Как компаниите за търговия на дребно оценяват ефективността на внедряването на системи за лоялност в България и чужбина
Програмите за лоялност се превърнаха в много популярен инструмент за привличане на клиенти в търговията на дребно. Това не е изненадващо, тъй като според резултатите от проучването до 87% от купувачите искат да използват такива програми, а за 83% наличието на програма за лоялност е сериозен мотивиращ фактор за продължаване на взаимодействието с компанията.
По този начин програмата за лоялност може не само да привлече нови клиенти, но и да задържи съществуващите клиенти. Въпреки това, за да работи всичко наистина по този начин, компанията трябва периодично да анализира доколко разработената програма харесва публиката. Днес ще говорим как бизнесът решава този проблем в чужбина и на българския пазар.
Как работи в чужбина
Интернет анкети
Инсталиране на "точка за събиране на мнения" в магазина
Идеята е проста - служителите на магазина във всеки случай обсъждат програмата за лоялност с клиентите, като им задават въпроси дали имат правилните карти. За онези клиенти, които отговорят с „да“ на този въпрос, компаниите могат да предложат малък подарък за отговор на няколко въпроса относно отношението им към програмата за лоялни клиенти. Подаръкът може да бъде всичко, като купон за 10% отстъпка или двойни точки за лоялност за покупки през този ден.
Получаване на подарък за няколко минути загубено време - за мнозина това ще се окаже доста примамлива перспектива. В магазините, където няма толкова голям клиентопоток, касиерът може сам да събере обратна връзка, но ако има много клиенти, те по-често се насочват към специални пунктове за събиране на мнения, където се задават въпроси от специализирани служители.
Събиране на обратна връзка на събития на клиенти
Това е доста обичайна практика на Западорганизиране на събития за купувачи на определена компания - това може да бъде барбекю в градски парк или концерт, организиран с подкрепата на бизнес. В такива случаи представители на компанията могат да се обърнат към присъстващите на събитието и да ги помолят да отговорят на няколко въпроса относно предимствата и недостатъците на програмата за лоялни клиенти.
Old school фокус групи
Анкетите са нашето всичко или това, което работи в България
Българските търговци на дребно, както и техните чуждестранни колеги, обръщат голямо внимание на въпроса за оценката на ефективността на програмите за лоялност. Инструментите за решаване на този проблем са широки, но опитът на местните компании показва, че директните проучвания на клиентите носят най-голяма ефективност. Например, един от клиентите на Pilot, използващ касовия софтуер Profi-T, който има собствена програма за лоялност - верига магазини за детски стоки - оценява ефективността на програмата за лоялност чрез тримесечно проучване и измерване на индекса на потребителска лоялност NPS.
Има търговци на дребно, които използват интернет, за да разберат мненията на клиентите. Например верига магазини за хранителни стоки се разочарова от конвенционалните проучвания и решава да проведе онлайн проучвания. За тази цел тя планира да направи безплатен Wi-Fi достъпен за клиентите в магазините: влизайки в него, те ще трябва да отговорят на няколко въпроса относно програмата за лоялност. Между другото, мрежата възнамерява да мотивира най-активните респонденти с купони за допълнителни отстъпки.
Как иначе се оценяват програмите за лоялност?
За да се оцени ефективността на програмите за лоялност, се използва не само събирането на обратна връзка, но и специализирани показатели. Между тях:
Отрицателен отливе показател, който описва клиенти, които, напротив, са закупили допълнителни стоки и услуги или са преминали към повеческъп план. Тези цифри помагат да се разбере реалното състояние на нещата и да се компенсира естественото отлив, което не може да бъде избегнато във всеки бизнес. Този показател е важен за оценка на ефективността на многостепенните програми за лоялност.
Индекс на потребителска лоялност на NPS- показва нивото на удовлетвореност на потребителите по скала от 1 до 10 - това е степента на вероятност дадено лице да препоръча компания на някой друг. Индексът се изчислява, като се извади процентът на критиците на марката (противниците – тези, които не биха препоръчали компанията) от процента на поддръжниците (промоутърите – хората, които са готови да я препоръчат).