ПРЕДМЕТ НА МАРКЕТИНГОВАТА КОМУНИКАЦИЯ КАТО СРЕДСТВО ЗА ПРОМЯНА НА СИТУАЦИЯТА
Предметът на маркетинговата комуникация е сложна единица, чиито конструктивни елементи са следните явления:
Ако обектът на комуникация е стойност, той трябва даперсонализира, т.е. в сюжетно-ролева или документална ситуация тази стойност трябва да бъде разкрита от човек, който я въплъщава възможно най-пълно в собствения си живот. В този случай се включва механизмът за идентификация - възприемащият човек започва да се идентифицира с този образ, възприемайки не само ценностите на неговия носител, но и начините за себеизразяване, както и демонстрираните модели на потребителско поведение.
vНорми. Това явление съдържа плюс и минус, фиксира дължимото и забраненото. Трябва да спазва правилата за движение, да плаща данъци, да отглежда деца, да звъни при пожар на 01. Забранено е пресичане на червен светофар, кражба, убиване, разпространение на наркотици, псувни с неприлични думи на улицата и др.
vЕтичният идеал като предмет на общуване е по-сложна формация, той се формира около конкретни ценности, в него са предписани определени норми на поведение[46].
vЕдна идея (проект)като предмет на комуникация най-често се среща в ситуация на конкуренция, например когато няколко субекта се състезават за източник на финансиране.
vПроблем във формата на предмет на маркетингова комуникация може да се използва по два начина:
ûкогато в общественото съзнание се навлиза реален проблем, който трябва да предизвика подходящ резонанс и да задейства механизми за минимизирането му[47];
vИзображение – лица, организации, градове, държави. Imago - лат. - изображение, портрет, външен вид, подобие, сянка, призрак, представяне).
Процес на образуванеимиджът е, на първо място, развитието на ценностно-информационен конструкт, който е положителен и привлекателен за определена аудитория; второ, това е дейност за довеждане на този целенасочено създаден продукт до съзнанието на целевите групи. В същото време маркетинговите възможности за имиджово въздействие са ограничени от: ресурсите на субекта (организация, индивид); характеристики на аудиторията - нейните стереотипи, способността да променят отношението си към обекта на маркетинговата комуникация под влияние на случайни обстоятелства и фактори.
За България формирането и популяризирането на имиджа по света е от особено значение. И проблемът не е само в това, че самата ситуация в страната е в състояние да предизвика безпокойство сред западния бизнес. Тук огромна роля изиграха средствата за масово осведомяване, които целенасочено наложиха в съзнанието на световната общественост образа на България като страна на престъпност, корупция, престъпност[50].
Развитието на туризма, инвестиционната привлекателност зависи от имиджа на страната, града. Неслучайно напоследък политиците започнаха да мислят за стратегии за прокарване на образа на „нова България“. Експерти твърдят, че всяка позиция в рейтинга на инвестиционната привлекателност може да донесе милиарди долари[51]. Затова е необходима национална програма за подобряване на имиджа на България. Нещо повече, необходимо е значително да се подобри имиджът в самата държава, за гражданите на България – ако хората не уважават себе си, няма да ги уважават и другите[52].
За външния свят туризмът има големи имиджови ресурси, както и бизнес контакти на сънародници с представители на западния свят. Необходимо е да се работи коректно и градивно с чуждестранните журналисти, в отношенията с които трябва да доминират така наречените „позитивни новини”. цивилизованЛицето на България може да бъде изгодно представено от изтъкнати и световноизвестни учени, чиито пътувания на международни форуми трябва да бъдат подкрепяни по всякакъв начин[53].
vОбраз (eikon– гръцки –икона) е форма на битието в неговото сходство със същността, неговото външно проявление и израз. Изображението прави същността видима, показва ни я. Образното битие е най-висшият израз на единството и целостта на битието в себе си. Образът на личността е единството на нейното същество в няколко равнини:
ûединството със себе си е идентично отражение на себе си, собствената природа (вид);
ûкомуникативно единство на човек със света на значимите други. Тази хипостаза на образа възниква в резултат на вътрешен синтез и трансформация на целия набор от възприемани форми на неговата „другост“ (онези семантични единици, които възникват в системата на реална и виртуална комуникация на субекта и стават „огледало“ за него, отразявайки и по този начин „удвоявайки“ неговите способности);
ûценност, духовно единство на човека със света на културата.
Образът като обект на комуникация доминира под формата на пряка комуникация на известен човек с публиката, в някои токшоута с морална и етична ориентация (например в известните телевизионни проекти „Мъж и жена“, „Аз съм майка“ и др.). Основният инструмент за популяризиране на образа е референтната технология, която включва компетентен подбор на значими за аудиторията личности, олицетворяващи ценностите и нормите, които формират ядрото на техния образ.
vРепутация, име–явление, което е подобно по значение на изображение, но има свои собствени семантични и смислови аспекти. Основният аспект на името ерепутацията, т.е. тази част от образа на личността, която се формира от делата, действията на човек.
Публичното име е сърцевината на образа, то живее в атмосфера на обществена оценка, обществено мнение. Следователно тази тема се формира и излъчва чрез PR-акции. В тази връзка основната функция и стратегическа цел на PR технологиите е да създадатимеза субекта (и най-вече чрез действия, постъпки, действия) и след това да го актуализират в общественото съзнание с помощта на система за маркетингова комуникация.
ûвъз основа на оценката (не винаги обективна) се разкрива реална или желана картина на общественото мнение за конкретен субект или явление (фирма, физическо лице, услуга, обект);
ûс помощта на медиите така конструираното мнение се внедрява в съзнанието на целевите и контактните групи;
ûаудиторията възприема оценката като обективност, защото подсъзнателно винаги се идентифицира с мнозинството[55];
ûполучава се положителна обратна връзка, водеща до по-нататъшно повишаване на рейтинга на онези предмети, които са били представени като най-предпочитани, и намотката на спиралата се повтаря на ново ниво.
Така създаденото обществено мнение е виртуална формация – своеобразен образ на общественото мнение. Рейтинговите технологии формират образ на аудиторията в съзнанието на целевата и контактната група (идеален от гледна точка на задачите, решени от дизайнера, и референтен от гледна точка на субективна значимост), който след това засяга реалната аудитория, променяйки нейното съзнание и поведение в планираната посока.
vСтереотип като обект на маркетингова комуникация.Пространството на възприятието е изпълнено със стереотипи - други хора, факти, събития. Стереотипът е „реалност, архивирана в схема“ [56] и активно използвана от субекта в процеса навъзприятие на външния свят, за да го рационализираме и опростим. В известен смисъл стереотипът замества реалността, позволявайки на субекта да му наложи обичайните схеми-модели, които изпълняват ценностно-ориентирани и когнитивни функции. В същото време схемата обяснява само определен аспект от реалността, оставяйки всичко останало извън възприятието. Освен това стереотипът, наложен върху реалността, може да не съответства на нейното съдържание и в този случай субектът, така да се каже, създава самата реалност, по отношение на която стереотипът действа като вид проект.
Стереотипите могат да бъдат безлични, когато се отнасят до възприемането на явления, обекти и начини на тяхното взаимодействие (умения, схеми и модели за решаване на типични житейски задачи), както и междуличностни, ако опосредстват възприемането на други хора и отношението към тях.
От гледна точка на маркетинговия дизайн, стереотипът е стабилен поведенчески модул, който демонстрира типичното възприятие и отношение на субекта към нещата и другите хора и се представя като канон. В този случай най-важният му компонент са определени стандарти на поведение на потребителите.
vСтил на живот е определена ценностно-нормативна и поведенческа система, която холистично характеризира човек и фиксира неговия вътрешен свят, начини и форми на външно самоизразяване и самопредставяне, стандарти и стереотипи на потребителското поведение.
Ролевата ситуация по правило се разгръща около три смислообразуващи и сюжетообразуващи явления:
ûпотребителско поведение, което е свързано с лични проблеми и органично следва от ценностите, демонстрирани от характера на видеото. Например, ролева ситуация се развива около болестта на детето - родителите демонстрират важността на здравето за тяхдете (ценности), показва средство за решаване на проблема - конкретно лекарство, с помощта на което се е случило "чудото" (потребителското поведение).
vДействието като обект на комуникация по отношение на маркетинговите цели и задачи може да действа както само по себе си, така и да служи като средство за позициониране на определено място - територия, град, регион, държава[58].
vОрганизацията е сложно структуриран предмет на комуникация, който се установява в съзнанието на целевите групи на пазара на търсене чрез популяризиране на определени компоненти на имиджа, корпоративната идентичност и др.
Като предмет на комуникация, условията са особено важни в случаите, когато потребителските качества на даден продукт или услуга са несигурни (по-специално, това е типично преди всичко за туристическия бизнес, в продукта на който не винаги се намира предлаганата от самата компания услуга, формираща турне; за образователната система, в която качеството до голяма степен се определя от система от специфични условия).[59]
vУслугата като предмет на маркетинговите комуникации е трудно откриваемо явление, което има много аспекти. Услугата се определя като: общественополезна дейност; действие, което носи помощ, полза за другиго; продуктът на труда, идентичен по своята икономическа същност на материалните блага; резултатът и процесът на трудовата дейност; „всяка дейност или полза, която една страна може да предостави на друга“ (Ф. Котлър). Отбелязва се реципрочността, задължителната „контра” активност на потребителя в ситуацията на потребление на услугата: „Полезният ефект от услугата е резултат от съвместните усилия на нейния производител и потребител”[60].
ü пряк контакт между производителя на сервизни стоки и техния потребител;
партньорство (съучастие, взаимност, съвместностдействия);
ü съвпадение в пространството и времето на производството и потреблението (близост на производството и потреблението на услугата, единно и взаимноизгодно функциониране на две или повече страни, субекти), което понякога се нарича симбиотична форма на потребителско производство[61]. Във всяка сфера на професионална дейност услугите имат свои специфики[62].
vТърговска марка състояща се от визуални и вербални символи. Популяризирането му допринася за създаването на търговска марка, което може да се разглежда като резултат от въвеждането на търговска марка в съзнанието на целевите групи.
vМарката като предмет (и резултат) на маркетинговата комуникация е сложно структурирано явление[63]. От една страна марката предполага познаваемост на марката и гарантирано качество. Ако продуктът е създаден от производителя, тогава марката е резултат от усилията на цялата корпорация, нейната природа е корпоративна. От друга страна, марката е холистичен, стабилен и положителен образ (на продукт и неговия производител), който възниква в съзнанието на потребителя в момента на възприемане на самия продукт или елементи на корпоративната идентичност (име, графики, цветове на опаковката и др.). От гледна точка на търсенето, знак за марка е зависимостта на имиджа на потребителя от марката на стоките, както и лоялността към нейния производител.
Основните компоненти на марката:
û Имиджът на производителя, т.е..марката катомаркав традиционния смисъл на думата - продукт или група от продукти на един производител (марка, подобно на чадър, "покрива" различни продукти, като е идентификатор в очите на потребителите и по този начин гаранция за тяхното качество).
û Образ на продукт(като съвкупност от неговите качества и свойства), формиран с вербални, визуални и звукови средства.
û Референтен символна производителя и продукта. Това е персонифицираният аспект на марката – определен образ, с който потребителят се идентифицира[64].
В България най-ефективният бранд е този, който се основава на персонализиран и вербално оформен символ, например името на собственика на компанията, имиджа на лидера на референтната група, демонстриращ нормативно потребителско поведение и др.[66] Имидж-формиращата легенда, представляваща и позиционираща един от нейните елементи, също допринася за увеличаване на маркетинговия потенциал на марката[67].