Оценка на пазара за продукт или услуга
Когато извършвате пазарно проучване, трябва да предприемете 3 критични стъпки:
Оценка на общия пазарен капацитет, тоест да се определи колко стоки могат да бъдат продадени на даден пазар (като цяло или на година). За да направите това, първо, трябва ясно да разберете какъв е този пазар. В икономическата теория, както знаете, не е трудно да се определят границите на пазара, но на практика всичко е много по-трудно. Успехът на предприятието може да зависи от това какъв отговор се получава на въпроса за географските граници на пазара.
Интересен пример по тази тема се отнася до първата съветска „сапунерка“, добра и надеждна, макар и без звънци и свирки, камера „Ломокомпакт“, чието производство беше почти затворено. Факт е, че пазарното проучване, направено от производителя на този продукт, показа, че съотношението на производство и потребление на този фотоапарат в България показва малък размер на пазара, пазарът на фотоапарати в момента е запълнен със стоки от Югоизточна Азия и производството на български фотоапарати не е рентабилно. Но преди закриването на производството малко хора знаеха, че има пазар за този продукт, при това не от най-малките размери, но неговите граници не бяха България, а Западна Европа, в която този продукт влезе с усилията на двама швейцарски студенти. Резултатът от откриването на Lomokompakt от младите хора беше създаването на Lomographic Society, 10 000 от чиито представители се занимаваха с ломографско изкуство - от снимки, направени с тази камера, те създадоха огромни панели. Новината за затварянето на производството на любимия им фотоапарат ужаси тези хора до такава степен, че заедно написаха писмо до завода производител, в което ги помолиха да не изтеглят стоките отпроизводство и гаранции за закупуването му. Отказът да се произвежда продукт, който има реален пазар е голяма и груба грешка.
Пример за правилното определяне на пазарните граници е ситуацията с някои предприятия от нашата отбранителна промишленост, които в момента се занимават с продажба на своите продукти (елементна електроника), за които нямаше пазар в родината им, в Китай. Там, в Югоизточна Азия, те продават нашите металорежещи машини, които освен други полезни качества имат още едно свойство - висока устойчивост на глупаци, което позволява на машините да работят успешно дори в ръцете на неопитни работници.
2. Оценка на максималния пазарен дял, който може да бъде зает от нашата компания, а останалата част, съответно, пада на дела на конкурентите. Но тук дори не е въпросът. Ако мислим от гледна точка на „колкото произвеждаме, толкова ще продадем“, това означава, че просто не познаваме пазара си. Веднъж г-н Липсиц трябваше да се справи с уралски завод, който при изготвянето на своя бизнес план се ръководеше от факта, че произведените от предприятието ковчези от уралските камъни, пуснати на европейския пазар, ще бъдат незабавно разпродадени. И ако има някакви проблеми, ще бъде достатъчно да намалите малко цената и всичко ще се върне към нормалното. Тази хипотеза, разбира се, се оказа неадекватна на действителността и в резултат на това започнаха антидъмпингови разследвания по целия свят: бедни, нещастни европейски, американски и дори китайски компании се противопоставиха на... глупавото поведение на българските си колеги, които ги получиха с ниските си цени. Друг "приятен" момент: Министерството на търговията на САЩ предложи да се наложат антидъмпингови мита върху износа на българска стомана в размер на 109% от доставната цена. И какво,Чудя се дали са вдигнали такъв шум? – Оказва се, че причината за такова хладно отношение към ниските цени е, че ниските цени нарушават макроикономическия баланс, съсипват дребните продавачи, което води до безработица, по-ниски данъчни удръжки от бюджета и други икономически „лоши нещастия“.
3. Оценка на динамиката на продажбите. Тоест на този етап трябва да покажете как продажбите на стоки ще растат от година на година. Както знаете, бизнес планът е документ, който съдържа определена перспектива, обикновено се прави за 5 години (в български условия трябва да се прави за минимум 2 години). За първата година прогнозата за продажбите трябва да се уточнява месечно, за втората - тримесечно и т.н. Ако компанията не е в състояние да оцени ръста на своите продажби, тогава инвеститорът няма да има бизнес с такава компания. Необходимо е ясно да си представим как ще се постигне увеличение на продажбите. Това е важно за инвеститора, защото точно такова икономическо изчисление ще го накара да разбере, че имайки постъпления от X, можете да похарчите Y, за да покриете производствените си разходи и да върнете парите на инвеститора.
Един любопитен пример в това отношение навлезе в практиката на преподаване на маркетинг. Knorr, производител на висококалорични хранителни супи, реши да осъществи инвестиционен проект за навлизане на индийския пазар. Успешният опит на компанията на други национални пазари доведе нейното ръководство до заключението, че продажбите в Индия ще вървят също толкова добре, колкото и в други страни, т.е. всъщност не са проведени проучвания, но е изготвен бизнес план, впечатляваща положителна динамика на продажбите. В резултат на това продуктът беше пуснат на пазара, но никой не започна да го купува. гадно. Грешката беше, че в Индия, скъпи, нов изключително патриархална страна такъв продукт никога няма да намери масов потребител, тъй като според традицията жителите на тази страна ядат храна, приготвена само от ръцете на жена. Тъжната история за загубите, които компанията трябваше да претърпи поради пренебрегването на важно правило, композиторът няма да даде (тъй като лекторът не я разказа).
Граничната ивица между аргументите за оценка на пазара и оценката на конкурентите ще бъде възложена на проблема за оценка на пазара от гледна точка на фазите от живота на неговия продукт. Разбира се, можете да работите с продукт, който е във фаза на спад, ако сте голяма компания или искате да заблудите някого (икономическите стратегии, както знаете, са различни), но като правило е най-изгодно да работите с продукт в началната фаза на живота му (раждането, например). Е, сега всичко е съвсем просто: при равни други условия е по-изгодно да се инвестира в тези отрасли, чието развитие е по-бързо от развитието на индустрията като цяло. В същото време е важно да не се съсредоточаваме върху предишен опит, а да вземем предвид факта, че структурата на икономиката в нашата страна (и не само, между другото, в нашата) се променя много бързо и много индустрии, които заемат водещи позиции в нашата икономика в момента, може просто да изчезнат в бъдеще и кои индустрии ще станат лидери, сега не е много ясно. За да илюстрираме този факт, представяме следната таблица:
| Водещи сектори на икономиката | ||
| по-рано | Сега | |
| България | Горивно-енергиен комплекс, черна металургия, алуминиева промишленост | Фармацевтика, бирена индустрия, телекомуникации |
| Полша | Корабостроене, въгледобивна промишленост | мебелна индустрия |
| Чили | Добив на мед, производство на фосфорни торове | Износ на селскостопански продукти и селскостопански технологии |
Затова е важно да не следваме сляпо традициите, а да вземем предвид относителния темп на развитие.
Не обичаме да говорим на тази тема, камо ли да пишем във важни документи. „Е, за какви конкуренти да мислим“, казаха московските строители, на които Лужков наложи търговската реконструкция на пететажни сгради, „ние всички сме приятели“.
И все пак "ще ми кажеш по-късно":
Кои са основните участници на този пазар?
Как е разпределена структурата на този пазар между тях?
Как са конкурентите с обема на производството (расте ли или намалява)?
Каква е динамиката на мощността?
Променя ли се продуктовата им гама и в каква посока?
Как се сравняват техните продукти по отношение на цена и характеристики с вашите (т.е. нашите) продукти?
Сега нека поговорим за какво служи и къде да получите тази информация. Точно така, дойдете при състезател с въпроса „Кажи ми, скъпи, как живееш?“ и най-вероятно няма да можете да получите необходимата информация, в най-добрия случай ще ви извикат психиатър. Финансовата информация за конкурентите, която се съдържа в отчетите, предоставени от фирмите на данъчната инспекция и органите на държавната статистика, може да бъде закупена (ако има пари). В момента набор от отчети, състоящ се от баланса на компанията и отчета за печалбите й, може да бъде закупен за $40, докато съществуващата база данни е 150 000 компании. Таралежът разбира, че тази информация не е абсолютна истина, тя е меко казано модифицирана, но такава е по-добре от никаква, освен това всички български предприятия изопачават отчетите си по една и съща логика: всички подценяват печалбите си, за да избегнат данъци. Но за нас е достатъчно да знаем съотношението на тези показатели за различните фирми. И използвайкипростите начини за коригиране на отчитането могат да стигнат до дъното на истината.