Не всички кафе капсули в света са като Nespresso

Подразделението на Nestle - марката Nespresso - не е единствената компания на планетата, която се е научила да прави кафе на капсули за своите кафе машини. На европейския пазар Nespresso заема лъвския дял, но други пазари имат свои лидери. Аналогът на кафе капсули Nespresso е много популярен.

Днес ние от SingleCupCoffee ще ви разкажем за развитието на основната марка кафе на капсули в САЩ, наречена Keurig. Това е капсулна кафе машина, която работи с големи пластмасови капсули, наречени K-cup. Завладяващата история на нейното развитие се развива в САЩ по времето, когато марката Nespresso също е в процес на създаване.

Как започна всичко

Беше пролетта на 1995 г.Джон Силван паркира близо до банкомата, за да изтегли пари в брой, в който момент внезапно се почувства зле. Сърцето му биеше, главата му се въртеше, а очите му се замъгляваха. Джон се обадил на бащата на жена си, общопрактикуващ лекар, който му казал незабавно да отиде в спешното отделение.

В болницата лекарите установили, че 37-годишният Джон очевидно не е получил инфаркт. След това направиха снимка на мозъка в търсене на евентуално нараняване и отново не откриха нищо. След това започнаха да му задават типични медицински въпроси. Колко часа спи обикновено? Спортува ли? Повечето от отговорите не представляваха медицински интерес, докато лекарят не го попита дали пие кафе.

Джон каза да.

Тогава лекарят попита: "И колко чаши на ден?".

Джон се поколеба малко и след това отговори: „Около 30-40“.

Лекарите бързо го диагностицираха със свръхдоза кофеин, но за Джон това беше, може да се каже, професионално заболяване. През последните 3 години тойнеговият бизнес партньор, Питър Драгон, се опита да създаде кафе машина, която по-късно ще промени начина, по който американците започват сутринта си и не могат да преминат през работния ден. За своето изобретение те избират звучно име - Keurig, което на холандски означава "чист, правилен, както трябва".

В продължение на пет години, от 1992 г. до 1997 г., партньорите работят заедно, опитвайки се да направят машина, която може да направи горещо кафе на капсули направо в чашата и много бързо. Докато работеха върху прототипите, те трябваше сами да опитат напитката, така че Джон не намали ежедневната си консумация на кафе след посещение при лекар. Първите години те направиха всичко за парите си и нито един инвеститор не се съгласи да инвестира в това начинание.

Днес, почти 20 години след това пътуване до болницата, компанията, за която Джон мечтаеше, се превърна в бизнес за милиарди долари. Повече от 30 милиона домакинства използват машина Keurig, стотици хиляди офиси в цяла Америка имат няколко машини и има опаковки за маркови пластмасови капсули. Ако спрете на която и да е бензиностанция в САЩ и поискате чаша кафе там, най-вероятно ще получите напитка, приготвена точно на тази машина. Оказва се, че мечтата се е сбъднала? Да, но не и за Джон. Той трябваше да напусне компанията много преди нейния успех.

Когато Джон и Питър работят върху идеята през 90-те години и се опитват да намерят инвеститори, те постоянно са отхвърляни. Те буквално бяха изхвърлени през вратата или дълго обясняваха защо нищо няма да излезе от тази идея и че не трябва да си губят времето с това. Но през 1994 г., когато Питър беше готов да напусне партньорството, един инвеститор се съгласи да даде $50 000 за развитие.Скоро се появи рисков фонд, който инвестира още $1 милион.партньорите започнаха да имат проблеми.

Неспокойни отношения в зараждащия се бизнес с кафе капсули

Инвеститорите започнаха да доминират при вземането на решения и да бъдат твърде натрапчиви, тъй като придобиха голям контрол благодарение на инвестираните средства. Джон не беше доволен от този подход и с течение на времето осъзна, че вече не може да остане част от собствената си компания. През 1997 г. той получава 50 000 долара компенсация за пакета си от акции и оставя потомството си. Петър напусна няколко месеца по-късно при малко по-добри условия, запазвайки част от дела си.

Оттогава компанията продължава да се развива без основателите си и през 2002 г. в американски офиси са инсталирани 10 000 кафемашини Keurig. Тези машини все още не бяха толкова удобни, колкото съвременните:

Те трябваше да бъдат свързани директно към водоснабдяването, всяка струваше 900 долара, а размерите не позволяваха да се съхранява в обикновена кухня.
След още 2 години компанията успя да разработи кафемашина за дома и тогава започнаха масовите й продажби във вериги магазини. В този момент стана ясно, че тази машина за капсули се превръща в новата изгряваща звезда на пазара на кафе в САЩ.
През 2006 г. GreenMountain, която е доставяла кафе за капсули Keurig и е инвестирала в разработването на машината под ръководството на Peter and John, обяви, че купува марката окончателно. Сделката възлиза на 160 милиона долара.

За GreenMountain това беше фантастична сделка. През 2010 г. продажбите на капсули и машини на Keurig генерират 1,2 милиарда долара годишно, което представлява 88% от приходите на компанията майка. През 2014 г. тази цифра достигна 4 милиарда долара.

Разцветът на пазара на кафе на капсули в САЩ и конкуренцията с аналоговите капсули

Днес пластмасовата капсула Keurig стана всеобщо разпознаваема и обичана.американци. Какви сортове кафе не се произвеждат от различни компании за тази машина! И най-интересното е, че този пазар все още е далеч от насищане и продажбите на k-cup в САЩ растат с 15-20% годишно!

Постепенно на пазара на капсули за машини Keurig се появиха много алтернативи. Някои компании произвеждат капсули по лиценз, други правят свои собствени марки, независими от Keurig. Понякога една компания използва не най-съвестните трикове, за да спре конкурентите. Например, той поставя специален баркод върху капсулата и инсталира четци на машината, така че алтернативните кафе капсули да не пасват на нея. Ръководството ще се оправдае, че няма друг източник на печалба и ще защити продажбите си по всякакъв възможен начин. Както каза ръководителят на компанията: „Ние нямаме широкоформатни телевизори или таблетни компютри, чиито продажби могат да ни помогнат в случай на проблеми. Всичко, което имаме, е една единствена кафе машина и капсули за нея. Съдилищата в САЩ обаче често не са съгласни с тези аргументи и много от тези практики на компанията трябваше да бъдат прекратени, което позволи на алтернативните капсули да навлязат уверено в този пазарен сегмент.

Как да стартирате успешна компания за кафе, да я загубите и да не се отказвате

Но какво да кажем за Джон? Джон обича да ходи в Starbucks и да купува чаша от любимата си напитка. Вкъщи той използва капкова кафе машина и купува евтини кафета от магазин наблизо. Изпитва ли съжаление, че този милиарден бизнес не му е донесъл нищо друго освен 50 000 долара? Той уверено казва „не“, но периодично си спомня, че е трябвало да определи възнаграждение за всяка продадена капсула.

Keurigs с гордост заявяват, че непрекъснато работят за подобряване на машината и я правят все по-съвършена. Джон наскоро отиде припазарувайте и купих един от тях, за да го разглобите и да разберете докъде е стигнала компанията от най-новия си прототип. След като го проучи отвътре, той не видя голяма разлика в сравнение с това, върху което е работил преди много време. Джон се усмихва и казва, че това е само кафе машина и няма какво повече да се подобрява. Но в края на краищата същото нещо му беше казано преди 20 години от онези инвеститори, които той се опита да убеди в обратното ...

Джон обаче е щастлив, че е един от основателите на напълно нова индустрия, която се развива активно по целия свят. В момента работи по проекти в областта на алтернативната енергия и разработва устройство за отопление и охлаждане на слънчева енергия. Джон казва, че иска да види дали два снаряда могат да ударят един и същ кратер и дали устройството му е нещо съвсем ново за пазара. Вероятно да, но поне няма да прекалява с кофеина, докато работи върху тази идея.