Moonshine epic как да създадете нова марка алкохол
„Идеята беше да се въведе лунната светлина в законно обращение“
— Първият въпрос е доста предвидим: как започна Moonshine
- Трябва да кажа, че идеята се появи спонтанно, а обосновката беше много проста: напитки като ром и текила, познати на целия свят, сега се правят по самогонна технология, а у нас самогонът е незаслужено унижаван не дори от десетилетия, а от векове. Идеята беше тази технология да се превърне в легално производство в съответствие с цялото българско законодателство и по този начин да се въведе в законно обращение самогонът.
— Каква концепция за развитие беше първоначално избрана и какви бяха първите стъпки?
„Първите стъпки бяха нашите опити да разберем как и къде може да стане това. Всъщност, ако говорим за бизнес модела Samogon, това е концепцията за тотален аутсорсинг: отварянето на ново производство на алкохол е много голям процес, това е строго лицензиране, това са строги изисквания за оборудване, това са много дълги срокове и много големи инвестиции, така че беше решено да работим с някого на договорна основа.
Това по принцип е естествено за пазара на алкохол - в България има много компании, които действат като собственици на търговската марка и технологията на производство на напитката и в същото време поставят самото производство на договорна основа в някои съществуващи предприятия.
Всъщност това е, което направихме - дълго време работихме дори без собствен склад и нашият основен актив винаги е бил нашата интелектуална собственост - търговската марка и производствената технология, а всичко останало беше предоставено на съответните развити бизнес структури: по-специално, производството на "Samogon" е в ходвъв фабриката Прасковейски - доста старо предприятие за коняк.
Между другото, липсата на предприятия, където може да се произвежда самогон, се превърна в сериозен проблем: за това е необходима технология за дестилация с пълен цикъл - това е същата технология, която се предлага в дестилериите, дестилериите във Франция, но има много малко от нея в България и това абсолютно не е технология за водка, не е обвързана с производството на алкохол, тук имаме нужда точно от тези известни дестилационни казани, които са много малко в България и всички те са концентрирани в Южния федерален окръг - където растат суровини, които могат да бъдат пушени, по-специално грозде.
— Имаше ли пречки в началния етап — законодателни, други?
Нямаше официални но факт е, че всяка напитка по време на производство изисква разрешителни, които трябва да бъдат регистрирани в държавните агенции, по-специално в Министерството на земеделието - и имаше неофициална съпротива, защото чисто психологически не се вписваше в умовете на хората, посветили целия си живот на борбата срещу лунната светлина, че е възможно да се регистрира напитка с това име. Но тъй като нямаше формални причини за отказ, в крайна сметка получихме цялата документация.
Всъщност всички подготвителни дейности са цветя в сравнение с плодовете, които дойдоха по-късно, защото най-трудното нещо на наситения пазар е да направиш продукта достъпен за купувачите, просто да го пуснеш в продажба. Всъщност ние влагаме всичките си основни усилия в това.
—Какви бяха трудностите тук?
— Трудностите, които срещнахме, не бяха свързани с нашата марка и се състоеха в това, че без да имаме значителни инжекции в така наречения маркетингов бюджет, сега е невъзможно да продадем какъвто и да е продукт - невъзможно епоставени на рафта, защото пазарът вече е наситен и дори пренаситен със стоки - всеки продукт, който сега е на рафта, е попаднал там с причина, но в резултат на сложни изтощителни преговори между доставчика и търговския обект или с мрежа от търговски обекти.
Това така или иначе е проблем, защото естествената цел на търговията на дребно е да изтръгне максималните пари от доставчика и колкото по-напрегнат е пазарът, толкова по-високи са входните такси и ако те просто се плащат без броене и без пазарлъци, рискувате да похарчите значително повече, отколкото можете да спечелите някога в историята. Вярно, беше много по-лесно за нас, защото излязохме с уникална напитка, която нямаше и все още няма конкуренти, и винаги сме успявали да преговаряме и да убедим, че този продукт е необходим.
„Това не е водка - и не е нужно да късаме три кожи от себе си на входните билети“
— Има мнение, че българският алкохолен пазар е силно криминализиран; Имаше ли трудности с това?
— Струва ми се, че това е един от най-разпространените митове за пазара на алкохол, защото всъщност това е един от сегментите на пазара на храни и тук няма повече престъпност, отколкото на пазара на колбаси и пазара на кнедли. Освен това е трудно да се говори за пазара на алкохол като цяло - той е значително сегментиран и ако работим в сегмента на скъпите напитки, тогава не може да има престъпност по дефиниция, защото престъпността се случва там, където има евтина водка и възможност по някакъв начин да се избегне плащането на акцизи.
— Навлизането на пазара изисква ли големи инвестиции?
- Всъщност малки: първоначално инвестирахме в първоначалната партида стоки и не инвестирахме нищо в промоция, защото вярвахме, че продуктът трябва да се продава сам. Залагаме на ексклузивността на напитката ирекламираха го с мотива, че не е водка и нямало нужда да ни дерат по три кожи на входните билети. Останалите пари вече се появиха по-късно - но тези пари бяха реинвестирани от получените приходи.
— Какви PR методи бяха използвани на етапа на подготовка?
- Ако говорим за нашата пиар дейност, то това е нещо, без което проектът не би могъл да се осъществи. Факт е, че тримата основатели, включително и аз, сме журналисти, родом от „Комерсант“, и ние отлично разбрахме как темата за нашето предприятие може да бъде разчленена и представена на медиите, така че да е интересна и да се разпространява информация за нея.
Разбрахме, че като създаваме интересни новини и информационни поводи, можем ефективно да разпространяваме информация за нашия собствен продукт. След това се придържахме към същата схема - друго нещо е, че в бъдеще не беше възможно да се изобрети толкова мощен инструмент като Moonshine Chronicles: в края на краищата във федерално списание имаше 17 публикации в продължение на две години изключително за вашата компания, всъщност вие създадохте история.
— Допуснати ли са грешки, ако се оценява от съвременни позиции?
- Първоначално самият проект беше наистина рисков: когато решиш да направиш нещо мащабно на много конкурентен пазар, без ясен план и идея как ще го направиш, е възможно всичко да се провали напълно.
Фактът, че сме постигнали нещо, е нещо като някакво чудо и голям късмет. Първо, беше грешка, че го поехме: всички наоколо се хванаха за главите и казаха, че никой никога не прави това и че ние няма да успеем.
Всъщност, ако сме допуснали грешки някъде, това не е защото сме направили нещо нередно, а защото не сме имали време да направим нещо поради комплексначални условия. Можеше да се направи нещо по-бързо: имаме само един сорт грозде, нарекохме го Косогоров самогон № 5, предполагайки, че ще има и други числа, но за съжаление още не сме достигнали другите числа, въпреки че това ще изведе проекта на качествено ново ниво. Надявам се, че ще го направим в близко бъдеще.
Тук изчислението е просто: или го правите в голям мащаб, тоест отделяте достатъчно бюджет, за да вдигате шум около продукта си през цялата година, или изобщо не го правите: пускането на една, две, десет ленти през годината е капка в морето; тук е много по-интересно да се играе със същия PR, с партизански маркетинг, BTL промоции - с нещо, което не изисква мащабен бюджет.
- Партизанският маркетинг, доколкото знам, в случая с "Moonshine" се оказа много, много ефективен метод. Нали?
- Струва ми се, че в нашия случай това е ефективно и защото марката е необичайна - изненадваща е. С помощта на партизански действия тези емоции могат да се засилят и засилят – тук ефективността е още по-голяма.
Една смела марка трябва да има дръзки промоционални техники; ние се опитваме да спазваме това правило. Всичко, което правим, го правим неочаквано и ярко, за да постигне резултата си.
—Има информация, че вашата компания преговаря с голяма PR агенция: вярно ли е това?
- Всъщност това е така: ние добре знаем, че една глава е добра, а две са по-добри и се опитваме да не преоткриваме колелото: когато нещо може да бъде поверено на професионалисти, ние го правим. Намирането и наемането на нормална PR агенция като изпълнител има предимството, че онези процеси, които изискват не някаква представа, а установени процедури, PR агенциите могат да направят -имат база данни с контакти в медиите, имат правила за съставяне и предаване на прессъобщения - защо да се повтаряте тук?
— Как се развива Moonshine сега — резултатите различават ли се от планираните?
- Всъщност качествено се развива според очакванията; Количествено имаме стабилна компания, която вече е преминала границата на нерентабилността и е достигнала нивото на прогнозния оборот за 2007 г. - над 2 милиона долара. Като бизнес проектът се осъществи.
Това бихме искали да знаем в началото, но нямахме първоначалните данни - имаше само вярата, че този проект ще се осъществи. Както се оказа, вярата не беше напразна.
— Николай, какви са плановете ти за близко бъдеще?
- Както казах, това е разширяването на обхвата и продължаването на развитието: все още има места, където не сме. В качествено отношение това е продължение на пътя, който сме извървели; количествено това е увеличаване на мащаба, защото в момента бизнесът носи все повече средства, които могат да бъдат инвестирани.