Проблеми с локализацията и превода на реклами - Маркетинг
МИНИСТЕРСТВО НА ОБРАЗОВАНИЕТО И НАУКАТА НА РУСКАТА ФЕДЕРАЦИЯ
Български ДЪРЖАВЕН УНИВЕРСИТЕТ
ФАКУЛТЕТ ПО ЛИНГВИСТИКА И МЕЖДУКУЛТУРНА КОМУНИКАЦИЯ
КАТЕДА ПО ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА НА ПРЕВОДА
I. Проблеми на локализацията и превода
1. Концепцията за локализация при интралингвален и интралингвален превод
3. Рекламата като отражение на манталитета на страната
Глава I Заключения
Глава II Заключения
Списък на използваната литература
Работата се състои от въведение, две глави, заключения за всяка глава, заключение, списък с литература, списък на интернет сайтове (източници на изследователски материали за практическата част).
Въведението определя уместността, обекта, предмета, материалите, целта на изследването, както и структурата на работата.
В заключение се обобщават резултатите от свършената работа.
I. Проблеми на превода и локализацията
1. Концепцията за локализация при междуезиков и вътрешноезиков превод
Терминът локализация се използва в лингвистиката сравнително наскоро, идвайки от бизнеса и международното техническо сътрудничество. Счита се наравно с термини като глобализация и интернационализация.
Глобализацията се определя в международното икономическо сътрудничество като процес на придаване на форма на даден продукт, която да му позволи да бъде предлаган за продажба в други страни.
Интернационализацията се отнася до превръщането на продукта в външен вид по начин, който потенциално улеснява адаптирането му към специфични условия на употреба в други страни.
Локализацията първоначално се разбира като пълно адаптиране на продукта към условията на употреба в определен регион, което се счита за неразривно свързано с езика на този регион. Това единство на регион и език се обозначава с термина локал(местен). Тъй като няма общоприет термин, започна да се използва прозрачният работен термин лингвотоп.
Напоследък терминът локализация все повече се свързва с практиката на превод и това не е изненадващо. Традиционно преводът се разглежда не само като процес, но и като резултат, т.е. продукт; преводът обикновено е предназначен за използване от представители на различно общество, следователно, когато се изготвя превод, трябва да се вземат предвид специфични чужди културни реалности, т.е. характеристики на различен лингвотоп.
1. създаване на специална документация;
2. обработка на съдържанието на документацията (индексиране, структуриране, намиране на ключови думи, софтуер, извличане на информация и др.);
3. терминологична обработка (стандартизация, унификация);
4. локализация (включително превод);
5. публикации (включително традиционни "хартиени" и електронни продукти).
На втория етап основно се създава съпътстващият метатекст.
На трети крак се отстранява синонимията и двусмислието в областта на терминологията.
Четвъртият етап е от особен интерес за теоретично разглеждане: на този етап текстът се подлага на локализация, при това както текстът на изходния език - за функциониране в различен лингвотоп, така и текстът на целевия език, тоест преведеният текст може да бъде подложен на локализация.
На петия етап се използва окончателната, локализирана версия на текста, която ще бъде директно достъпна за представителите на съответния лингвотоп.
Ако преводните трансформации засягат конкретни фрагменти от текста, тогава локализацията е обща процедура за превод, вид стратегия, която определя външния вид на текста като цяло. Например може да бъде превод на английскиизвършва се или с локализация за британския или американския лингвотоп, или без локализация, с фокус върху "среден" международен английски, използван например в международната дипломатическа и бизнес практика.
Ако признаем, че локализацията е стратегия за трансформация на текст, тогава следващата стъпка трябва да бъде признаването на факта, че на практика локализацията може да се извърши или в процеса на междуезикова трансформация, или в процеса на интралингвална трансформация.
Противопоставянето между междуезиков и вътрешноезиков превод се връща към трудовете на Р. Джейкъбсън и е напълно в съответствие със съвременните функционални теории, преди всичко с теорията на skopos. Ако се обърнем към дефиницията на превода, дадена от Х. Вермеер в рамките на теорията на Скопос и станала широко известна, става ясно, че тя не предвижда задължителното присъствие на два езика: „Преводът не е прекодиране на думи и изречения от един език с помощта на друг, а сложна форма на дейност, чрез която се съобщава информация за текста (оригинален езиков материал) в нова ситуация и в други функционални, културни и езикови условия, с максимално запазване на определяне на езикови параметри.”
Това е от особено значение за немския език, т.к. класифициран е като полицентричен език. Под полицентричен език се разбира език, чиято област на използване се простира до няколко страни и има няколко центъра на езиково развитие, в които съответно има така наречен национален вариант със собствени норми и определен собствен живот. В този случай имаме предвид различни диалекти на немския език не само в Германия, но и в чужбина (Австрия, Швейцария и др.)
Като част оттеорията на skopos, съвсем легитимно е да се говори за интралингвален превод. Локализацията е една от онези процедури, които предоставя вътрешноезичният превод.
Друга процедура може да се счита за синхронизация - транспонирането на стари текстове в съвременен език. Например поетичен превод на "Слово за похода Игорев" на съвременен български език, направен от Е. Лукин.
В преводната литература са описани повече от веднъж случаи, когато нелокализиран текст води до провал в междукултурната комуникация. Например Б. Ромел дава пример за това как в Цюрих е поставена пиесата на О. Уайлд „The Importance of Being Earnest“ в немски превод. Когато една от героините на това произведение, лейди Бракнел, искайки да изясни размерите на къщата, попита "Wieviel Schlaffenzimmer?", В залата се чуха "вулгарни смях" - защото преводът не беше адаптиран към очакванията на швейцарската публика. Ако във Великобритания размерът на една къща се оценява по броя на спалните, то в Швейцария се съди по общия брой стаи. Така преводът е направен на немски, но не е извършена локализация за швейцарския лингвотоп.
Практиката на съвременното издателство показва, че художествената литература също е подложена на локализация.
Първата от популярната поредица книги за Хари Потър, написана от шотландската писателка Дж. Роулинг, се нарича Хари Потър и Философският камък. В американската версия се казваше "Хари Потър и магьосническият камък". Локализаторите са заменили много британски английски думи с американски варианти: камион - камион, две седмици - две седмици, терен - поле. (Петрова 2001, с. 262)