Някои методи за допълнителен анализ на данни, Изграждане на карти на възприятието с помощта на метода
Изграждане на карти на възприятието с помощта на метода на многомерното мащабиране
Подкарта на възприятието(пространствен катран) разбирайте изразяването на възприятие от респондентите на различни обекти (например различни марки стоки) чрез локализиране на съответните точки в пространство с малък размер. Понякога в същото пространство има и точки, които отразяват вкусовете на отделните респонденти. Тогава казваме, че е извършеноразгъване(разгъване).
За изграждане на карти на възприятията най-често се използва многомерно мащабиране (MDS) - клас от процедури, предназначени за визуално пространствено представяне на възприятията и предпочитанията на респондентите. Предполага се, че осите на пространството са количествен израз на дълбоки психологически характеристики, вероятно скрити дори от самите респонденти и използвани от тях в процеса на възприемане на обектите, които им се показват или обсъждат с тях, например марки продукти. СMDSможете да получите следната информация.
- 1. Броят и смисловото значение на най-важните характеристики, по които потребителите разграничават марките стоки или фирми.
- 2. Позициониране на съществуващи марки в пространството на атрибутите, които бяха разгледани по-горе.
- 3. Местоположението в това пространство на марките, които потребителите биха сметнали за идеални.
СъответноMDSсе използва в маркетинга за решаване на следните задачи.
Различни случаи на използване на многомерно мащабиране в маркетинга са обобщени в табл. 13.1.
Таблица 13.1. Примери за използване на многомерно мащабиране в маркетинга
Данни
Резултат
Анкетираните оцениха 10 магазина с 8критерии за подбор
Евклидовите разстояния между всяка двойка магазини се изчисляват за всички респонденти едновременно
Изградена е двуизмерна карта на възприятието за всички респонденти едновременно
Оси, идентифицирани като „похвала – отстъпки“ и „местни – в цялата страна“
Анкетираните класираха всички възможни двойки от 10 марки безалкохолни напитки в низходящ ред на сходство между тези марки.
Изградена е двуизмерна карта на възприятието за всички респонденти едновременно
Друга информация, съдържаща се във въпросника
Оси, идентифицирани като "подобие на кола" и "диетичен"
Анкетираният оцени приликата между всяка двойка от 45 възможни двойки, съставени от 10 марки паста за зъби. Те бяха оценени по скала на Likert, варираща от 1 (много сходни) до 7 (много различни).
Изградена е двуизмерна карта на възприемането на марките паста за зъби от този респондент
Същият респондент оценява всяка марка паста за зъби по скалата на Likert за определен набор от свойства (избелва зъбите добре или зле, предпазва от кариес, има добър или лош вкус, почиства петна по зъбния емайл и т.н.)
Изграден е модел на зависимостта на всяко от качествата от координатите на марката върху картата на възприятието. Получените регресионни линии се нанасят върху картата на възприятието под формата на вектори, показващи посоката на растеж на всяко от качествата. Това изясни значението на координатните оси: хоризонталната ос е контрол на кариеса или избелваща сила; вертикална ос - възможност за почистване на петна по зъбния емайл
Същият респондент класира всичките 10 марки в низходящ ред на техните предпочитания
Идеалната точка за този респондент е нанесена на картата на предпочитанията
Нека опишем последователността от стъпки в прилагането на процедурата за многомерно мащабиране вситуации, в които се изследва възприятието на потребителите за различни марки.
Първата стъпка е да решитеколко марки да включите в проучването. Смята се, че трябва да има поне 8 от тях (в противен случай геометричното разположение на точките няма да бъде достатъчно дефинирано) и не повече от 25 (в противен случай изследването ще стане твърде уморително за респондентите). Що се отнася до списъка на тези марки, той се определя от целите на изследването. Например, ако при оценката на марките автомобили в списъка не са включени луксозни марки, картината на пазара на леки автомобили ще бъде непълна. Но може би в този случай това не е необходимо, тъй като изследователят се интересува от пазара на масови автомобили.
Сега относнометодите за събиране на данни. Има два метода за събиране на информация за сходството на марката (данни за възприемане). Методът за директно събиране на данни (директен подход) е, че респондентът се пита за сходството на всяка двойка марки една с друга. Методът за косвено събиране на данни (изведен) включва оценката на респондента за всяка марка според даден набор от характеристики (например за паста за зъби това е избелващо свойство, степен на предотвратяване на кариес, приятен вкус и т.н.), след което самият изследовател изчислява мярката за сходство за всяка двойка марки като евклидово разстояние.
Предимството на директното събиране на данни е, че изследователят не налага на респондента своята идея за важни критерии за оценка, което позволява да се вземат предвид такива характеристики на марките, които респондентите може дори да не могат да назоват, въпреки че правят своя избор в реална ситуация. Недостатъкът на този подход е продължение на неговите предимства: идентифицираната пространствена конфигурация на марките може да бъде трудна за тълкуване, значението на осите често е неясно.Индиректният подход, напротив, не създава проблеми при интерпретацията на резултатите, но е приложим само ако има увереност, че всички респонденти оценяват марките по едни и същи характеристики. Като се имат предвид границите на приложимост на тези подходи, те често се използват съвместно: въз основа на данните, получени с директния подход, се изгражда карта на възприятието, а с помощта на индиректния подход се интерпретират резултатите.
Най-често срещаният начин за събиране на данни за предпочитанията (данни за предпочитанията) е, когато респондентите бъдат помолени да класират всички изследвани марки от най-предпочитаните до най-малко предпочитаните. Друг вариант са сравненията по двойки. Третият вариант е оценката на респондентите за степента на предпочитание към всяка марка поотделно.
Картите, получени от данни за сходство и данни за предпочитания, могат да се различават значително една от друга. Например, респондентите може да харесват две марки пасти за зъби приблизително еднакви, въпреки че могат да възприемат тези марки като напълно различни. Ако изградите карта на възприятията въз основа на данни за предпочитанията, такива марки ще бъдат представени от две близко разположени точки, а ако се базира на данни за сходство, от две далеч разположени точки.
Има няколкоразновидности на процедури за многомерно мащабиране. Първо, трябва да се прави разлика между метрични и неметрични процедури. Ако данните се измерват по порядъчна скала (например, когато марките се класират по предпочитание и следователно разликите между първо и второ място може да са доста различни за респондента, отколкото между второ и трето), тогава се прилага неметричен метод на многоизмерно скалиране, който подрежда точки на картата на възприятието, опитвайки се да изкриви минимално само реда на предпочитанията. Ако са измерени оригиналните даннив интервална скала (например, когато приемливостта на марката се оценява по скала на Likert), тогава се използва метричен метод, който минимално изкривява числените оценки на разликите.
Второ, понякога те изграждат индивидуална (за всеки респондент собствена) карта на възприятията, но за практически цели много по-често изграждат средна (обща за всички респонденти) карта на възприятията. В последния случай, ако данните за сходството на марката се приемат като изходни данни, тогава се приема, че всички респонденти ги оценяват по едни и същи характеристики. Различните характеристики обаче са важни в различна степен за различните респонденти. Поради това е препоръчително респондентите да се разделят на клъстери и да се изгради карта на възприятията за всеки клъстер.
Трето, ако се съберат данни за предпочитанията на респондентите, тогава можете да извършитеразгъване (разгъване), т.е. поставете "идеални" точки за всяка от тях в пространството, в което са изобразени марките.
Това може да стане по два начина. Ако се събират само данни за предпочитанията, е възможно да се извърши вътрешен анализ на предпочитанията и съответновътрешно разгъване(вътрешно разгъване). В същото време се поставят не само точки, които са идеални за респондентите, но и марки точки според данните за предпочитанията. Ако се събират и данни за близостта на марката, може да се извърши външен анализ на предпочитанията ивъншно разгъване. В този случай първо, според данните за сходство, точките, съответстващи на тях, се поставят на картата и след това идеалната точка на всеки респондент се добавя към готовата конфигурация според данните за предпочитанията.
Последният вариант се използва по-често: както вече беше отбелязано, ако са известни само предпочитанията на респондентите, точките на две марки, които според респондентите са много сходни една с друга, ще бъдатразположени далеч един от друг на картата на възприятието, ако респондентите постоянно предпочитат един от тях пред другия. В този случай изследователят няма да има шанс да разбере значението на оста, по която тези марки са толкова отдалечени.
Важен въпрос, свързан с многоизмерното мащабиране, еизборът на измерението на перцептивната карта. Понякога броят на осите се определя от някои смислени теоретични съображения, понякога от статистически принципи. Въпреки това, като правило, броят на осите на пространството е резултат от компромис: увеличаването на измерението на пространството намалява грешката на метода (количеството на стрес), но прави картата по-малко визуална и интерпретируема. В този случай понякога се използвакритерият за лакътя. Нека си представим графика на напрежението спрямо броя на осите. В съответствие с този принцип трябва да се избере такъв брой оси на пространството, след което рязкото намаляване на величината на напрежението се заменя с относително малко намаление: на графиката се появява остър завой, "облегалката на стола" се заменя с неговия "подлакътник". Например на фиг. 13.1 такъв "подлакътник" може да се счита за сегмент, разположен между три и четири измерения на пространството. Следователно рационалният избор е триизмерно пространство. Възможно е обаче да има и други съображения. Например, от гледна точка на видимостта и интерпретируемостта на резултатите би било по-разумно да се съсредоточим върху две измерения.
Фиг. 13.1. Зависимост на показателя за качество на модела (стрес) от избрания брой измервания
При използване на многомерно мащабиране се обръща голямо внимание на проверката на надеждността и надеждността на резултатите. Като цяло се считат за необходими следните условия:
- o R-квадрат - квадратът на показания коефициент на корелацияделът на дисперсията на изходните данни, обяснен в процеса на оптимално скалиране, е не по-малък от 0,6;
- o Стресът е мярка за грешката в многовариантното скалиране. Това е свързано с пропорцията на дисперсията, която не е обяснена от тази процедура. Съответно, колкото по-голямо е напрежението, толкова по-голяма е грешката и толкова по-лошо е приближението. Общоприето е, че ако напрежението на Крускал (Напрежението на Крускал) е между нула и приблизително 2,5, тогава се получава отлично приближение; ако е около 5, значи е добре; около 10 - посредствено; около 20 - лошо;
- o ако се изгради обща (осреднена) карта на възприятията за определен брой респонденти, тогава тези респонденти обикновено се разделят на случаен принцип в две групи и се изгражда карта на възприятията за всяка група поотделно. Сравнението на получените карти помежду си ни позволява да кажем дали идентифицираните характеристики на възприятието на марката наистина съществуват или те варират с произволна разбивка;
- o по подобен начин те установяват дали конфигурацията ще се промени драматично, ако информацията за която и да е марка бъде изключена от обработката;
- o със същата цел умишлено се въвежда малка случайна грешка в първоначалните данни (т.нар. „бял шум“);
- o ако е възможно, информацията се събира от едни и същи респонденти два пъти, след определен интервал от време, и получените карти на възприятие се сравняват една с друга.
Една от сериозните трудности при многомерното мащабиране еинтерпретацията на осите и конфигурацията като цяло : тук не може да се мине без субективната преценка на изследователите. При това те обикновено използват определен набор от техники:
- o заедно с директните въпроси относно сходството на марката се задават респондентитевъпроси относно определени качества на всяка марка поотделно. След като се изгради карта на възприятията, за всяко от тези качества е възможно да се изгради линеен регресионен модел, който свързва оценките на това качество, осреднени за марките, с координатите на марката на картата на възприятията. Това ви позволява да картографирате качествените вектори върху картата на възприятието. Ако се окаже, че векторът на някое от тези качества е почти успореден на някаква координатна ос, тази ос се нарича името на това качество. Ако това не е така, но се оказа, че някои два вектора са почти взаимно перпендикулярни, тогава можете да "завъртите" пространството, като промените координатите и да получите нови, този път добре интерпретирани оси;
- o понякога можете да направите същото, без да питате респондентите за това или онова качество на всяка от марките, но като вземете предвид известните и обективно съществуващи характеристики на тези марки (например мощност на двигателя на автомобила, разход на гориво на километър и др.);
- o Заедно с директните въпроси относно сходството на марката, респондентите са помолени да назоват критериите, по които сравняват тези марки една с друга. Въз основа на техните отговори изследователят може да познае значението на получените оси;
- o Ако е възможно, на респондентите се показва карта на възприятията въз основа на техните отговори и те са тези, които са помолени да интерпретират осите.
След интерпретиране на осите и/или посоките на картата на възприятието, става възможно да се интерпретира полученият модел от точки, илюстриращи марки. Първо, марка, която е напреднала по-нататък на картата по оста на определено качество, притежава това качество в по-голяма степен. Второ, близките една до друга марки на картата са в остра конкуренция помежду си. Трето, изолираните марки имат уникален имидж.Четвърто, празнините в картата на възприятията са ключ към наличието на пазарни ниши.
Перцептуалните рамки могат да бъдат изградени вSPSSс помощта на командитеALSCALилиPROXSCAL(Анализ → Скали → Многомерно мащабиране).