Как да разработя уникално предложение за продажба Маркетингова енциклопедия

Първата стъпка в разграничаването от конкурентите

Представете си ситуацията: имате магазин за хранителни стоки. А до него е същият магазин. Как да се отличим? Как да привлечем клиенти? Как да се отличим? Или дори така: нямате точно същия магазин, имате магазин, в който цените, ако не много, но по-високи.

Какво да правим тогава? Предавам се? В никакъв случай! Трябва да намерите нещо, в което сте по-добри! Да заинтересувате купувачите, да ги привлечете ... Като цяло, да докажете своето превъзходство и своята уникалност! Но как да стане това? UTP ще ви помогне!

Двата основни начина, които използвам за създаване на уникално предложение за продажба, са от клиенти или от конкуренти. Разбира се, възможно е да се прилагат и двата метода само въз основа на анализ на различни източници на обратна връзка за даден продукт или услуга и след запознаване с предложенията на конкурентите.

Изготвяме уникално предложение за продажба "от клиенти"

Например, когато работите с добра агенция за недвижими имоти, по принцип е невъзможно да има ситуация, в която при закупуване на апартамент на вторичния пазар на недвижими имоти да се открият някакви усложнения върху него. Всяка добра агенция задължително проверява всички възможни утежняващи обстоятелства (например непълнолетни, регистрирани в апартамента или лица, държани в поправителни институции) и или ги премахва, или отказва да закупи такова жилище.

В същото време сред купувачите на такива апартаменти страхът от среща с подобни усложнения може да се определи като един от най-силните. Съчетавайки увереността, че подобни ситуации са принципно невъзможни за нашата агенция за недвижими имоти, както и силния страх, който нашите клиенти изпитват от това, ние създавамеUSP:„В случай, че възникнат утежняващи обстоятелства в закупения от вас апартамент, гарантираме, че ще ги разрешим изцяло за наша сметка“. Между другото, никой от конкурентите няма такова предложение.

Уникално предложение за продажба "от конкуренти"

Вторият начин е „от конкуренти“. Този метод може да бъде разделен на две части. Първият от тях е по-прост, но и малко „по-слаб“ - това е обработката на USP, която нашите конкуренти имат. Тоест, ние вземаме уникалното търговско предложение на конкурентите, което харесваме, и го „засилваме“ – увеличаваме гаранцията, намаляваме разходите, въвеждаме допълнителни условия, добавяме специфики.

Всъщност това е може би един от най-бързите и лесни начини за разработване на уникално предложение за продажба. Не става по-малко ефективна и поради това - ако клиентите са „закачени“ от увеличената 2-годишна гаранция, тогава 3-годишната гаранция ще ги закачи още повече! И ако събирате USP, които се използват от няколко конкуренти наведнъж, укрепвате ги и предлагате на клиента толкова мощна оферта, тогава ефектът може да бъде отличен!

Например, ние вземаме няколко USP от продавачи на индустриални везни:

2 години гаранция;
срок на доставка - само 5 дни;
повишена товароносимост;
цена намалена с 5%.

Ние ги подобряваме, комбинираме и получавамемега-оферта :

„Толкова сме уверени в качеството на нашите везни, че им даваме най-голямата гаранция - 3 години наведнъж(увеличена в сравнение с конкурентите)!

Благодарение на мрежата от клонове в цяла България, ние намалихме времето за доставка до само 3 дни(намалено в сравнение с конкурентите).

Нашите инженери са постигнали повишена надеждност на везните - те няма да се счупят, дори ако ги поставитетеглото им е 2 пъти по-високо от товароносимостта им(добавена специфика, премахнат страха от счупване).

Работейки без посредници, ние намалихме цената им със 17 000 рубли(добавихме конкретна сума на отстъпката, мотивирана, поради която беше получена тази отстъпка)!

А сега, „истинското“ уникално предложение за продажба!

Следващият метод е по-сложен и изисква повече "потапяне" в темата. Но той е по-"силен". Това е създаването на уникално предложение за продажба, което конкурентите нямат. В същото време има два начина - или да подчертаете нещо, което конкурентите правят, но което не подчертават („фалшив“ USP), или да намерите нещо, което имаме само ние и което конкурентите изобщо не правят.

Второто USP вече се основаваше на нашето конкурентно предимство. Тъй като характеристика на нашите куестове беше настройката, която реалистично предава интериора от филмите, на които бяха посветени куестовете, USP беше следното: „Квестовете са толкова реалистични, че ще забравите, че това е просто игра.“

И още един начин...

И накрая, друг интересен начин за разработване на уникално предложение за продажба е чрез съседни зони. Анализирайки различни бизнеси от свързани области, ние търсим различни USP, които могат да бъдат използвани в сферата на дейност, която проучваме. Обикновено това са интересни, неочаквани идеи, които никой от нашите конкуренти все още не е използвал. В същото време нашата задача е да разберем добре както клиентите (доколко ще се интересуват от такава оферта), така и бизнеса на клиента (дали той ще може да приложи такъв USP и какви промени трябва да бъдат направени в него).

Ще дам пример, свързан със същите куест стаи. Една свързана област е анти-кафенето. Предложихме на клиента следното уникално предложение за продажба:"Поминутно плащане за преминаване на куест стаи - според принципа на антикафето".

От гледна точка на клиентите, това, първо, трябва да увеличи вълнението - в края на краищата, колкото по-бързо изпълняват задачите, толкова повече спестяват. Второ, допринася за спокойно преминаване, без преследване на секунди и страх, че нямате време да напуснете стаята в определеното време.

От гледна точка на клиента имаше само една промяна - по този начин можете да платите само за последната сесия за деня, тъй като в останалото време групите посещават куестове почти непрекъснато и е невъзможно да дадете на някого допълнително време да го изпълни.

И така, какъв е най-лесният начин за създаване на USP – уникално предложение за продажба? Просто е: трябва да разберете как нашата оферта се различава от офертите на конкурентите (или как можем да я отделим). Изберете от всички опции тези, които са най-интересни за нашите клиенти. И използвайте, използвайте, използвайте!