Практиката на прилагане на мърчандайзинг на мястото на продажба

Справочник на консултантските фирми

Библиотека на маркетолога

Практиката на прилагане на мърчандайзинг на мястото на продажба

Група правила - Ефективен запас

3. Правило за присъствие.Всички стоки, влизащи в магазина, трябва да бъдат изложени на търговския етаж.

4. Правилото за редуване на стоките на рафтовете.Правилото е, че преди всичко стоките, донесени по-рано, трябва да бъдат продадени от тези, донесени по-късно. Винаги е необходимо да поставяте на рафтовете продукти, които са доставени по-рано или чийто срок на годност изтича. Когато нов продукт се появи на рафта на търговския етаж, той трябва да бъде поставен зад този, който вече е бил там, като избута напред показаните преди това продукти.

Група правила - Ефективно подреждане

Тази група правила гарантира оптималното разположение на стоките върху търговската площ на магазина и правилното им излагане. Правилното разположение включва разпределението на стоките на площта на търговския етаж, а показването е местоположението, подреждането и излагането на продукти на търговското оборудване.

Поставянето на продукти може да се извършва както в основните точки на продажба, така и в допълнителни. Използването на допълнително продуктово позициониране е необходимо за:

обемно представяне, т.е. представяне на стоки в големи количества (палетно изложение);
поставяне на продукти, които участват в промоции и други специални събития;
местоположението на свързаните продукти до основните.

Стоките, поставени в допълнителни точки на продажба, трябва да присъстват в основната точка на продажба на този вид продукт. Купувачът все още свиква да търси определени стокиместоположения на магазини. В същото време наблюденията показват, че ако клиентът не е намерил продукт на обичайното място, той може просто да не го забележи в допълнителни точки за продажба.

И така, нека сега представим тази група правила по-подробно.

2. Правилото „лице на стоките“.Стоките трябва да бъдат разположени фронтално, като се вземе предвид ъгълът на видимост на купувача, тоест те трябва да са ясно видими от различни места. Всяка информация на опаковката или мястото на продажба трябва да бъде лесна за четене, кратка и разбираема. Не претоварвайте мястото на продажба с текстова информация, не забравяйте, че хората са дошли тук за пазаруване, а не за четене. Имате секунди, за да схванат информацията, намираща се на мястото на продажба или върху опаковката на продукта. Не крийте необходимата информация с ценови етикети. Ако местоположението на продукта в залата е неуспешно, то може да бъде намерено само ако: купувачът се нуждае от този продукт; купувачът знае как изглежда продуктът; купувачът има достатъчно време, за да посвети търсенето на конкретни продукти в магазина, когато пазарува. Жените и мъжете имат различна степен на сръчност в намирането на стоки. Жените са по-добри в намирането на правилните продукти и артикули, които са близки до тях, което не може да се каже за мъжете. В същото време жените може да не забележат стоките, разположени на горните рафтове.

3. Правилото за определяне на мястото за продажба на рафтовете.При определяне на местата за излагане на продукти на рафтовете, разпределени от магазина за настаняване на различни групи стоки, е необходимо да се намери оптималната комбинация по отношение на възвръщаемостта от всеки метър рафтово пространство по отношение на парите и индивидуалните характеристики на магазините. Малките предмети трябва да бъдат групирани, така че да не се губят и да се виждат ясно. Необходимо е също така да се използва максимално търговиятаместа, които са добре видими от местата на най-голям поток или местоположение на купувачи.

4. Правилото за приоритетно място.Артикулите с най-висок доход и висок оборот трябва да са на най-добрите места за продажба, в идеалния случай на нивото на очите.

Група правила - ефективно представяне на продукта

Така че, нека разгледаме тази група правила по-подробно.

1. Правило за оптималност.Ефективността на POS-материалите се постига, когато се използват за не повече от 15% от стоките. Анализът на търсенето показва, че техните решения за пазаруване зависят от комбинация от информация, която могат да запомнят, и външна информация, налична по време на пазаруване в търговския център. Освен това потребителите по-често избират продукт, информацията за който е достъпна отвън, а не такъв, който трябва да се помни.

3. Правилото за краткост и простота (KISS: Keep It Short and Simple).Този принцип включва разбирането на информацията, която искате да предадете на клиентите на вашия магазин, от 14-годишно дете със средно ниво на образование и интелигентност - това са характеристиките, които цитират американски изследователи.

4. Правилото за поставяне на етикети с цени.Цената на продуктите трябва да бъде ясно обозначена и ясно видима за купувача, етикетът с цената не трябва да блокира достъпа до необходимата информация. Местоположението на етикетите с цените трябва да е такова, че купувачът ясно да разбира за кой продукт се отнася всеки етикет с цена. Спомнете си колко трудно е да сортирате ценовите етикети за замразени продукти в хладилните гишета на отделните супермаркети, където всички ценови етикети са разположени по периметъра на хладилното оборудване, а стоките лежат вътре в обща купчина. Трябва да има формати на ценовите етикети за хомогенни групи стокисъщото. Много потребители имат силно развито чувство на доверие в продукта в зависимост от страната на произход - швейцарско сирене и часовници, финландски водопровод, немски коли и т.н. Погрешното възприемане на етикета с цената от купувача може да доведе до следните последствия: той изобщо няма да купи продукта, ако нуждата от него не е много голяма; клиентът може да направи грешка при избора на продукт и да изпита неприятни чувства при плащането на закупените стоки или дори да се обърне и да върне стоките на мястото им или да откаже да прави по-нататъшни покупки в този магазин; губят доверие в тези видове стоки в този магазин или мрежата като цяло. Няма ценови етикети - няма продажби.

Използването на мърчандайзинг от български и западни компании

Много компании, които отдавна оперират на българския пазар, успешно използват мърчандайзинга, който е незаменим елемент от системата за продажби в западните организации. Разбира се, безспорни лидери тук са компании като Coca-Cola, Pepsi Co, Nestle, Wimm-Bill-Dann, Danone, Wrigley, Bolshevik и много други. Тези компании са разработили и ясно управляват система за поставяне на стоки и управлението им в точките на продажба, използвайки собствени планограми за излагане на продукти. Когато някои компании мислят само за този въпрос, други грабват най-добрите места на рафтовете и рекламират продуктите си, осигурявайки си високи места в класацията за продажби на дребно. Опитайте се да поставите стоките в големи мрежи в паричната зона - опитите ви ще бъдат обречени на провал. Има силни играчи, които са в състояние да плащат големи суми за наличието на стоки на тези места, предотвратявайки влизането на други оператори там. Точките за продажба се „изкупуват“ една година предварително, след което договорътсе удължава.

Wimm-Bill-Dann е един от лидерите на пазара от дълго време не само в сокове, но и в организирането на мърчандайзинг система. Продуктът на тази компания винаги е бил представен доста широко и компетентно, което направи възможно продажбата на продукти в доста големи обеми.

Много производствени компании, за да разширят услугите в тази област, предоставят на търговските вериги свое търговско оборудване - хладилници, стелажи, плотове и др. Това също им позволява да използват целия набор от услуги за постигане на целите си.

Бюджетите на компании като Bolshevik (част от групата Danone) за организиране на промоционални събития и внедряване на мърчандайзинг система в търговски вериги възлизат на няколко десетки хиляди щатски долара годишно за всяка голяма верига. Поради това "Болшевик" успява да запази гамата от своите продукти на рафтовете на водещите мрежи в размер на 70-90 позиции.