Новини за фармация и здравеопазване, новинарски портал
Лечебната козметикае перспективна група от аптечен асортимент, която след спад в продажбите по време на кризата отново показва положителна тенденция. Компетентният маркетинг, непрекъснато разширяващият се асортимент, както и постоянното увеличаване на броя на хората, които се грижат за външния си вид и се нуждаят от медицинска козметика, позволяват на аптеките да работят успешно с тези продукти.
Термини и определения
Медицинска козметика, козмецевтика, дермокозметика, активна козметика - всички тези термини в една или друга степен се използват за обозначаване на козметични продукти, които имат коригиращ и регенериращ ефект, но не са лекарства поради комбинацията от признаци. Козмецевтичните продукти са козметични продукти, които са разработени с помощта на научни, медицински и фармацевтични данни, така че използването на всички съставки на продукта да е научно обосновано (източник: http://www.aetherwelt.at/sjankara.htm#med). В нашата страна най-широко използвано е понятието „медицинска козметика“.
Към днешна дата няма недвусмислено тълкуване на този термин, което означава напълно различни неща. Някои експерти класифицират 4 групи продукти като медицинска козметика - продукти за грижа за лицето, продукти за грижа за тялото, продукти за грижа за косата и скалпа и продукти за грижа за устната кухина и зъбите, които се продават не само в аптеките, но и в супермаркетите, както и онлайн. Второто обаждане, така че цялата козметика, продавана в аптека. Трети смятат медицинската козметика за част от аптечната гама козметични продукти. Козметичните продукти, представени в аптеката, са разделени на масовия пазар, чието действие е насочено към поддържане на стабилно състояние на здрава кожа.без да се вземат предвид нейните индивидуални характеристики (изборът на такава козметика не изисква специални познания, така че може да се продава навсякъде), терапевтична (активна), разпространявана изключително в аптеките, и селективна (премиум клас и клас лукс), създадена с помощта на високи технологии и насочена предимно към преодоляване на естетически недостатъци във външния вид (бръчки, отпусната кожа, матов цвят).
Четвърто – подчертавайки разликата между козметиката, продавана в аптека, и аптечната козметика (дерматологична), като последната се дели на 2 вида – естетична и терапевтична. Естетичната козметика, предназначена за грижа за кожа от всякаква възраст и пол, с проблеми на дехидратация, атония, бръчки и др., има превантивен ефект. Терапевтично коригира дерматологични проблеми (атопичен дерматит, псориазис и др.) без обостряне и може да се използва успоредно с лекарства.
Пето - наричат фармацевтични козметични продукти, които могат да се използват при наличие на проблемна кожа и при които е достатъчен съвет от фармацевтичен специалист; терапевтични (дерматологични) - средства, които засягат причината за кожни проблеми и се закупуват след консултация с лекар.
В действащото законодателство на Руската федерация, както и в законодателството на Европейския съюз, не съществува понятието "медицински парфюмерийни и козметични продукти", тъй като няма законодателни критерии, според които тези продукти могат да бъдат класифицирани като медицински. В действащия общобългарски класификатор на продуктите (ОК 005-93 ОКП) позицията „медицински парфюмерийно-козметични продукти” също отсъства.
В същото време много участници на фармацевтичния пазар все още оперират с понятието „медицинска козметика“, предимно представители на изследователски компании.
Терапевтичната козметика възстановява загубените позиции
Наред с други фармацевтични продукти, принадлежащи към групата на парафармацевтиците, козметиката загуби позициите си по време на финансовата и икономическа криза и ръстът на нейните продажби спря. Проучване, проведено от DSM-group, показа, че през 2010 г. в сравнение с предходната година увеличението на продажбите на козметика, продавана в аптеките, е намаляло до -1%, докато през 2009 г. в сравнение с 2008 г. тази цифра е била 3%.
През първата половина на 2011 г. се възобнови ръстът на продажбите на козметика в аптеките, както и на парафармацевтиката като цяло. Спрямо същия период на 2010 г. увеличението на продажбите на козметика в аптеките е средно с 4% (фиг. 1).
През 2010 г. в структурата на общите продажби на козметика в аптеките ръст се наблюдава само при лечебната (активна) козметика. През 2009 г. спрямо 2008 г. увеличението на продажбите на активна козметика в аптеките възлиза на 13%, през 2010 г. спрямо 2009 г. - 9%. Увеличението на продажбите през същите периоди на козметиката за масовия пазар е съответно 2% и -5%, селективната козметика - -4% и -8% (фиг. 2).
Маржът при медицинската козметика е много по-висок от този при лекарствата. През 2008 г. той е 45%, през 2010 г. - 52%, а при лекарствата е съответно 31 и 32%, което показва икономическата привлекателност на присъствието на тази продуктова група в асортимента на аптеките.
Днес в ценовата структура на аптечните продажби медицинската козметика със средна цена на пакет от около 140 рубли. заема междинна позиция между селективната козметика (средната цена на пакет е около 840 рубли) и козметиката за масовия пазар (средната цена на пакет е около 90 рубли).
Предпочитания на целевите аудитории
Аптечните вериги залагат на медицинската козметика
Днес медицинската козметика е включена васортимент от почти всички вериги аптеки и много единични аптеки. Въпреки спада в продажбите, причинен от кризата и сериозната конкуренция в застъпващия се асортимент от магазини за парфюмерия и козметика, в резултат на което продажбите на дермокозметика в аптеките растат по-бавно, отколкото биха могли, аптеките остават интересни към тази група продукти. Според Анжелика Калинина, търговски директор на мрежата от аптеки "Первая помощ", продажбите на медицинска козметика в аптеките на "Первая помощ" са намалели с 19% по време на кризата. Днес обаче медицинската козметика не само си върна позициите, но и показа увеличение на продажбите с 15%.
Това се обяснява преди всичко с компетентен подход към формирането на гама от медицинска козметика, основан на анализ на нуждите и търсенето на потребителите. В резултат на този подход асортиментът от медицинска козметика в мрежата на аптеките е напълно съобразен с предпочитанията на клиентите.
От гледна точка на приложение най-популярни са (в низходящ ред): продукти за грижа за кожата на ръцете; продукти за грижа за кожата около очите; продукти за грижа за кожата на краката; продукти за грижа за кожата на лицето. „Основните тенденции напоследък, разбира се, включват органичната козметика“, отбелязва Анжелика Калинина. - От почти половин година в нашата мрежа работи нов проект - мрежа от отдели за органични стоки Organic project и ние обръщаме голямо внимание на развитието на тази посока. От най-известните марки органична козметика имаме Sanoflore, Weleda, Dr Scheller. Освен това в условията на мегаполис повишеното търсене на продукти за грижа за чувствителната кожа е естествено. Като част от тази тенденция представяме козметиката на Filorga.”
Подобни тенденцииАптечната верига 36.6 също се отбелязва: продажбите на „медицинска“ козметика, „увиснали“ по време на кризата, не само се върнаха на предишното ниво, но също така показват леко увеличение в сравнение с 2010 г.
„Терапевтичната козметика, която в допълнение към козметичния ефект, грижата и храненето се бори с проблеми като акне, розацея, атопичен дерматит, пигментация и др., И за която купувачите обикновено идват след консултация с дерматолог, днес е в постоянно голямо търсене“, подчертаваТатяна Фролович. – Установено е, че нашите клиенти най-често купуват продукти за проблемна кожа: мазна, склонна към акне, суха или много суха. Лидерска позиция в продажбите на веригата също трайно заемат anti-age продуктите (козметика, насочена към борба с бръчките). Сред последните тенденции са органичната козметика; Козметични продукти, съдържащи естествени съставки; продукти, които предлагат иновативни решения в борбата със стареенето.
Дермокозметиката е представена в Rigla предимно от чужди марки. Днес в аптеките на веригата се продават повече от 20 водещи световни марки.
Спецификата на продажбите и мърчандайзинга
В условията на ожесточена конкуренция с магазините за парфюми, аптеките се опитват да използват пълноценно основното си предимство - експертните съвети.
„Само обучен служител е готов да даде на купувача пълна информация за продукта, неговите специфики, съхранение и др. - Сигурна е Татяна Фролович. - Нашата мрежа работи в тази насока, увеличавайки броя на консултантите в сферите на продажба на лекарствени марки. В Лабораториите за красота, които са отворени във всички най-големи 36,6 аптеки в Москва и милионните градове, клиентите могат да преминат безплатно диагностика на кожата и косата, да получат съвет от тесенспециалисти."
Подобен подход при работа с асортимент от медицинска козметика следват и във веригата аптеки "Първа помощ". Според Анжелика Калинина продажбата на медицинска козметика в аптека изисква наличието на професионални консултанти, които са обучени и могат да диагностицират кожата, да идентифицират нуждите и да подберат продукти за кожата. Това се потвърждава от голямото търсене на услугите на центъра за здраве на кожата Vichy, открит в една от аптеките за първа помощ в Санкт Петербург. Освен това в мрежата се практикува широко провеждане на промоции и използване на проби при представяне на нови козметични продукти.
Според Татяна Прудникова в мрежата Rigla всички консултанти по медицинска козметика преминават задължително обучение. Работейки с клиенти, мрежовите специалисти извършват безплатна диагностика, предоставят мостри на продукти и информационни брошури.
Експертите отбелязват и ролята на мърчандайзинга за успешната продажба на козметични продукти. Така че, според Анжелика Калинина, продажбите на козметика включват специално оформление в отделна зона, с зониране по марки.
„При зонирането на търговския етаж обръщаме основно внимание на достъпността и видимостта на марките, - уточняваТатяна Прудникова. - Тъй като отворената форма на търговия значително увеличава продажбите на козметични марки, наскоро засилихме програмата за откриване на дермокозметични студиа с отворено изложение на стоки в аптеки Ригла.
Заявките на купувачите на аптеки, увеличаването на оборота и печалбите на аптечните организации свидетелстват за високия потенциал на медицинската козметика и нейния приоритет за аптечния бизнес. Важен допълнителен стимул за развитието на този сегмент на аптечната търговия е наскоро укрепналото състояниерегулиране на цените на лекарствата, което принуждава аптеките да обръщат все повече внимание на нелекарствения асортимент, в който водещо място заема медицинската козметика.Чертежи - приложени