Позициониране на турове и туроператори
Въз основа на избрания принцип на диференциация, туроператорът определя своята позиция и организира подходящи промоции, насочени към позициониране на собствените си турове.Позициониране- извършват се действия за развитие на предложенията на туроператора и неговия имидж, насочени към заемане на отделна благоприятна позиция в съзнанието на фокус групата потребители. За разлика от диференциацията, чиято цел е да подчертае уникалните характеристики на туровете и техните конкурентни предимства, позиционирането е активна дейност за популяризиране на тези предимства, формиране на имиджа на туровете и самия оператор в очите на потребителите на фокус група, задоволяване на техните основни нужди и търговски интереси на оператора. От дефиницията целите за позициониране следват:
■ Популяризиране на конкурентните предимства на обиколките или на самия туроператор (например, операторът може да предприеме действия за насърчаване на идеята, че неговите обиколки до Турция са най-конкурентните, тъй като предлагат най-висококачествени и най-изгодно разположени хотели на най-ниска цена);
■ формиране на мнение за конкретен тур, което е от полза за търговските и пазарни интереси на оператора (например, операторът може да работи за формиране на обществено мнение, че Египет е страна не само за зимни, но и за летни ваканции, а Истанбул е интересен не само за шопинг туристи, но и за туристи);
■ това е първата стъпка в оформянето на имиджа, стратегията на конкурентно поведение на оператора и завземането на пазарната ниша (след определено време, ако операторът предприеме ефективни действия за позициониране на себе си и своите турове, потребителите започват да го идентифицират с предлаганите турове и обратно.
В теорията на съвременния маркетингИма два общи подхода към техниките за позициониране на услугата: „твърд“ и „мек“.
„Твърдият“ подход, описан в книгата на известния американски специалист по маркетинг Ф. Котлър, включва пет основни стъпки:
■ определяне на най-важните характеристики на продукта за потребителя (често ограничени до два или три параметъра), например "цена - гама - качество";
■ изграждане на карта за позициониране в осите на тези продукти, която определя местоположението на услугите на туроператора и основните му конкуренти;
■ идентифициране на предпочитанията на клиента върху картата за позициониране;
■ избор на картата на местоположението на желаното място за вашия продукт;
■ разработване на подходяща програма за действие, насочена към формиране на желаното позициониране.
С течение на времето, когато програмата за позициониране се прилага, фирмата трябва да оцени действителната позиция на своя продукт в очите на потребителите. Една от най-честите грешки на "твърдия" подход към позиционирането на турнето е опитът да се определят предпочитанията на купувача за купувача.
„Мек“ подход в техниката за позициониране на фирмата е предложен от D. Ogilvie, който включва няколко стъпки:
■ определяне на желания имидж на компанията;
■ идентифицирайте уникално предложение за продажба, което фирмата може да предложи, но не може да бъде предложено от нейните конкуренти;
■ осигуряване на синтез на уникално търговско предложение и имидж на компанията.
Туроператорът може да осъществява позициониране на две нива – на ниво туристически продукт (фокусиран върху формирането на обществено мнение за конкретна оферта на оператора) и на ниво фирма (фокусиран върху формирането на обществено мнение за самия туроператор). Очевидно позициониранеторазличните нива зависят едно от друго (така че общественото мнение за обиколката определя мнението за самия разработчик), така че е невъзможно едновременно да позиционирате обиколките си като възможно най-евтините и в същото време да се опитвате да се превърнете в оператор, обслужващ VTP клиенти в съзнанието на потребителите. По същия начин човек не може дълго време да се позиционира като водещ оператор в Крим и след това да чака отговора на обществеността на офертите за най-евтини ваканции в чужбина.
Позиционирането на ниво обиколка може да бъде направено:
■ в по-голямата си част - позиционирането се основава на популяризиране на очевидните предимства на качествата или цената на предложения туристически пакет ("Испания от Донецк за 540 евро, опитайте се да изглеждате по-евтино!", "Португалия на цената на Турция. Днес е възможно от Донецк!");
■ с цел отдих - създаване на обществено мнение за обиколка или дестинация като най-подходяща за постигане на определена цел на пътуване ("Италия - "dell'arte" - пряк път към знанието!");
■ базирани на мотивация за чувствата на потребителите (например, за чувство на патриотизъм – „Карпатите са НАШИТЕ планини.“, „Уморен? – Почини си! – В Тунис!“);
■ според конкурентите - обиколката е позиционирана като ясна противоположност на идентични обиколки („Защо имате нужда от турското крайбрежие? В края на краищата, все още никой не е отменил Крим!“, „Уморихте се да не правите нищо на плажа? Опаковайте куфара си и отидете на круиз!“).
Позиционирането на ниво туристически оператор,както вече беше споменато, е фокусирано върху формирането на обществено мнение за самата компания и може да се извърши съгласно следните принципи:
■ по признак („Най-големият оператор в Кипър в източната част на Украйна“, „10 години в туризма“);
■ според конкурентните предимства на оператора („Турове от първа ръка!“);
■ по работен профил — операторът се позиционира катотесен специалист в работата с определена посока или тип обиколки (например „Крим е нашата специализация!“, „Лято? Кипър. Само Кипър.“);
■ по потребител — операторът се позиционира като специалист в работата с определен сегмент от потребителския пазар (например „Детска почивка за деца.“, „Идеален за родители с деца.“, „Умен и икономичен избира нас“).
За да бъде позиционирането наистина полезно и да отговаря на пазарните и търговски интереси на оператора, то трябва:
■ да бъдат фокусирани върху сегмента от потребители, за задоволяване на нуждите на които операторът има най-големи възможности;
■ да се базира на възможностите на оператора и да отговаря на търговските му интереси;
■ да се различават от позициите на конкурентите (ако операторът, в резултат на маркетингово проучване на пазара, определи пазарна позиция, която не е покрита от никого), или частично съвпада с нея (ако операторът е готов да започне и поддържа дългосрочна конкурентна борба);
■ да се възприема еднакво от всички потребители (не трябва да има двусмислени тълкувания);
■ да се извършва сериозно и за дълго време, определяйки до голяма степен цялата стратегия на по-нататъшната пазарна дейност на оператора, тъй като честите промени в пазарната позиция на туроператора водят до загуба на лицето му и разпръскване на сегмента.
Основните грешкина туроператорите при формирането на пазарната им позиция:
■ недостатъчно позициониране (потребителите не знаят нищо за отличителните свойства на обиколките, нямат мнение за позицията на оператора на пазара);
■ неясно позициониране се наблюдава, когато туроператорът не е установил за себе си приоритета на определена пазарна позиция, в резултат на което, дори и с максималните си усилия и разходи, потребителите не могат да формиратобщо мнение за него и неговите предложения;
■ съмнително позициониране често възниква, когато туроператорът надценява собствените си възможности, не разбира собствения си имидж на пазара и подценява възможностите на конкурентите. Например, позицията на малко известен и млад оператор, който твърди, че има собствен чартърен полет или огромен блок от места в чуждестранен курорт (въпреки че това може да се окаже вярно) или позициониране на обиколките до Париж като елитни (въпреки че минималната цена на обиколките до френската столица днес е малко над 430 евро на седмица), ще бъде доста съмнителна.
Позиционирането на бъдещата обиколка е последният етап от дизайна на обиколката. По този начин, в резултат на тази първа фаза на туроперирането, операторът, освен че трябва да вземе решение за фокус група (сегмент от потребителския пазар, при задоволяване на нуждите на който и в конкуренцията за влияние върху който операторът има максимална възможност) и да създаде проект за турне, който отговаря не само на нуждите на фокус групата и възможностите на туроператора, но и на неговите търговски интереси, той трябва да идентифицира конкурентните предимства на разработеното турне в сравнение с идентични предложения на конкуренти и да разработи най-приетия способен както за потребителите, така и за самия оператор позицията на турнето на туристическия пазар. След като изпълни всички тези условия, туроператорът преминава към втория етап от своята работа, а именно планиране на турне.