Пазарът се преориентира
Пазарът на бутилирана питейна вода е един от най-бързо развиващите се потребителски пазари в България днес. Той се е удвоил през последните години от 1,7 милиарда литра (590 милиона долара) през 2001 г. до 2,97 милиарда литра (1,25 милиарда долара) през 2006 г., според изследователската група Discovery. Основният фактор за растеж на пазара е нарастващото търсене на вода в големи контейнери.
Пазарът на вода е сегментиран в зависимост от контейнера - вода в малки (0,33, 0,6, 1,5 литра), средни (5, 6,5 и 8 литра) и големи (13 и 19 литра) контейнери, изискващи закупуване на свързано оборудване. В Санкт Петербург всеки такъв пазарен сегмент има свой купувач и производител - практически няма компании, произвеждащи вода в малки, големи и средни контейнери. Единственото изключение е фирма "Полюстрово". Произвежда вода в малки контейнери от 30-те години на миналия век и стартира линия за производство на вода в 6- и 19-литрови бутилки едва през 1994 г., фокусирайки се върху нарастващото търсене в сегмента на големите контейнери.
Водата в малки контейнери е продукт на импулсно търсене, използва се за утоляване на жаждата. Вода в бутилки от 5 и 6,5 литра - за готвене (заместител на чешмяна вода), както и в бутилки от 19 литра (както и вода в бутилки от 13 литра, които обаче се използват рядко). Такива големи бутилки обаче изискват съпътстващо оборудване - охладители, помпи и помпи (по тази причина водата в 19-литрови съдове се нарича още охладител). Търсенето на вода в големи и средни контейнери (от 5 до 19 литра) може да се нарече стабилно нарастващо, докато търсенето на вода в малки контейнери е сезонно.
Най-голямо е търсенето на вода в два вида контейнери - 6 и 19 литра, а обемът на продажбите на шестлитрови бутилки днеснадхвърля продажбите на 19-литров. „Това се дължи преди всичко на особеностите на тяхното разпространение“, отбелязваАлександър Ткач, маркетинг директор на компанията Polyustrovo. „В края на краищата шестлитрови бутилки се продават чрез магазини, а водата в 19-литрови бутилки се доставя директно до офиса и дома.“ Въпреки това, както отбелязват експертите, в бъдеще търсенето на 19-литрови бутилки ще нарасне поради увеличаване на обема на доставките.
Разделение на труда
Разпределението на питейната вода също зависи от съда. Компанията продава вода в малки и средни опаковки чрез магазини, докато по-хладната вода (19 литра) се продава предимно чрез директна доставка. Днес почти всички компании за пиене са едновременно производители и дистрибутори. „Производствените компании предпочитат да работят директно с големи вериги продавачи, докато доставките на продукти до малки магазини за търговия на дребно все повече се извършват чрез дилъри“, казва Александър Ткач. Експертите не изключват възможността за "разделение на труда" в бъдеще: някои компании ще се занимават само с производство, други само с продажби. Такова разделение е икономически осъществимо - разпределението на водата е много по-скъпо от производството. Някои компании вече понякога прибягват до услугите на независими дистрибутори - като правило, за продажба на вода в малки контейнери (дистрибуцията в този сегмент е най-трудоемката).
Като част от дистрибуцията компаниите за пиене предлагат на клиентите не само самата вода, но и свързани продукти - охладители, помпи, чай, кафе и съдове за еднократна употреба. „Продавайки оборудване и допълнителни продукти в допълнение към водата, компаниите се стремят да отговорят по-добре на търсенето, което става все по-разнообразно. В тази връзка гамата от оборудване, предлагано от фирмите истоки“, казва Александър Ткач.
Доставка до дома
Сегментът на охладителната вода, или, както се нарича още, офисната вода, е доста нов за питейния пазар, появи се преди десет години. Експертите свързват появата на търсене на по-хладна вода в офисите с тенденция към здравословен начин на живот. Западните компании станаха проводници на културата на консумация на по-хладна вода в България. Проучванията показват, че в офиси, където има вода в 19-литрови бутилки, практически няма използване на чешмяна вода. Що се отнася до консумацията на по-хладна вода у дома, процесът върви, но засега бавно.
Напоследък анализаторите отбелязват забележимо увеличение на темпа на нарастване на потреблението на по-хладна вода у дома, докато продажбите на офиси са в застой (почти всички съществуващи офиси в Санкт Петербург вече купуват по-хладна вода и се отварят сравнително малко нови офиси). „Със сигурност има тенденция на нарастващо търсене на бутилирана вода сред хората. Ограничаващият фактор тук обаче са недостатъчните доходи на населението, - казва Олга Брасалова , анализатор в изследователската агенция Step by Step. „С нарастването на приходите пазарът на питейна вода, първоначално фокусиран върху корпоративните клиенти, ще се развива по-интензивно в частния сегмент.“ Увереността на специалистите се дължи между другото и на факта, че делът на потреблението на бутилирана вода в България (21 литра годишно) все още е много по-малък от този в Европа (100 литра годишно).
За разлика от всички останали (малък и в по-малка степен среден), сегментът с по-хладна вода е регионален. Тоест водата се консумира там, където се произвежда. Изключение в Северозапада е Nestle Water Coolers, която няма производство в региона. Сега обаче Nestle, споредспоред негови представители, обмисля възможността за изграждане на завод за бутилиране на вода в Северозапада. Според експерти регионалните компании заемат 75% от пазара в Северозапада и могат да увеличат дела си с 6-8%. Според Съюза на производителите на бутилирана вода, днес водещите позиции на пазара на офис вода на Северозапада се държат от CJSC Polyustrovo (марки Rosinka-2, Klyuchevaya, Natalia и др.), Nestle WaterCoolers (марка Nestle Pure Life), OJSC Aqualine (марка Aqualine) и NPF Hydrotechnology (марка Oasis).
Оправдана инвестиция
Стабилно растящият пазар на напитки, включително сегментът на охладителната вода, привлича все повече инвеститори. Причините за неговата привлекателност са както относително ниската капиталоемкост на производството, така и наличието на суровини. Експертите прогнозират годишен ръст на пазара на питейна вода с 10%.
Някои компании за пиене пречистват вода с помощта на технология за обратна осмоза (общ метод, който ви позволява напълно да пречистите водата от примеси), други извличат вода от естествен източник. „Използването на пречистване на вода в производството, разбира се, е по-изгодно от икономическа и правна гледна точка, тъй като за да пробиете кладенец, трябва да получите редица разрешителни от съответните органи и след това да проверите качеството на водата в специална лаборатория. Освен това процесът на бутилиране на питейна вода от кладенец е по-трудоемък от процеса на пречистване“, смята Александър Ткач.
Въпрос на вкус
Тъй като търсенето на вода в офис сегмента се стабилизира, пазарът на питейна вода изпитва повишена конкуренция. Въпреки това не е толкова лесно за производителите да се конкурират помежду си: както цената, така и качеството на стоките на този пазар не са конкурентни фактори.
Суровини за производствобутилираната вода е евтина, така че цената на крайния продукт е ниска. В такава ситуация разликите в цената за купувача са незначителни. Стопроцентовите фактори на конкуренцията на пазара не трябва да се считат за произход на суровините. „Не може да се каже, че пречистената вода е по-добра от натуралната, а каква вода да се пие е въпрос на вкус“, казва Константин Суханов, представител на Съюза на производителите на бутилирана вода.
Качеството на водата също не играе роля в конкуренцията. „Водата априори е с високо качество, просто няма как да се продава без съответните сертификати. Следователно, когато избира вода, потребителят гледа повече на качеството на услугата, отколкото на цената или качеството на самия продукт“, казва Светлана Голуб, директор на NPF Hydrotechnology. Основният фактор на конкуренцията на този пазар е нивото на обслужване. Производителите предлагат не толкова вода, колкото удобен начин за закупуване и използване на купувача. Такива привидно дреболии, като например формата на бутилка или тапа, стават фактори на конкуренцията. Купувачът избира най-удобната и функционална опаковка.
Въпреки това, според участниците на пазара, има и конкуренция между марките, например марката Polustrovo с други производители, включително световноизвестната Nestle Pure Life на Nestle Water Cooles.
Допълнителна вода
В контекста на преориентирането на пазара към физически лица, важен фактор за конкуренция беше появата в асортимента на компании, произвеждащи вода с добавяне на йод, флуор, сребро и други полезни елементи. „Йодираната и флуорирана вода е предназначена за вкуса на определена група потребители. Следователно такава вода практически не се купува за офиси. Избирайки химичния състав на водата, обогатена с йод и флуор, ние се фокусирахме върхунуждата на жителите на Санкт Петербург от тези химични елементи“, казва Светлана Голуб за своите продукти. Такава вода има ограничен сектор на продажби - използва се главно за превантивни и медицински цели. Водата без добавки, напротив, е предназначена за масово търсене.
„Производството на вода с добавки не е изгодно за малките фирми, тъй като е свързано с допълнителни разходи. Това се прави предимно от средни фирми. Изгодно е да произвеждате вода с добавки заедно с вода без добавки - тогава купувачът има избор“, казва Светлана Голуб. Продажбите на йодирана и флуорирана вода се увеличават, което дава на средните компании известно конкурентно предимство пред малките играчи.
Водата с добавки също не е много интересна за големите компании: за тях е по-изгодно да работят за масово търсене, тоест да увеличат производството на чиста вода. По тази причина например фирма „Полюстрово“ спря да произвежда йодирана вода.
западен стил
Сега пазарът на питейна вода е разделен между четири или пет големи компании, които заемат половината, и много малки играчи - те са около 40. Въпреки това, според експерти, в бъдеще пазарът на бутилирана питейна вода ще се развива в посока на консолидация на компании. „Бивши играчи, като Polustrovo и Aqualine, ще бъдат разширени и ще се появят нови, също големи компании. Освен това в бъдеще очакваме намаляване на общия брой производители. Мисля, че малките компании в ситуация на разширяване на пазара или ще се развиват, или по-големите играчи ще ги купят ”, казваАлександър Батушански, анализатор в Resheniye. Някои експерти обаче говорят за възможно запазване на пазарен дял за малките производители, ако се съсредоточат върхуна тесни сегменти, които са нерентабилни за големите играчи.
Като цяло българският воден пазар става все по-плътен. Според експерти има два възможни варианта за неговото развитие. „Според „китайския сценарий“ (в случай на по-силно разслоение на обществото), основният растеж ще дойде от малки индустрии, които пречистват чешмяната вода за един район на града“, казваИля Ломакин, експерт в изследователската група Discovery. „В същото време клиентите на такива компании сами ще вземат питейна вода, която стана много по-евтина поради липсата на логистични разходи.“ Но много пазарни анализатори са убедени, че България ще последва стъпките на западните страни и след няколко години секторът на питейната вода с доставка до домовете и офисите, както в САЩ, ще има по-висок марж на печалба от традиционната търговия на дребно.