Лекция 20 Определяне на капацитета на пазара
Лекция 20 Определяне на пазарен капацитет
Екапацитет на пазара- обемът на продукт (услуга), който може да бъде продаден на пазара за определен период от време (обикновено година).
Капацитетът на пазара показва колко продукт може да бъде консумиран от пазара за определен период от време при определени условия, т.е. при определена цена за продукта, икономическата ситуация в страната, пазарните условия и маркетинговите усилия на продавачите. Когато се променят конкретни условия, се променя и капацитетът на пазара. Капацитетът на пазара и динамиката на неговото изменение позволяват на продавача предварително да оцени дали този пазар е перспективен за него или не.
Нива на пазарен капацитет
1) потенциален капацитет- изчислява се за бъдещи периоди, като се отчита нарастването (промяната) в нуждата от продукт (услуга) на един клиент, население, цена на продукта и други параметри;
2) наличен капацитет- обемът на стоките, които фирмите могат да продадат на пазара, се изчислява въз основа на техните производствени и маркетингови възможности;
3) развит капацитет- обемът на стоките, които фирмите продават в момента на пазара, но който е по-нисък от потенциалния обем на продажбите;
4) целеви капацитет- обемът на стоките, които компанията продава на целевия пазар, като по този начин постига целите, поставени от търговците;
5) наличен квалифициран капацитет- обемът на стоките, които фирмите могат да продадат на пазара, се изчислява въз основа на лимита на техните производствени и маркетингови възможности.
Подходи за оценка на капацитета
Капацитетът на пазара на промишлени стоки се оценява чрез анализ на тенденциите на развитие и инвестиционната политика на индустриите, които ги потребяват.стоки. При липса на такава информация капацитетът на пазара се определя чрез отчитане на историческите тенденции в продажбите и тяхното екстраполиране, коригирано за разглеждания период. Например, доставчик на възли трябва да знае статистическите данни за годишните продажби на продукти, които включват тези възли.
При определяне на пазарния капацитет на страната обемът на националното производство се увеличава с обема на вноса и се намалява с обема на износа, като се вземат предвид балансите на стоките от предходния и отчетния период, т.е.
E = P + I - E +Деф. период - Отчетен. Период
къдетоЕ –капацитетът на пазара на страната в стойностно или физическо изражение;
P –обем на националното производство;
I –обем на вноса;
E –обем на износа;
Opp - салдото от предходния период;
Oop - салда за отчетния период.
Капацитетът на пазара може да бъде оценен и чрез панелни проучвания. Панелното проучване ви позволява да получите необходимата информация за промените, настъпващи на пазара, чрез редовно проучване на една и съща група магазини (панел на търговски обекти) или група потребители (панел на потребителите).
Определяне на пазарния капацитет въз основа на проучване на панел от търговски обектиЗа избрания панел формулата първо изчислява средния обем на продажбите на конкретен продукт или продуктова група в един търговски обект, включен в панела:
OPs. rozn. =
където OPsr.rozn - средният обем на продажбите на стоки в търговски обект;
Пi - обемът на стоковите разписки вi-тиятърговски обект за изследвания период от време;
n –общ брой търговски обекти, включени в панела.
Капацитет на продуктовия пазар на година(E) на базата на OPav.rozn се определя по формулата:
където t е периодът от време (в месеци), през който са извършени изследванията (измерванията);
Np–общ брой търговски обекти на този пазар.
Определяне на пазарния капацитет въз основа на проучването на панела от потребители
За избрания панел от потребители формулата определя средния обем покупки на стоки от един потребител, включен в панела:
OPav.p =
OPsr.p - средният обем покупки на стоки от един потребител;
OPi–обемът на покупките на стоки от i-тия потребител, включен в панела.
Капацитетът на продуктовия пазар за годината (E) на базата на OPsr.p се определя по формулата:
къдетоt–период на изследване в месеци;
Np - общият брой възможни потребители на стоки на пазара.
Ф. Котлър, като една от опциите, предлага да се оцени пазарният капацитет по формулата:
къдетоQ –пазарен капацитет за година;
n–брой купувачи на стоки на пазара;
q–среден брой покупки на година;
р –средна покупна единична цена.
1.Капацитет на пазара на бира.
Консумацията на бира на глава от населението в България е 55 литра годишно. Известно е, че в европейските страни тази цифра може да достигне 120 литра. Начинът на живот на българина клони към глобалния. Резултатът от това е непрекъснато нарастваща консумация на бира.
Какви са реалните и потенциалните възможности на българския бирен пазар?
Като се има предвид, че населението на България е приблизително 147 милиона души, действителният капацитет на българския пазар на бира е:
55 литра × 147 милиона = 8,085 милиарда литра годишно;
потенциален капацитет на българския пазар на бира:
120 l × 147 милиона =17,64 милиарда литра годишно.
2.Капацитет на пазара на битови антифризи.
Фирма "Гелис-Инт" - един от лидерите на българския пазар на битови антифризи - оценява капацитета на този пазар въз основа на следните съображения. На пазара работят четири големи български компании, чиито общи продажби през 2005 г. възлизат на 7 млн. литра. При внос по митническа статистика са получени 500 хил. литра. Следователно действителният капацитет на руския пазар на битови антифризи през 2005 г. възлиза на 7,5 милиона литра.
Освен това беше взето предвид, че не всички собственици на отоплителна техника използват антифриз, някои потребители използват обикновена вода поради факта, че не трябва да плащат за нея. Многобройни проучвания, проведени на изложения, показват, че приблизително 30% от потенциалните потребители на антифриз предпочитат да пълнят вода. Като се има предвид, че 7,5 млн. литра се консумират от 70% от потенциалните потребители, лесно може да се изчисли потенциалният капацитет на българския пазар за битови антифризи. Той е 10,7 милиона литра годишно.
3. Пример за определяне на капацитета на московския пазар на минерална вода Borjomi.
Средната консумация на минерална вода на човек в Москва (според статистическите изследвания) е 9-10 литра годишно. Тогава капацитетът на целия московски пазар на минерална вода (при население на Москва, равно на 10 милиона души) е приблизително равен на 100 милиона литра годишно.
Обемът на консумация на Borjomi в Москва (според A. S. Nielsen) е приблизително 1 литър на човек годишно.
Така капацитетът на московския пазар Borjomi е приблизително равен на 10 милиона литра годишно, което е 10% от общия капацитет на московския пазар на минерална вода.
4. Пазарен капацитет на салони за красота в Москва през2005
Използваме следните източници на информация:
– Goskomstat: резултати от преброяването на населението;
– количествено проучване на Business Rating: предпочитанията на посетителите на московските салони за красота с доход над среден.
Проведено е количествено полево изследване с помощта на анкетен метод. Обемът на целевата извадка е 366 души.
Проучването е проведено сред жители на Москва на възраст 18 и повече години с ниво на доход над средното.Проучването е проведено в търговски центрове, изложби, бизнес центрове, на улица в центъра на града.
В резултат на проучването беше установено, че 82% от респондентите посещават салони за красота в Москва, т.е. 300 души на възраст от 18 до 50 години, което съвпада с възрастовия критерий на икономически активното население; редовност на посещенията - средно 1 път на 1,5 месеца, т.е. 8 пъти годишно; средната цена за плащане на услуги от един клиент е $50 на посещение.
Според Държавния статистически комитет населението на Москва е 10,4 милиона души. От тях икономически активното население е 5,5 милиона души. По предварителни данни средният месечен паричен доход на глава от населението през 2005 г. възлиза на 20 269 рубли, т.е. около 700 щатски долара. Около 47% от икономически активното население получава заплати под средните месечни, т.е. 5,5 × 0,47 = 2,6 милиона души. Въз основа на полеви данни обаче този резултат трябва да бъде коригиран: 2,9 × 0,82 = 2,4 милиона души.
Следователно капацитетът на пазара на услуги на салони за красота в Москва, според данните от 2005 г., може да се оцени, както следва:
Q=2,4 милиона х $50 x 8 = $960 милиона годишно.
Както можете да видите, е доста трудно да се оцени капацитетът на пазара. Още по-трудно за оценкапазарен капацитет за нов продукт.
5. Пример за оценка на пазарния капацитет за нов продукт - комплект за почистване на телевизионен екран.
Продуктът за грижа за екрана на монитора е комплект, състоящ се от спрей и 50 сухи почистващи кърпички за еднократна употреба.
В момента се разглежда възможността за модифициране на този инструмент, за да се разшири обхватът му, по-специално за почистване на екраните на домашни телевизори.
Ние ще оценим пазарния капацитет на този продукт въз основа на следните данни:
– населението на България (N) е около 145 милиона души;
- среден състав на семейството (Сс) - около 3,2 души;
- тогава приблизителният брой на семействата ще бъде: Kc \u003d 145 / 3,2 \u003d 45,3 милиона семейства;
– среден брой телевизори на семейство St = 1,4;
- общият брой телевизори в страната Kt = 45,3 × 1,4 = 63,42 млн. броя;
– оставете един почистващ комплект да издържи 1 година.
Нека коригираме данните, за да вземем предвид факта, че около 30% от населението на страната живее под прага на бедността.
H \u003d 145 × (1 - 0,3) \u003d 101,5 милиона души;
Kc = 101,5 / 3,2 = 31,7 милиона семейства;
Kt \u003d 31,7 × 1,4 \u003d 44,38 милиона телевизора.
Така, ако за всеки телевизор се закупи един почистващ комплект, пазарният капацитет ще бъде около 44 милиона комплекта.
Съвсем очевидно е обаче, че тази стойност характеризира потенциалния капацитет, а не действителния, тъй като всички собственици на телевизори няма веднага да купят нов почистващ препарат.
Известно е, че в класификацията на потребителите според критерия отношение към нов продукт любителите на нови продукти, които се опитват да ги закупят веднага, съставляват около 13%. Въвеждаме коригиращ коефициент на базата на тази група потребители (те се наричатноватори).
H = 101,5 × 0,13 = 13,2 милиона души;
Kc = 13,2 / 3,2 = 4,12 милиона семейства;
Kt \u003d 4,12 × 1,4 \u003d 5,77 милиона телевизора.
По този начин, въз основа на възприятията на потребителите за новия продукт, размерът на пазара на препарати за почистване на телевизионни екрани през първата година на продажба може да се оцени на 5,7 милиона комплекта за почистване.
Ако потребителят хареса продукта и производителят състави ефективна маркетингова програма за този продукт, тогава капацитетът на пазара може да бъде 7-8 пъти по-голям.
Трябва обаче да се има предвид, че най-големият капацитет на пазара не винаги означава най-добрите възможности за неговото развитие, тъй като може да има силна конкуренция на пазара, висока степен на удовлетвореност на потребителите от продуктите на конкурентите и други фактори, които трябва да се вземат предвид при избора на конкретен пазар за последващи дейности на него (ще се спрем на това, когато разглеждаме методологията за избор на целеви пазар).