KNOW INTUIT, Лекция, Пазар

4.1 Стратегическа оценка.

Параметри за пазарна оценка, пазарен дял

Основните параметри на пазарите:

Обем на пазара - общите продажби на всички участници на пазара (във физическо или парично изражение)
Пазарен потенциал - теоретично възможен максимален пазарен обем
Проникване - съотношението между размера на пазара и потенциала
Пазарен дял - съотношението на обема на продажбите на компанията спрямо обема на пазара, параметър, отразяващ успеха на дейността на компанията по отношение на конкурентите
Потенциалът за растеж на пазарния дял е параметър, който отразява способността на компанията да увеличи обема на продажбите.

Пазарите могат да се характеризират и с много други параметри, като например:

скорост на промяна (растеж или спад)
брой и състав на доставчиците
брой и състав на потребителите
структура на офертата (цени, количество стоки, условия на продажба)
структура на търсенето (цени, количество стоки, условия на покупка)
и т.н. и така нататък.

Оценка на обем и пазарен дял

Размерът на пазара, скоростта и мащабът на промяната му, както и пазарните дялове на компанията и нейните конкуренти се считат за важни параметри при оценката на ефективността на компанията и нейната инвестиционна привлекателност.

В условията на западната икономика обемите на дейността на фирмите са открити и публично достъпни, както и статистическата информация за пазарите е отворена и публично достъпна. В тази ситуация получаването на данни за пазарите и пазарните дялове на компаниите не е трудно.

На настоящия етап от развитието на българската икономика и в условията на значителен брой "сиви схеми" огромното количество данни за дейността на фирмите е търговска тайна, а данните на държавната статистикасъмнителни по отношение на точността им.

В тази ситуация оценката както на обема на пазара, така и на пазарния дял като правило е доста сложна и изисква специални изследвания.

Основните методи за определяне на пазарния дял са оценки, базирани на данни за потреблението, като например проучвания на потребителите относно продуктите, които купуват, или данни от дистрибутори за продажбите на конкурентни марки.

Също така, въз основа на тези данни, като се знае оценката на собствения пазарен дял и обема на продажбите му, се прави оценка на обема на пазара като цяло.

Източници на данни за обема и пазарния дял

Статистически проучвания (проучвания)

персонализирани
отворен
обществени организации

Оценка на пазарния потенциал

Оценката на пазарния потенциал е пряко свързана с прогнозата за продажбите, най-важният параметър на бизнес планирането.

Най-противоречиви и проблемни са изследванията на потребителските намерения. Това се дължи на редица проблеми, които ще бъдат споменати в раздела „проучване на пазара“.

Жизнен цикъл на пазара

Точно като продуктите, пазарите имат определен жизнен цикъл, но за разлика от продуктите, изчезването на пазарите е много по-рядко и продължителността на живота е много по-дълга, например пазарите за хляб или подправки съществуват от хиляди години.

Смъртта на пазарите обикновено се свързва с развитието на технологиите, например в близкото минало можехме да видим виртуалното изчезване на пазарите за фотографски материали, вакуумни тръби, пейджъри и др.

Трябва да се отбележи, че най-ефективните етапи за навлизане на пазара са етапите на възникване и развитие на пазарите, на тези етапи е доста лесно да се получи значителен пазарен дял с умерени разходи за промоция, навлизайки в зрял и освен това стагниращ пазар.пазарът е много скъп и съмнителен по отношение на способността за възвръщане на инвестицията.

Стратегическа пазарна оценка

Вече споменахме числените параметри, които характеризират пазарите, в допълнение към това маркетингът използва инструментите, използвани в хода на стратегическото управление:

STEEP(PESTE) анализ - анализ на далечната среда на компанията.
Моделът на 5-те сили на Портър е анализ на непосредствената среда на фирмата.

В стратегическото управление тези модели се използват главно за оценка на привлекателността на инвестициите в определен пазар и планиране на цялостната стратегия на компанията. В маркетинга подобен подход се използва при въвеждането на нови продукти на пазара.

Моделите могат да се използват и за събиране, систематизиране и тълкуване на фактори, които трябва да се вземат предвид при планиране на промоция. Събраните фактори могат да бъдат включени например в SWOT анализ.

Модел на 5 сили на Портър

Данните за непосредствената среда на фирмата се събират въз основа на модела на 5 сили на Портър. Схематично компонентите на модела са показани на фигурата.

Всъщност състезателният модел на Портър е един от инструментите, които наричам „списък“, т.е. ви позволяват точно и систематично да разберете какво и как влияе на пазарната ситуация.

Ако говорим за приложението на модела, той сам по себе си е много полезен като средство за рационализиране на представите за пазара и оценка на неговата конкурентоспособност.

Ако пазарът е силно конкурентен, тогава влизането в него струва много пари и осъществимостта не е очевидна, за фирма, която вече е на пазара, високата конкуренция означава, че растежът е изключително труден.

Нека да разгледаме "дешифрирането на квадратите", онези фактори, които се вземат предвид в модела.

азумишлено премахна точка "1" в края, тъй като е посветена на някакво обобщение на анализа.

2. Заплахата от нови конкуренти. Бариери за навлизане на пазара (портер)

Икономии от мащаба. (Ако има този ефект, тогава той дава предимства на тези, които са влезли на пазара по-рано и са успели да насърчат продажбите, новите играчи на пазара, които се ръководят от стратегия за ниски цени, са принудени да поемат голям риск, като пускат големи партиди продукти наведнъж).
Предимство в разходите
Правителствена политика (плюс за тези с разрешение)
Продуктова диференциация (колкото по-висока, толкова по-ниска е конкуренцията)
Разходи за смяна (плюс за старата фирма и минус за новата)
Достъп до канали за разпространение (плюс за тези, които имат)

3-4. Способността на доставчиците и потребителите да се пазарят

Доставчиците имат власт, ако (колкото по-малко, толкова по-добре):

Има малко от тях, но има много потребители
Те могат да произвеждат това, което правят клиентите им
Те продават уникални продукти
Преходът генерира високи разходи

5. Заплахата от заместители

Определя се от скоростта на развитие на технологиите в индустрията (колкото по-висока е скоростта, толкова по-големи са шансовете за иноваторите и толкова по-лоша е позицията на тези, които вече са инвестирали в съществуващи технологии).

1. Интензивност на конкуренцията

Брой конкуренти (колкото повече, толкова по-лошо)
Темп на растеж на пазара (колкото по-нисък е, толкова по-ожесточена е конкуренцията)
Сходство на продуктите (колкото повече, толкова по-лошо)
Размерът на постоянните разходи (колкото повече, толкова по-зле за малките фирми)
Стойността на бариерите за навлизане (колкото повече, толкова по-зле за начинаещите и по-добре за тези, които вече са на пазара)

Как се прилага.

Трябва внимателно да преминете през „точките на програмата“, оценете както впод каква форма се проявяват тези фактори на вашия пазар и за вашата компания и направете оценка на въздействието на определен фактор върху нашата компания (положително-отрицателно) и оценете значимостта на фактора. Оценявам важността по скалата "незначително-важно-важно". Това, което не е важно, не го вземаме предвид в бъдеще.

STEEP(PESTE) анализ

Анализът STEEP(PESTE) по същество е същият инструмент за списък като 5-те сили на Портър. Името на анализа е просто съкращение за факторите, които ще бъдат изследвани:

Най-често анализираните фактори са изброени по-долу, този списък не е нито изчерпателен, нито „задължителен“, във връзка с конкретен пазар факторът може да е неуместен, може също да има важни фактори, които не са включени в списъка.

Динамика на населението
Възрастов състав
Състав на семейството
Нивото на образование
Урбанизация
Традиции, религия, морал
Коефициент на заетост

Основни технологични фактори:

Скоростта на промяна в индустрията
Темпото на иновациите
Степен на изпълнение
Неравен достъп до технологии
Промяна на субекта на дейност
Намаляване на бариерите на времето и пространството

Основни икономически фактори

Ръст (спад) на икономиката
Естеството на търсенето
Инфлация
Валутни курсове
Състоянието на пазара на труда
Доход на населението

Основни фактори на околната среда

Законодателство
Информация и отчети
Съотношение на служителите
Оперативни предимства
Обществено влияние

Основни политически фактори

Законодателство
Доминираща идеология
Стабилност

За съжаление, за разлика от Петте сили, тук няма съвети и препоръки как да оцените определени фактори.

Техниката на използване е същата като „Петте сили“, преминаваме през списъка, уточняваме кои тенденции във всеки раздел могат да повлияят на нашия бизнес, оценяваме това въздействие и го въвеждаме, например, в SWOT.

Въпроси и отговори

Авторът твърди - "матрицата BCG, от гледна точка на съвременните представи за маркетинг, се оказва съмнителен инструмент и вероятно остарял." Освен това той прави изводи за факта, че матрицата е изградена при условие на характеристиките на продукта както по отношение на обема на продажбите, така и на растежа на пазара, въпреки че, както се вижда дори от снимките, матрицата характеризира продукта по отношение на перспективите за дял, без значение кой пазар, ако не умира

При преминаване на тест 2 след третата лекция от курса по Основи на маркетинга вЗадача 7: " Как се нарича частта от потребителите, идентифицирани по една или повече характеристики и имащи подобно пазарно поведение?" Бяха предложени 4 отговора, от които трябваше да се избере 1 верен. В същото време Вариант 1 и Вариант 3 бяха формулирани по същия начин - "Потребителски сегмент на пазара". При отговора е избран Вариант 1, резултатът в края на теста еЗадача 7 (Отговорихте грешно). Каква е причината за този метод на формиране на отговорите?