какребрандиране с полза - Управление на човешките ресурси

Автор: Наталия Жучкова

Защо Pepsi се усмихва?

Как да ребрандирате успешно

Ребрандирането, подобно на реанимацията, прераждането и всички думи, започващи с "ре", е крайна мярка. Удар или пропуск. С щита или върху него. Или прогонете и най-лоялните клиенти, или привлечете много нови. Или може би това ще се окаже загуба на пари. Наталия Жучкова, ръководител на медийната служба на мобилния оператор Beeline, разказа в какви случаи си струва да се прибегне до тази операция и как да се извърши с хирургическа точност.

Re: Re: брандиране, стайлинг, позициониране

Тиранията на избора, информационният бум и постоянната атака срещу съзнанието са основните проблеми на бранд мениджмънта днес. Речникът на средностатистическия човек е пет пъти по-малък от броя на марките в голям супермаркет. Става все по-трудно да се поддържа пазарен дял и да се диференцира. Ако една компания няма връзка с пазара, тя трябва да ребрандира, преди нейният имидж и продукти да пострадат.

Успешното ребрандиране позволява на компанията да достигне ново ниво на развитие, да привлече вниманието на нови клиенти и да повиши лоялността на съществуващите. Ребрандингът е набор от мерки за промяна на марката или нейните компоненти: име, лого, визуален дизайн - с промяна в позиционирането, промяна в холистичната идеология на марката.

В процеса на подготовка се извършват анализ на вътрешните финансови, човешки и капацитетни ресурси, одит на марката, маркетинговата среда, анализ на медийната и комуникационна активност на конкурентите. Основната цел е да се разбере доколко потребителят познава марката, дали е лоялен към нея, какви бариери съществуват за възприемането на марката, да се оцени нейният имидж за различни целеви аудитории, да се разбере какво имасилни и слаби страни, конкурентни предимства. На базата на маркетингови проучвания се взема решение дали марката има нужда от репозициониране. Следва работа по промяна на основните характеристики на марката и план за фиксирането им в съзнанието на целевата аудитория. Рестайлингът е следващият етап: промяна на цвета на логото и другите визуални атрибути, които съпътстват марката, в съответствие с новото позициониране и новите характеристики на марката. Не трябва да забравяме и вътрешната комуникация, чиято цел е да предаде на служителите какви характеристики има новата марка и какви промени се очакват от всеки служител.

Реклама на цена на билет

Първият и основен проблем е да се вземе предвид всичко. Всички подробности. Не пропускайте нищо. За тези цели се назначава ръководител на проекта. Това не е ръководител на проекти и не е задължително да има маркетингово образование. Например във VimpelCom функциите на ръководител на проекта се изпълняват от служител от службата за сигурност. Всичко, което трябва да се промени, се проверява методично. Тогава всеки блок се вписва в областта на контролираните задачи. Всички процеси са взаимосвързани. Всеки има свои собствени срокове, разходи, рискове, така че е много важно да виждате тези връзки, да ги наблюдавате и управлявате.

Прецизните слипове уцелиха целта

Отговорът на въпроса дали потребителят възприема марката така, както би искал, е присъщ на самия въпрос. Как бихте искали?

Ребрандирането, както всяка бизнес инициатива, се оценява в ROI – възвращаемост на инвестициите. Колко е инвестирано и получено и колко бързо се възвръща инвестицията. В маркетинга, в допълнение към ROI, се оценяват и други промени, като TOM (top of mind), Brand Perception (бранд възприятие), промените в Brand Attributes (бранд атрибути) се наблюдават.

Компрометиращи доказателства заБългарски марки

Трудно е да се дадат примери за успешни и неуспешни експерименти с ребрандиране – никога не се знае какво е било в брифа като задача. Ребрандиране на "Beeline" - успешно. Резултатът е увеличение на приходите и 39-то място сред най-ценните марки в Европа, според European Brand Institute. През 2009 г. стойността на марката Beeline е 7,9 милиарда евро. Според мен ребрандирането на VTB беше успешно: запазена е приемствеността, цветът е избран правилно (синият цвят представлява държавност).

Чуждестранното ребрандиране, както и българското, е успешно и не особено успешно. Например ребрандирането на Philips от 2008 г. обикновено е трудно за идентифициране. След като концернът General Motors беше официално обявен в несъстоятелност, започна дълъг процес на преструктуриране на компанията, включително промяна на корпоративното лого. GM стана зелена, за да отрази преминаването към по-малки, по-малко замърсяващи превозни средства. Pepsi вече се усмихва. Euronews стана по-лаконичен.

Мнозина смятат, че творческият сектор в България винаги е страдал от липса на собствени свежи идеи. Буквално преди 10-15 години беше възможно да отидеш на Запад, да надникнеш нещо там и след това да се върнеш и да пуснеш това „нещо“ в България. На сайта www.compromat.ru можете да намерите много примери за това. Работата с европейски агенции е по-ефективна, а цените им са само с 10-12% по-високи. Агенциите предлагат доказани механизми - от въпросници до план за промоция стъпка по стъпка с ясни и разбираеми аргументи.

Всичко се развива, включително подходи, стандарти и творческа мисъл. Технологиите не стоят неподвижни: вчера се запознахме с 3G, днес вече е 4G. Факторите, влияещи върху пазарните позиции, се влошават: иновации, развитие на цифрови технологии, поява на новикомуникационни канали, бърза и непредвидима промяна в потребителските нагласи, засилване на глобалната конкуренция, кадрова конкуренция между служителите. Всичко това поражда нови идеи в областта на ребрандирането.

Ребрандирането е инициатива на топ мениджмънта, той е този, който трябва директно да каже какво точно трябва да се подобри в компанията. Силният и добре координиран екип е много важен. Важни са професионалните партньори, на които можете да се доверите.

Визия и интуиция.

Мащабът на перестройката е голям и затова не винаги е оправдан. Въпреки това, в дългосрочен план, ребрандирането е по-рентабилен начин от създаването на нова марка. Чрез ребрандиране на марка, ние манипулираме вече създадените връзки в съзнанието на потребителя. Това е много по-лесно, отколкото да промените напълно мнението си. За мнозина това може да означава да признаят, че грешат и ще минат много месеци, преди потребителят да има достатъчно аргументи в полза на нова гледна точка.

Инициатива на висшето ръководство.
Анализ на вътрешните финансови, кадрови и капацитетни ресурси, одит на марката, маркетинговата среда, анализ на медийната и комуникационна активност на конкурентите.
Вземане на решение дали марката трябва да бъде препозиционирана.
Работете върху промяната на основните характеристики на марката и план за фиксирането им в съзнанието на целевата аудитория. Целите на ребрандирането трябва да бъдат ясно определени.
Методичен преглед на всичко, което трябва да се промени. Тогава всеки блок се вписва в областта на контролираните задачи.
Рестайлинг - промяна на цвета на логото и други визуални атрибути.
Оценка в ROI - възвращаемост на инвестициите, TOM (top of mind), Brand Perception (възприемане на марката), наблюдение на промените в Brand Attributes (атрибути на марката).