Кисело мляко от криптата - Тайната на фирмата - Комерсант
В какви се превръщат героите на Растишка, когато пораснат? Сега има отговор. Danone пусна продукт за по-големи деца, наречен "Скелети", чиито герои са тийнейджърски скелети. Новата марка е опит за създаване на марка за деца, които вече не се привличат от цветни балони и животинки с големи уши. Компанията не се страхува да предизвика негативна реакция от страна на консервативни майки и се надява да увеличи значително пазарния си дял с помощта на Skeletons.
 |
Активна сила Danone е признат лидер в производството на кисело-млечни продукти в света. В България Danone е едва номер две. Абсолютното лидерство принадлежи на Вим-Бил-Дан. Няма отворени данни за пазара, но според експерти разликата в дела между двамата лидери е повече от два пъти.
Въпреки че Danone присъства в България от почти петнадесет години, компанията е наистина агресивна от 2000-те. Danone отваря две фабрики в България и пуска на пазараАктивиа е най-силната марка в портфолиото на компанията, която продължава да се развива бързо, оправдавайки напълно името си.
В сравнение с други чуждестранни конкуренти - германската Ehrmann и холандската Campina, които също се активизираха през последните пет години - Danone направи големи крачки в България. „Преди това беше много по-лесно за нас“, така търговците на Wimm-Bill-Dann сега описват ситуацията, наричайки своя конкурент „силен и коректен“. През 2004 г. силен и коректен конкурент обяви, че в близко бъдеще планира да инвестира в българския си бизнес около $60 млн. Анализатори предполагат, че при успешно стечение на обстоятелствата Danone може да настигне собственика на пазара за две-три години.
Марка за независимост „Когато започнахме да разработваме нова марка, анализирахме данни за потреблението на млечни продукти и открихме недостигната аудитория - деца на възраст 9–14 години", казва Анна Лошакова, бранд мениджър на Skeletonov. „Потреблението им е доста голямо. Но те нямат собствени марки.
Тази публика е принудена да консумира или детски марки (като Red Up), или семейни марки (например Wimm-Bill-Dann's Miracle) на пазара. В същото време семейните марки за предучилищна възраст все още са твърде „възрастни“, тъй като не съдържат необходимия калций и не са „забавни“. А детските са твърде „малки“, защото образът им вече не отговаря на новите представи за света.
След като откри нова ниша на пазара на млечни продукти, компанията реши да направи специален продукт за тази аудитория. Анна Лошакова вярва, че е възможно да се създаде марка млечни продукти, която да е модерна за децата, само като се направи продукт, който прилича по образ на популярните закуски, а не на млечните продукти. Това направи Danone. Така френската корпорация пое по пътя, който я доведе до компаниятана Майкъл Спенгсберг с неговите Мъртви мухи.
 |
„Децата правят първите си стъпки в разбирането на света в далеч не най-хуманните посоки: пускат котки в улея за боклук или чупят стъкло", казва Юрий Сергеев. „Не ние го измислихме, така работи животът. Децата на тази възраст за първи път правят нещо забранено и така за първи път демонстрират: те са независими и не им пука какво мислят възрастните за това.
Създаването на честни марки, които наистина отразяват реалния живот, е почти мисия, в света на възрастните може да изплати добри дивиденти. Проблемът е, че едно дете на 9–14 години вече има самостоятелно самосъзнание, но все още няма пари. Създавайки модерна марка за деца, Danone трябваше да вложи двойно послание в нея, за да убеди родителите в нейните предимства. Изходът от ситуацията беше парадоксална идея - герои-скелети.
Skeleton for Growth „Скелетните герои отразяват основното рационално предимство на марката: продуктите на нашата марка спомагат за укрепването на костите на детето", обяснява Анна Лошакова. „Семантична връзка: ферментирали млечни продукти и калций – основа – скелет – здрави кости – здраве – мобилност и радост."
В същото време скелетите в никакъв случай не са същите като на сладкото непознато животинче на име Ред Ап, нито дори на зеления дракон Дино, известен във вицовете на "Растишки". Скелетите трябвапо-големите деца ще го харесат, защото културата на детския ужас вече е на повече от една година и напоследък набира популярност. Можете да си припомните анимационните филми за Том и Джери или Вълка от "Е, почакайте!". Наскоро по българските киноекрани излезе филмът "Лемъни Сникет, или 33 нещастия", първата част от поредицата екранизации по детските приказки на Лемъни Сникет. Романите на Сникет са нещо като анти-Хари Потър, където злото побеждава, а добрите герои умират от време на време. Популярността на подобни истории е най-добрата илюстрация на съвременните представи на детето за "твърдия" свят.
Когато идеята за марката беше намерена, остана само да се измисли име за детската "компания" и да се създадат самите герои. След поредица от проучвания Danone се спира на Skeletons, докато Young & Rubicam създаде четири героя за марката: напреднал диджей, лакомия Жорик, "маниак" Баста и модерна Стюля. И скелет на костенурка. Герои се появиха на етикетите на продуктите: кисело мляко, млечни напитки и глазирани извара - заедно с лоши съвети в духа на Григорий Остер, написани в най-добрите традиции на българския свободен стих: „Ако останете един час у дома без възрастни, поканете всичките си познати и приятели възможно най-скоро. Нека родителите, когато се върнат, не разпознават родния си дом и като решат, че са се изгубили, се лутат да го търсят.
Двоен удар Преди няколко години Quaker популяризира кучешка храна в Холандия с мисъл за децата. Както е замислено от търговците, детето убеждава родителите да изберат тази конкретна марка, родителите купуват храната и кучето я консумира. Това е може би най-сложната стратегия, в която потребителите, купувачите и целевата аудитория са различни хора. Или по-скоро различни създания.
Когато потребителят и купувачът са различни хора, можете да залагате само наедин от тях, превръщайки го в агент на влияние. Тогава един от участниците в покупката ще наложи поведението на другия: или детето ще принуди майката да купи близалка, или родителят ще принуди сина си да яде каша.
Но най-ефективната маркетингова стратегия е да се създаде марка, която е еднакво привлекателна както за възрастни, така и за деца. Само тук е обратната страна на ефективността - сложността на задачата. Компанията Danone, пуснала Skeletons, насочени към деца и родители, срещна много противоречива реакция. „При никакви обстоятелства няма да купя продукт с това име за детето си, не го свързвам със здравословна диета“, каза една майка пред SF, докато друга поиска да предаде поздравления на Danone - децата й вече ядат само скелети.
Обществеността не е пропусната. Адвокатска колегия "Князев и партньори" обяви, че ще заведе дело срещу "Данон" с искане да спре производството, тъй като според клиента на адвокатите "Данон" вместо да сее разумното, доброто и вечното, пропагандира жестокост. Разбира се, перспективите за подобно дело са неясни, но появата му ясно илюстрира яркостта и неяснотата на Скелетите.