Марката седи в главата на потребителя, статии
Оксана Куликова, маркетинг директор на Metro Cash&Carry Украйна, за влиянието на марката върху растежа на продажбите.
Ние избираме продукти и услуги не само заради високото качество. Ние се фокусираме върху популярността на марката, помним ярките лога и отзивите на познати - всичко това формира репутацията на компанията.
Успешната марка е слоган и комуникация, мисия и служители. Уникалният продукт или услуга помага да се спечели лоялността на клиентите и да се изградят дългосрочни взаимоотношения. Освен това марката трябва да апелира към емоциите на купувача и да решава проблемите му.
Оксана Куликова говори за това как компаниите изграждат взаимоотношения с клиентите, как служителите влияят върху бранда и как да изградят бранд стратегия.
Компоненти на успешна марка
- Идентичност - изберете име и слоган, разработете лого и визуализация на марката.
- Цел - определя каква роля ще играе марката в живота на потребителя, какви задачи ще решава.
- Уникални предимства – Една марка трябва да има функционални и емоционални характеристики, които я отличават от конкурентите. Марката трябва да решава проблема на потребителя по-добре от другите или по нестандартен начин.
- Позициониране на компанията - определете какви асоциации трябва да предизвика марката, какво ще каже потребителят за вас.
- Ключови послания и комуникационни кампании – изберете стила и каналите за комуникация.
Как да спечелим лоялността на клиентите и да изградим дългосрочни взаимоотношения
В глобален смисъл марката трябва да подобри живота на потребителя. Компаниите трябва да произвеждат качествен продукт или да предоставят качествена услуга и да спазват обещанията си. Важно е да разбереш нуждите на клиента, да го чуеш, да му отговоришобратна връзка.
Няма идеални компании - признавайте грешките и бързо решавайте проблемите. Учим се и растем от грешките.
Предложете уникален продукт или услуга – иновациите все още не са достигнали всички сфери на живота. Продукт, който намира нерешен проблем на клиента, ще бъде пробив.
Никой не е отменил емоциите и персонализацията. Сега е невъзможно да се общува с хората без лице. Трябва да познавате клиента, историята на покупките му и да общувате, както бихте направили с приятел.
Хенри Форд: Избрах следния слоган: „Ако някой ми откаже колата, знам, че сам съм виновен.“ От деня, в който първата кола се появи на улицата, бях сигурен в нейната необходимост. Тази увереност ме доведе директно до една цел - да създам кола за общо ползване.
На западните пазари, високо ниво на маркетинг, марките неусетно се борят за вниманието на потребителя.
Все още сме изненадани от нестандартното обслужване - малки изненади, добро обслужване.
В сектора на услугите е лесно да се угоди на потребителя, например има малко заведения, където сервитьорът ще нарисува усмивка на салфетка или бързо ще замени ястието. Фирмите с качествено обслужване печелят внимание.
Клиентите стават лоялни, ако даден продукт или услуга предизвиква положителни емоции и дава комфорт. Не е трудно да привлечеш купувач и да предложиш нов продукт, по-трудно е да задържиш клиент, трябва постоянно да отговаряш на летвата, която си поставил.
Филип Котлър: Производителите трябва да намерят потребители, на които искат да продават, да открият техните нужди и след това да създадат продукт, който удовлетворява тези нужди възможно най-добре.
Как развитието на марката влияе върху продажбите
Колкото по-успешна е марката, толкова по-високо е нивото на продажбите. Когато клиентът стои правброяч на магазини или чете рецензии в интернет, имиджът на компанията влияе върху решението за покупка.
Марката "седи в главата" на потребителя.
Ако фирмата е известна, ако приятели и познати са говорили за нея, пишат добри отзиви, продуктът има допълнителна стойност. Хората са готови да платят повече за добре известно име, вместо да купуват безименен продукт или услуга.
Клиентът обръща внимание на цената, но можете да продадете продукта по-скъпо, ако компанията е успешна и известна.
Дейвид Огилви: Защо някои хора избират Jack Daniels, а други избират Grand Dud или Taylor? Опитаха ли и трите разновидности и сравниха вкуса? Не ме карай да се смея. Всъщност и трите от тези разновидности имат три различни изображения, които засягат различни сегменти от потребителската аудитория. Хората не избират уискито, те избират имиджа. Имиджът на марката е това, което 90 процента трябва да продават на потребителя на уиски.
Как служителите влияят върху марката и нейната популярност
Ако има корпоративна култура, ако служителите са мотивирани и вдъхновени от продукта и сами го използват, те ще формират положителен имидж на компанията.
Служителите влияят не само на потреблението, но и на работодателската марка - компания с подходяща репутация на пазара на труда може да привлече най-добрите кадри.
Всеки бизнес и индустрия има свои собствени характеристики, така че няма универсални рецепти.
Но има съвети, които да помогнат за изграждането на марка:
Как да изберем стратегия за развитие и да се придържаме към нея
Утвърдени марки като Coca-Cola, Red Bull, IKEA поддържат качеството на високо ниво. Тяхната мисия е изразена в лозунги, има стандарти за комуникация.
Такива марки имат ясна стратегия за позициониране и дестинация за потребителя.
Доза да изградите стратегия и да я промените безболезнено, трябва да следвате следните правила:
- Позиционирането на марката трябва да бъде последователно — всеки продукт се развива, компанията расте заедно с потребителя. Можете да стартирате нови кампании, да развивате комуникации, но да запазите същността на продукта.
- Анализиране на пазара - правилната стратегия се избира след анализ на конкурентите и потребителите. Трябва да определите какво искате да предложите на потребителя.
- Останете достъпни за лоялни клиенти - Например нов дизайн на магазин с достъпни цени може да промени възприятието на потребителя и той да реши, че стоките са поскъпнали. Ако искате да влезете в премиум пазара, пуснете друга марка, под-марка или нов формат, но не губете редовни клиенти.
- Изграждането на марка отнема много време — отнема много време, за да се изгради правилно потребителското възприятие, честите промени в стратегията ще объркат клиента. Винаги трябва да го държите в главата на човек - когато и да го попитате какво е Coca-Cola, клиентът ще даде същия отговор.
- Стратегията може да бъде променена, ако решите, че позиционирането не е правилно. Това е въпрос на време и средства. Всяка нова промяна трябва да бъде предадена - клиентът не ви следва постоянно и не се задълбочава.
Репутацията се изгражда непрекъснато и можете да загубите лоялност за един ден.