето някои полезни функции на инструмента:

Можете да преместите мишката върху графиката и да видите как промяната на максималната оферта влияе върху прогнозата за броя кликове на ден, дневния бюджет и други параметри.
Можете да въведете желаната максимална оферта в горния ляв ъгъл, което ще попълни таблицата с прогнозните стойности.
За разлика от Yandex, Google знае как да комбинира фрази, така че не е необходимо да включва отрицателни ключови думи, за дапремахнете двойното отчитане на бюджета за припокриващи се фрази.

Моля, обърнете внимание : Въпреки че сме задали максималната оферта на 30 рубли, в таблицата виждаме средна CPC от 14,11 рубли. Това не е грешка, както може да изглежда на пръв поглед. Лимитът за CPC елимитът, а не самата оферта (която може да бъде по-ниска). Малко по-късно ще се спрем на това по-подробно.

Като цяло можем да кажем за инструмента, че той много ясно отразява конкуренцията за различни заявки и дава подробна прогноза за бюджета и резултатите от планираната кампания. Моля, обърнете внимание: ако "Yandex" по-скоро дава песимистична картина на кликвания и бюджет, тогава Google, напротив, е оптимист в своите прогнози. По правило реалната цена на кликванията се оказва малко по-висока от прогнозата, докато CTR и общият брой кликвания са по-ниски.

Стратегии за управление на бюджета

Ако темата е тясна и има малко конкуренти (например продавате релета за високоволтови трансформатори), тогава може би прогнозата ще бъде дори по-ниска от сумата, която сте готови да похарчите. В този случай можете да зададете максимална оферта на ниво специално разположение, за да изкупите обратно всички налични кликвания.

Най-лесният и очевиден начин да ограничите разходите си е да изберете стратегията „Средна CPC“ или „Седмичен бюджет“ в Yandex и да зададете дневен лимит на разходите за кампания в Google. Както често се случва, най-простият метод се оказва "тромав" и неефективен.

Като ограничите дневния си бюджет, без да ограничите цената на кликване, рискувате да купите 3 скъпи кликвания в началото на деня, а останалата част от деня да останете без никакви импресии.

Ако конкуренцията за вашите ключови думи внезапно е намаляла (и това се случва), тогава, като зададете лимит на разходите, рискуватепрекъсване на евтините кликове, докато конкурентите си възвърнат позициите. Тоест можете да получите по-малко евтини кликове.

По-разумно е да ограничите максималната си CPC. Но има една трудност: лимитът на цената на кликване, въпреки че ви позволява да намалите дневния бюджет, не го засяга пряко. Тук всичко е по-сложно. Можете да зададете цена на кликване 2 пъти по-малко от „специално разположение“, да получите 2 пъти по-малко кликвания и бюджетът да стане 4 пъти по-малък (цифрите тук не са универсални, това е само един пример, съотношението ще бъде различно за всяка ключова фраза). Така че ни остава да намерим баланс между цената на един клик и бюджета.

Как да го направя?

В "Yandex" това се прави, нека бъдем честни, по метода на научното мушкане. Да приемем, че сте доволни от преходната цена от 30 рубли. Вие сте изчислили вашата конверсия, тя е астрономическа - 10%. Така цената на поръчката е 300 рубли, а средно печелите 1000 рубли на поръчка и това съотношение ви подхожда. Задавате максималната оферта от 50 рубли и стартирате кампанията. Ако бюджетът ви е твърде голям или реализациите ви са по-скъпи, отколкото бихте искали, можете да намалите максималната си CPC. Ако след това има твърде малко щраквания, можете отново да увеличите тавана на цената. Така че в крайна сметка ще намерите "златната среда" и ще изкупите тези кликвания, които ви подхождат за цената.

Google има специален инструмент за такива оценки. На съответната диаграма можете да намерите лимита за CPC, който приблизително ще ви даде дневния бюджет, от който се нуждаете. Например, тази графика показва, че за даден набор от ключови думи, за да получите дневен бюджет в рамките на 300 рубли, трябва да зададете максимална цена на кликване от 50 рубли.

„Показване в блок поминимална цена" (в специално разположение и в гаранция), но тази стратегия е "ръчна" и ще трябва постоянно да управлявате офертите си ръчно.
„Седмичен бюджет – максимум кликвания“. Това е автоматична стратегия и според статистиката на Yandex те дават средно 11% повече кликвания от ръчните стратегии.Но, както описах по-горе, самата цифра на бюджета трябва да бъде 2 пъти по-висока от това, което искате да получите на практика, и потърсете лимита на офертата емпирично, така че бюджетът да стане оптимален за вас.

И така, повече или по-малко сме решили стратегиите. Но какво да направите, ако ключовите фрази в темата ви са толкова скъпи, че каквато и стратегия да изберете, кампанията пак се оказва безумно скъпа?

Как да подберем ключови думи, за да "изстискаме" бюджета

Във всеки предмет фразите могат условно да бъдат разделени на четири групи:

Нека да погледнем отново графиката, генерирана от инструмента за планиране на ключови думи на Google AdWords.

Тук можете да видите, че дори и с малка цена на клик, все още можете да получите известен трафик. Тоест, за да изразходвате оптимално бюджета, НЕ е необходимо да наддавате в частта от графиката, където увеличението на цената почти не води до увеличаване на броя кликове (грубо казано, където се състезавате за мястото на показване с „най-дебелия“ конкурент).

Разбира се, проследяването на цената на кликване за всеки отделен човек е невъзможна задача, особено ако имате голямо семантично ядро.

В Yandex това се прави с помощта на автоматични стратегии.
В Google трябва да отидете в раздела със статистика за ключовите думи и да ги сортирате по средна позиция на показване. Освен това, ако имате опцията за независимо управление на цената на кликване чрез активирани фрази, можете да коригирате офертите -вдигнете цената за фрази, които показват ниско, и по-ниска за фрази, които са в Топ 1, така че освободеният бюджет да отиде за по-скъпи думи.