Практиката за използване на PR инструменти в процеса на брандиране на организация на примера на компания
Анализ на брандинг политиката на Levi's
Предметът на дейност на фирмата е производство и продажба на дънки и ежедневно облекло, както и обувки.
Златната треска заля Калифорния през 1898 г. В търсене на злато пристигнаха хора от цял свят.
И всички тези хора се нуждаеха от практични, удобни, издръжливи и евтини дрехи. Основателят на компанията е Леви Щраус. През 1851 г. Леви превозва товара на братята си до Сан Франциско с кораб. Почти всички стоки бяха разпродадени предварително и остана само платното. Луис помоли шивача да му ушие панталони от същата тъкан, която в резултат на това се разпръсна много бързо. След огромния успех Леви Щраус купува платната на 700 кораба, изоставени от моряци в пристанището, които бяха така неистово увлечени от "златната" треска. Новата партида панталони се радваше на същия успех като първата. Така Леви Щраус и братовчед му отвориха своя магазин.
През 1853 г. Levi Strauss & Co. Вместо платно дойде нова френска тъкан: много по-мека, върху която имаше надпис "SergedeNime". Накратко започна да се нарича "деним".
Латвийският имигрант Джейкъб Дейвис стана един от партньорите на Леви.
През 1872 г. Джейкъб закрепи джобовете на панталоните на своя клиент, който често ги късаше, с метални нитове. Панталоните с шипове се харесаха на клиентите му и Дейвис реши да патентова идеята. Той не можа да събере 68 долара за патент, затова се обърна към партньора си Леви.
На 20 май 1873 г. Щраус и Дейвис получават патент за използването на метални нитове върху дрехите. През първата си година Levi Strauss успя да продаде 21 000 чифта панталони и якета с шипове.
През 1877гфабрика Levi Strauss & Co. стана разпознаваем и разширен. Характеристиките на марковите панталони Levis са станали: тъмносин памучен плат, медни нитове, шевове и шевове, както и осигуряването на качество се е превърнало в стандарт. До края на 1879 г. дънките струват 1,46 долара и са много популярни сред работниците в мини и западните животновъди. Компанията търгува и с други галантерийни стоки и до края на 1880 г. оборотът достига до 2,4 милиона долара.
Дейвис ръководи производството на 2 фабрики (в Сан Франциско), а Леви се заема с търговската страна на бизнеса.
Патентът изтича през 1890 г. и партньорите си спомнят това, така че се опитват да разграничат дънките си от други предложения.
През 1886 г. се появява известният кожен етикет с два коня, които безуспешно се опитват да разкъсат панталоните.
Има дори легенда за появата на този етикет: "Веднъж купувачът спори с Леви Щраус, че дънките му не са толкова здрави и конете могат да го разкъсат, ако се дърпат в различни посоки. В крайна сметка дънките се оказаха наистина много здрави."
През 1890 г. компанията започва да присвоява номера на модела на своите продукти, а известният номер "501" е присвоен на дънки с нитове.
Позицията на компанията през века и половина от нейното съществуване е била разклатена повече от веднъж. След смъртта на основателя на компанията Леви Щраус, компанията беше на ръба на фалита. Причината беше липсата на добри мениджъри в ръководството на "семейството".
Положението спасява Валтер Хаас - също член на семейството, но и талантлив мениджър. Работата на Хаас в Levi's започва през 1914 г., а през 1928 г. той става президент на компанията.
Избухването на Първата световна война и бумът на производството нямат ефект върху LeviStrauss & Co., тъй като компанията не е влизала в нито едно правителстводоговори. Но през 1922 г., в допълнение към традиционните копчета за тиранти, компанията започва да доставя своите дънки с гайки за колан.
Икономическата депресия от 30-те години на миналия век в Съединените щати играе в ръцете на компанията. Западните животновъди навлязоха в туристическия бизнес, канейки жителите на Изтока да опитат традиционния стил на облекло за истински каубой - дънките Levi's. Популярността и холивудските уестърни помогнаха. Към образа на "издръжливостта" сега е добавен специален "шик на дивия запад". През 1935 г. е създаден първият модел дънки за жени.През 1936 г. компанията добавя малък червен етикет с името на етикета към задния джоб.До 1941 г. дънките имат „нит в слабините“, което значително усложнява живота на потребителите, но всички не го премахват. Хаас премахна този задължителен детайл.
Още през 1929 г. компанията получава основната печалба (около 70%) от продажбата на дънки. Въпреки това само ¼ от производството се състои от дънки: по-голямата част от дейността на компанията беше производство на галантерийни стоки и продажба на едро на чужди стоки.
През 1947-1948г. Haas решава да пренасочи производството към производство изключително на дънки. Haas обърна голямо внимание на дизайна на дънките. Всички многобройни иновации, приети под него, успешно работеха за привличане на купувача.
Благодарение на енергията и таланта на генералния мениджър, Levi's се превърна в просперираща компания. Хаас напуска президентството на Levi's през 1955 г., но идеите му продължават да работят за компанията.
Компанията с най-малко загуби претърпя Втората световна война, дънките започнаха да се разпространяват в студентските и младежките среди.
През 1950 г. Levi Strauss & Co. направиха най-значимата стъпка в своята история: маркетинговите интереси се фокусираха върхумладежи, които носят панталоните си в ежедневието, а не на работа.
През този период Холивуд отново помогна на компанията, когато такива известни актьори като Марлон Брандои и Джеймс Дийн се появиха в кадри на младежки филми, облечени в дънки. Дънките на Levi's са на път да се превърнат в униформа на цяло поколение.
През 1954 г. компанията стартира линия за спортно и ежедневно облекло. Към гамата класически дънки са добавени дънки с цип.
В началото на 60-те години LeviStrauss & Co. започна да експериментира с различни цветове дънки.
През 1960 г. компанията пуска първия модел изпрани дънки, а през 1963 г. към денима се добавят материали като стреч и кадифе.
До 1977 г. Levi Strauss & Co. стана най-големият производител на дрехи в света. Продажбите продължават да растат и до 1979 г. вътрешните продажби са 1,339 милиона долара. Обемът на продажбите извън страната достигна ниво от над 2 милиарда долара.
През 1985 г. компанията претърпя значителни структурни промени.Малко по-късно беше представена нова линия мъжко облекло под марката Dockers, а избледнели и боядисани копия бяха добавени към линията на дънките Levi's.
Оборотът на компанията през 1990 г. е 4 милиарда долара.
В края на 90-те години пазарът на деним беше в дълбока рецесия и Levi's почти отново изпадна в рецесия. От една страна, конкуренцията се увеличи, от друга страна, ръководството на компанията не можеше да се справи с пазара.
През 1999 г. започва нов етап от реформирането на компанията. За първи път в историята на Levi's семейното лидерство отстъпи място на професионални наети мениджъри.
Мисията на Леви и състезателите
Компанията определя мисията си по следния начин: Нашата мисия е даподдържане на търговския успех на компанията и марката, поддържане на баланс между висока рентабилност и рентабилност, водеща пазарна позиция, производство на висококачествени продукти и услуги. Ние водим честен бизнес и виждаме основната задача на компанията в изпълнението на задълженията към хората. Нашата продукция е екологична. Работата в компанията е работа в екип с коректни взаимоотношения, лична отговорност и перспектива за кариерно израстване и развитие.
Бяха идентифицирани следните характеристики на мисията:
С нарастването на популярността на дънките, продуктите на много конкурентни фирми се появиха на рафтовете на магазините. VF Corporation притежава три марки деним: "Lee", "Wrangler" и "Rustler". Частните марки бяха популяризирани от търговци на дребно като J.C. Penney, Sears и The Gap. Освен това на пазара бяха и модели дънки "Calvin Klein" и "Tommy Hilfiger". В Европа беше популяризирана италианската младежка марка "Дизел". Докато прахът се утаява на конкурентното бойно поле, потребителите виждат имена като "Junco", "Mudd", "Arizona", "Fubu", "Badge", "Union Bar", "Canyon River Blues", "Bongo", "Faded Glory" и други, за които дори ръководството на Levi's може да не е знаело, че съществуват.
Неочаквано червеният етикет на дънките Levi's започна да покрива подобни етикети на конкуренти. Имаше проблеми с разпространението: ставаше все по-трудно да се поддържа присъствие на рафтовете на магазините. И докато представянето на Dockers продължи да бъде впечатляващо, самият Levi's започна да прави големи грешки. А пропуските в нашия конкурентен свят са известни като много скъпи.
Какво стана? Много фактори изиграха в ръцете на конкурентите. В този случай се сблъскваме с рядък пример за компанияприемат лидерството си за даденост. А също и уникален пример за компания, живееща в свой малък свят.
В известен смисъл изобретателят на дънките трябваше да последва примера на момчетата от Атланта, които изобретиха Coca-Cola.
Преди няколко години, когато Pepsi започна да се налага на пазара, марката Coca-Cola направи една от най-големите демонстрации на лидерство в историята на бизнеса. Краят на съмнението беше сложен само с две думи: „Първокласно нещо“. По този начин компанията потвърди лидерството си и постави под въпрос "легитимността" на своите конкуренти. Кой иска да пие фалшива кока-кола? Напитка, създадена на принципа "аз също"?
Психологически хората винаги се стремят да получат нещо оригинално, първо, продукт директно от неговия изобретател. Ние сме готови да платим на този човек или продукт повече, отколкото евентуално заслужават, защото дълбоко в себе си сме убедени (независимо дали е вярно или не), че производителят знае повече и може по-добре.