Как да валидирате данните за изследване
Проверката на качеството на събраните данни е задължителен компонент на всяко маркетингово проучване.
Как да валидирате данните за изследване
Проверката на качеството на събраните данни е задължителен компонент на всяко маркетингово проучване. Как да получите най-надеждните данни за изследване и да избегнете фалшификации?
Когато планирате маркетингово, социологическо или политическо изследване, определено трябва да помислите как контролирате качеството на "полето" - надеждността на събраните данни. Защото в 99% от случаите ще възникнат грешки при събирането на информация. Вие внимателно ще подготвите проучването, ще опишете подробно изискванията към респондентите - и интервюиращите ще интервюират всички подред или просто ще измислят отговори. Ако не се контролират работниците, ще бъде точно така, дори не се съмнявайте. Възможно ли е да се вземе ефективно решение по фалшифицирани данни - риторичен въпрос.
Преди събирането на данни
Контролът на качеството на данните трябва да започне преди събирането на информация от респондентите. Първо, обсъдете наказанията за фалшиви отговори. Това може да бъде или задължителна преработка на дефектно поле от изпълнители за тяхна сметка, или пълен отказ за заплащане на работата на теренните работници в случай на фалшификации. Но, както показва практиката, дори и при такива тежки наказания, те могат да се опитат да "изплъзнат" данни от респонденти, които не отговарят на изискванията.
Можете да подготвите няколко капана. Например, в опциите за отговор поставете такъв, който реалният респондент не може да даде: несъществуваща марка, фиктивно лице и т.н. Ако в попълнения въпросник се намери отговор-капан, документът трябва да бъде проверен на второ интервю.
Освен това можете да поставите вна няколко места в анкетната карта контролни въпроси, еднакви по същество, но различно формулирани. Ако отговорите на тези въпроси се различават, въпросникът трябва да се провери отново.
По време на събиране на данни
Поискайте от изпълнителя списъци с маршрути на интервюиращия, които ще посочват времето и мястото на интервюто. Чувствайте се свободни да отидете сами или да изпратите някой от вашия офис, за да провери наличността на интервюиращ на мястото. Най-надеждният начин да се гарантира достоверността на данните е откритият контрол на интервюиращите. Има няколко положителни страни в това. Първият е гарантираната липса на фалшиви отговори. Второто е, че като наблюдавате събирането на информация, вие ще видите слабостите на въпросника (ако има такива) и ще можете да ги коригирате, ако е необходимо.
Вторият метод е скрит контрол.Естествено, интервюиращият не трябва да познава вас или вашия ръководител. Вижте дали интервюиращият кани хора, които отговарят на проверяващия, опитайте се сами да станете негов респондент и отговорете на въпросите от въпросника. Така ще разберете дали всички въпроси са зададени, дали интервюиращият подсказва „правилните“ отговори и т.н.
След събиране на данни
Съгласете се с теренните работници те редовно да ви дават попълнени въпросници,, както идват от интервюиращите. Ако качеството на работата на изпълнителите не ви устройва и решите да се обърнете към други работници на терен, ще трябва да повторите само част от работата, а не да събирате отново 100% от данните. Фиксирайте сроковете за получаване на въпросници от изпълнителите и следете за спазването им.
Ако въпросникът е попълнен с няколко химикала или с различен почерк, това трябва да предизвика подозрение. Интервюиращият може да получи данни за контакт и отговори на първите няколко въпроса от истински респондент и да измисли останалите в„уютна домашна обстановка“. И обратно, ако отговорите се записват не от интервюиращите, а от самите респонденти, тогава е необходимо да се проверяват само въпросниците, попълнени с подобен почерк.
Ако в анкетните документи има голям брой корекции, съществува голям риск поне част от отговорите да са измислица на интервюиращите, която няма много общо с реалността.
Извикването на произволна извадка от 20-50% от попълнените въпросници по телефона е ключова стъпка в контрола на валидността на вашето поле. По правило повечето въпросници се отхвърлят на този етап. В същото време не трябва да очаквате, че респондентът ще ви повтори дума по дума всички отговори на въпросите от въпросника, дадени по време на проучването. Въпреки това, основните отговори, ключовите точки трябва да съвпадат с тези, посочени в документите на проучването.
И накрая, друг метод за проверка на надеждността на вашите данни е компютърен анализ с помощта на програми за обработка на статистическа информация. В някои случаи такива програми, използвайки специални алгоритми, могат да ви посочат възможни фалшификации във въпросниците.
Юлия Валовая, директор DataHarvestGroup