Корпоративната идентичност като неделима част от брандинга – Маркетинг
2.4 Корпоративната идентичност като неразделна част от брандинга
Корпоративната идентичност е поредица от техники (графика, цвят, език), които осигуряват някакво единство на всички продукти на предприятие (фирма, компания) и ги отличават от продуктите на конкурентите.
Основните цели на корпоративната идентичност са, първо, идентифициране на продуктите на предприятието (фирма, компания) и посочване на тяхната връзка с предприятието; второ, разпределението на стоки (услуги) на предприятието (фирма, компания) от общата маса на подобни стоки на неговите конкуренти.
Корпоративната идентичност носи на своя притежател множество предимства, основните от които са:
- съдействие на потребителите при ориентиране в огромен съвременен масив от информация, необходим за бързо и безпогрешно намиране на продукт (услуга) на предприятие (фирма, фирма), който вече е спечелил предпочитанията им;
- положително въздействие върху естетическото ниво на предприятието;
- съдействие за повишаване на корпоративния дух, развиване на чувство за принадлежност към обща кауза, „фирмен патриотизъм“.
Корпоративната идентичност е едно от основните средства за формиране на благоприятен имидж на предприятието, имидж на неговата марка.
В самото начало на разработването на корпоративната идентичност е необходимо да се отговори на въпроса: „Как компанията представя своя имидж? Как би искала да изглежда в очите на потребителите? Едва след като се формира общата концепция на фирмения стил, трябва да се пристъпи към разработването на отделните му елементи.
Елементите на корпоративната идентичност са и определени вътрешнофирмени стандарти. Например в компанията Toshiba, за да повдигнат корпоративния дух, нейните служители пеят химна на компанията преди началото на работния ден.
Основните носители на брандирани елементистилове са:
- средства за пропаганда: пропагандна брошура, списания, декорация на зали за пресконференции и др.;
- елементи на офис работа: бланки (за международна кореспонденция, за поръчки, за вътрешна кореспонденция), брандирани блокове хартия за записи и др .;
- удостоверения и документи: пропуски, визитки, лични карти на служители и др.
- интериорни елементи на офиса: стенни календари, широкоформатни стикери. Често целият интериор е декориран в корпоративни цветове;
По-големите разработки в корпоративната идентичност са цели дизайнерски програми, които включват и въпроси на естетическата типизация на формите и дизайна на продуктите, въпроси на научната организация на труда, културата на производството или обслужването и др.
Всички елементи на корпоративната идентичност по правило се изготвят под формата на материал на хартиен носител в така наречената корпоративна книга. Липсата на систематизация на материала по съставните му елементи се отразява негативно на имиджа на предприятието поради различното им тълкуване. Трябва да се подчертае, че корпоративната книга е идеологията на бизнес партньорите. Отклонението от корпоративното управление е недопустимо.
Глава 3
3.1 Класификация на фалшификати
Има няколко вида фалшификати. Първият се основава на творчеството. Това е "фотографска прилика" или така наречената идентичност. На практика се използва рядко.
Вторият тип е приблизителното сходство. Има термин "подобни по отношение на смесването". Например: „Слънчева светлина“ и „Слънчева светлина“. Този тип се основава на ключов бранд елемент - дума или дизайн.
Третият тип е "именник". Тук има игра с букви, например: "Nordmed" и "Nord Med","Stroyprice" и същият "Stroy", произведен от CJSC "Price".
Четвъртият тип е сходство в опаковката. Всичко е свързано с условността на границите, защото дизайнът, както знаете, е деликатен въпрос. Този тип мимикрия може да има две нива на трудност: примитивно и интелигентно. Сложността на второто ниво се състои в притежаването на много сложен инструмент - цветова концепция. Важни са цветните петна, включени в цветовата схема. Може да се промени нещо незначително, но общата картина е напълно сходна.
Лесно е да се досетите, че прототипите на описания феномен са най-популярните марки.
3.2 Средства за защита
3.3 Значение на броя на марките в една фирма
Феноменът „канибализъм” на марките беше много малко познат доскоро, но се забелязваше и в България. Това явление може да се опише по следния начин: стоките, произведени от една компания, започват да си пречат една на друга, в резултат на това една марка се поглъща от друга, по-силна.
Напоследък в България "канибализмът" набира скорост.
Например холдингът SladCo, разположен в ОНД, започна да се бори с това явление, като намали наполовина собственото си име. Холдингът СладКо имаше 800 артикула от своята продукция. Както се оказа, това се оказа лоша политика, която започна да забавя целия процес на търговия. Ценоразписите на фирмата бяха твърде големи по обем, което объркваше работата на логистичния отдел и дистрибуторите. Маркетолозите заключиха, че ще бъде по-лесно за компанията да позиционира не цялата група от своите марки на пазара и намалиха техния брой.
Първоначално списъкът беше намален до петстотин позиции. Както можете да предположите, най-малко популярните марки са се свили.
Най-общо казано, търговците са наясно само с два начина за борба с това.явление. Това е препозициониране и намаляване на броя на марките. Много западни фирми периодично "прочистват" своите марки. Например Procter & Залагайте от 1992 до 1994 г намали броя на имената на продуктите с ¾.
Законът за брандинга казва: фокусирайте се върху конкретна марка и един пазар, не губете фокуса и не се придържайте към нови територии. Това ще ви помогне да избегнете заклеймяването на канибализъм.
Понятието "марка" се тълкува по различни начини, но може да се каже, че при всяко тълкуване е сигурно, че "марката" има специални атрибути - това е име на фирма, знак, лого, корпоративна идентичност, търговски имидж.
Невъзможно е всички атрибути на марката да имат само силни страни, но заедно те трябва да я направят по-популярна. Колкото по-висок е престижът на марката, толкова по-голям е нейният капитал. Лоялността към една марка обаче води до нееластично търсене на пазара.
Търговският успех на компанията до голяма степен определя името на марката, нейното разпознаване. Името е първото нещо, което потребителят забелязва и често това е, което прави разликата при покупка.
Името на марката е фирмено лого. Тя може да бъде изразена под формата на картина, символ или някакъв цвят, обозначение. Почти всяка компания днес има собствено лого. Търговската марка трябва да е правно защитена. Името на марката, името на марката и имиджа на марката са маркетингови елементи. Те не гарантират правна защита, ако не са регистрирани като търговски марки.
Наличието на фирмена идентичност показва увереността на нейния собственик в положителното впечатление, което тя прави на потребителя. По този начин корпоративната идентичност косвено гарантира високото качество на стоките и услугите.
Така че, независимо дали марката ще бъде успешна или не,определя качеството на неговите атрибути. Създаването на популярна марка започва със създаването на популярност на нейните атрибути.
В тази статия разгледах различни атрибути на марката, опитах се да определя критериите за тяхната ефективност, слаби и силни страни.
Също така в курсовата работа се дава концепцията за дефиниция на марката и се разглеждат негативните аспекти на марката като явление.
Списък на използваната литература
1. Годин А.М. Брандиране: Учебно ръководство. - 2-ро изд., - М .: Издателско-търговска корпорация "Дашков и К", 2006 г.
2. Лейни Т.А., Семенова Е.А., Шилова С.А. - Бранд – мениджмънт: Учебно-практическо ръководство. - М .: Издателско-търговска корпорация "Дашков И К", 2003 г
3. Котлър Ф. „Основи на маркетинга / пер. от английски", - М.: "Прогрес", 2002 г
4. Василиева М., Надеин А. "Марка: сила на личността" - Санкт Петербург. : Петър, 2003
6. Багиев Г.Л. „Маркетинг“. - М.: Икономика, 2001
7. Домнин В. Н. Брандинг: нови технологии в България. - Санкт Петербург: Питър, 2002