Концепция на марката бижута
От всички етапи на веригата "диамант-брилянт": "добив - обогатяване - сортиране - рязане - производство на бижута с диамант - продажба", най-високата норма на възвръщаемост се постига на последния етап. В абсолютни цифри картината изглежда така: цената на 1 карат за извличане е 100-150 $, обогатяване - + 100 $, сортиране, контрол, съхранение - + 100 $, рязане - + 100 $, производство на продукта (включително цената на закрепващия метал) - + 100 $, общата цена на продукт с диамант от 1 карат е 500-600 $. Цената на дребно на продукт с диамант от 1 карат е средно около 5000 долара.
В същото време, за разлика от минния сектор и производството на рязане, пазарът на бижута има бариера, която е изключително трудна за преодоляване за неофитите, които искат да навлязат в този атрактивен бизнес. Тази бариера се крие в създаването на марка, в този случай определена като система от продуктови идентификатори, които позволяват тя да бъде свързана с очакванията на целевата потребителска група. Именно успешното решаване на този проблем позволява да се осигури необходимото ниво на продажби и съответната норма на печалба. Създаването на марка бижута, според нас, не се определя пряко нито от размера на средствата, инвестирани в проекта, нито от включването на нови технологии и дизайнерски решения. На първо място, това е творческа информационна задача и трябва да се решава с подходящи средства.
„Маркетингови константи“ на марки бижута
Какво фундаментално отличава марката Bvlgari от Cartier или, например, Tiffany от Harry Winston? Изключително качество? Използване на най-добрите материали? Бижутерско умение? Изключително изразителен оригинален дизайн? Верност към традицията? Модерни технологии? Очевидно е, че всяка известна марка бижута еднакво отговаря на всички горепосочени критерии. Невъзможенда се каже, че произведение на Cartier е по-ниско от произведение на Harry Winston по отношение на майсторството на бижутера или качеството на диамантите. Освен това всички горепосочени критерии са някакви „маркетингови константи“, които задължително присъстват в информационния поток, проектиран от маркетолозите на съответните компании.
Всъщност днес само с помощта на такива „константи“ е невъзможно да се изгради ефективна марка по съвсем обективни причини. Ако дори преди 50-100 години имаше смисъл да се говори за някои маркови тайни на бижутерското майсторство, тогава съвременните технологии позволяват да се "дешифрира" нова сплав, или метод на рязане, или система за закрепване и т.н. в продължение на няколко часа. Оригиналният дизайн на колекцията остава такъв само до появата на продукти на страниците на каталози и в интернет сайтове.
Най-общо казано "технологична сложност" или "нови технологии" в бижутерията е много относително понятие. Поради редица ограничения, наложени, наред с други неща, от антропометрични характеристики, технологиите за бижута са доста примитивни в сравнение, например, със съвременната микроелектроника. Подходящото оборудване е сравнително евтино и достъпно. Което, между другото, позволява масово производство на висококачествени фалшиви продукти на известни марки в страните от Азиатско-Тихоокеанския регион. Заслужава да се отбележи също, че компаниите с мощни марки за бижута, като правило, не разкриват информация за мястото на производство на своите серийни продукти, което предполага движение на производството към Югоизточна Азия. Показателно е, че днес дори в най-технологично сложния сектор на бижутерийната индустрия - часовникарството, има тотална унификация: механизми за почти всички известни марки часовници се произвеждат само от три компании: Miyota, Seiko и Eta. Днес в бижутерските къщи вПо принцип не може да има "дълготрайно" оригинално технологично и дизайнерско "ноу-хау" - конкурентите са в състояние да прихванат всякакви успешни новости буквално в момента на тяхното раждане.
По този начин изграждането на марка за бижута на базата на стандартни "маркетингови константи" днес е безсмислено - очевидно е невъзможно да се постигне по-конкурентно "качество", "умение", "дизайн" от тези на Cartier и други лидери на пазара. Остава да извадим тези „константи“ от скобите и да видим какво остава и какви фактори всъщност определят ефективността на марката.
"Исторически" марки.
Според Luxury Institute (Ню Йорк) лидерите на световния пазар на бижута през 2006 г. са Harry Winston (1-во място), Tiffany & Co. и Картие (споделено 2-ро), Микимото (3-то). Най-добрите включват също Bvlgari, Carrera & Carrera, Van Cleef & Arpels, Gucci, Chanel, Chopard.
Какво отличава тези победители от останалата част от пазара? („Безупречно качество“ и т.н., оставяме константите извън скобите). Ако анализираме информационния поток, проектиран от маркетолозите на споменатите компании, става очевидно, че най-ценният му компонент е „Историята на семейната фирма“. Наистина ли:
-Хари Уинстън. „Историята на House of Harry Winston е история на три поколения бижутери. Бащата на Хари, Джейкъб Уинстън, отваря магазин за бижута в Манхатън през 1890 г. Името на Хари Уинстън се свързва с рекорден брой най-големи диаманти, притежавани някога от колекционери, кралски семейства и дори държави. Именно в работилниците за рязане на Хари Уинстън се раждат известните диаманти "Jonker", "Vargas", "Star of Sierra Leone" и "Taylor-Burton". Беше Хари УинстънТой беше първият, който украси филмови звезди с искрящи диаманти през 1947 г.: оттогава нито една церемония по връчването на Оскар не е била пълна без възхитителни бижута с отличителния знак "Хари Уинстън". През 1990 г. House of Harry Winston отпразнува стогодишнината си в наистина кралски мащаб, представяйки Centennial Tiara, украсена със седем диаманта с общо тегло 100 карата: „100 карата в чест на 100 години“;
-Картие. „През 1847 г. в търговския регистър основателят на компанията Луи Франсоа Картие е записан: „Произвежда бижута, различни модни бижута, новости“ ... Много канонични артикули на Картие са създадени по поръчка на известни съвременници. Така беше и с часовника Santos, изобретен преди 103 години за един от основните дендита на епохата, Алберт Сантос-Дюмон ... През 1933 г. е създадена уникална платинена брошка "Пантера" за херцогинята на Уиндзор, украсена с диамантено паве с "петна" от черен оникс ...";
-Микимото „Микимото е роден през 1858 г. в Тобо, Япония, като син на търговец на юфка. Пътят му към перления трон започва през 1888 г., когато Микимото се интересува от известния местен продукт, перлите Ise. Преди сто и десет години, през 1893 г., Микимото получава първата си култивирана перла. През 1927 г., по време на пътуване до Съединените щати и Европа, Микимото посещава изобретателя Томас Едисън. След като представи своята перла на известния американец, той чу думите, които звучаха най-високо възхваляваните от устните на човек, който от собствения си опит знаеше цената на много открития: „Това не е култивирана, а естествена перла. Има две неща, които не могат да бъдат получени в моята лаборатория – диамант и перла!“… Една от най-ослепителните комбинации е сливането на перли и диаманти. Бижутерите на Mikimoto притежават патент за „имплантиране“ на диаманти в „перлено тяло“. Блести като диамантиЕстествената красота на перлите не може да бъде подчертана по-добре.”
И така, многоцветни заплетени истории с херцогини, съпруги на президенти, холивудски актриси, велики учени и дендита, беден произход и блестящ успех - в интервал от 100 - 150 години. Текстове от този вид, тиражирани непрекъснато в огромни количества в лъскави "бляскави" списания, в подходящи сайтове в Интернет, в "стилни" телевизионни програми и т.н. в никакъв случай не са незаинтересовано творение на някакви почитатели - хроникьорите на бижутерските фирми, а са внимателно изградено съдържание, което формира информационната основа на марката, върху която са окачени традиционните "маркетингови константи". На примера на първите десет на пазара може да се твърди, че силата на една марка бижута е пряка функция на нейната „История“. Разбира се, истинската история в случая е само „суров материал“, постоянно нуждаещ се от обработка, допълнения и развитие, като се вземат предвид тенденциите на пазара и комуникационните мрежи.
Като цяло трябва да се признае, че абсолютните лидери на пазара днес са "исторически" марки, чиито маркетингови модели включват управление на информационния поток, базирано на "Историята на семейната фирма", непрекъснато адаптиране към реалностите на пазара.