Маркетингово разбиране на потребителя
3.1. Процес на вземане на решение за покупка
Обикновено потребителят при покупка взема предвид факторите, изброени на фиг. 13.
Ориз. 13. Съображения на купувача
Купувачът, въз основа на опит, изброява опциите за покупка. Опитът е най-трудният фактор за оценка. Купувачът, на първо място, използва опит, когато взема решение. Ако този опит е отрицателен, никакъв напредък няма да помогне.
Когато даден продукт е физически наличен, бъдещият купувач оценява неговата пригодност за техния собствен начин на живот.
Цената обикновено е по-малък фактор, отколкото може да се очаква, дори в индустриалния маркетинг.
Балансът на тези фактори зависи от индивидуалните способности на купувачите.
При повторни покупки процесът преминава през три етапа:
Най-общо процесът на вземане на решение за покупка може да бъде представен чрез модел от пет стъпки:
3.2. Основни потребителски групи
Има две основни групи потребители: - крайни потребители; - потребители-предприятия (индустриален маркетинг).
Пазарът на индустриални стоки се различава от пазара на крайни потребители по следното: - има по-малко купувачи; - те са по-големи; - по-концентриран географски; - тяхното търсене се определя от търсенето на крайните потребители; - обикновено тяхното търсене е ценово нееластично; - търсенето може да се промени драматично; - Купувачите са професионалисти.
Основните фактори, влияещи върху производствените купувачи, са изброени по-долу. Фактори на околната среда: - ниво на първично търсене; - икономически перспективи; - цената на кредита; - условия на материално-техническа доставка; - темповете на научно-техническия прогрес; - политическа ситуация; -държавно регулиране; - дейности на конкуренти. Фактори, специфични за организациите: - цели на организацията; - политически нагласи; - методи на работа; - организационна структура. Фактори на междуличностните отношения: - правомощия; - състояние; - способността да убеждаваш. Индивидуални характеристики на представителите: - възраст; - ниво на доходите; - образование; - официална позиция; - тип личност; - желание за поемане на рискове.
3.3. Модели на поведение на крайния потребител
Приписването или не причисляването на потенциален купувач към определени групи може да се използва с голям ефект от продавачите. Ако оценят точно мненията на лидерите в референтната група, те ще „уловят“ цялата група. Пример за членство и референтни групи на потенциални купувачи е показан на фиг. 14.
Ориз. 14. Членство и референтни групи в хипотетичен колеж
Двойната йерархия на стиловете на живот може да бъде показана на фиг. 15 [22].
Ориз. 15. Йерархия на стиловете на живот
2. Резултати - действията на потребителите като видим резултат от входните стимули.
Ориз. 16. Модел на поведение на крайния клиент
Между 1 и 2 - изграждане - процесът, през който потребителят трябва да премине, преди да вземе решение за своите действия. 3. Рецепция - получаване и фиксиране на информация за продукт или услуга. 4. Учене – което води до решение.
Плътните линии показват информационните потоци, прекъснатите линии показват ефекта на обратната връзка.
3.4. Модел на поведение на купувача в индустриалния маркетинг
Моделът на поведение на купувача в индустриалния маркетинг е илюстриран на фиг. 17 [22].
Ориз. 17. Поведение на купувача в индустриалния маркетинг