ProPR, Всичко за PR - Как да популяризираме PR фирма (Български опит)
Всъщност агенциите просто не са чувствали необходимост да рекламират собствените си услуги по това време. Но по-късно, когато конкуренцията на пазара и взискателността на клиентите се увеличиха, PR хората изведнъж се оказаха в позицията на „обущари“, които останаха без „ботуши“.
Добри приятели Нека се опитаме да възстановим еволюцията на развитието на формите за промоция, използвани от местните PR специалисти. Не е тайна, че появата на PR индустрията в България в края на 80-те и началото на 90-те години. до голяма степен е вдъхновен от засиления обществен интерес към политическите събития, високото търсене на услуги в изборните технологии при изборите за съветските, а малко по-късно и за българските власти. В същото време първите предизборни кампании се провеждат с участието на специалисти, които работят практически безплатно - както тогава се казваше, "на доброволни начала". На някои от тях бяха дадени суми под формата на бонуси, но не и договорни плащания, от благодарни клиенти след резултатите от кампанията. Съвсем ясно е, че в такава ситуация не може да става дума за собствено издигане на пиарите.
Активизирането на PR политиката на агенциите обаче зависи не само от степента на обществен интерес към професията. Има само един начин за подобряване на PR стратегиите на агенциите: първо се предлага нов инструмент или услуга на клиента и едва след това PR хората започват да го използват за собствените си цели. И тъй като в онези години повечето клиенти разбираха PR само като възможност за „евтино“ публикуване на статия във вестник или „светене“ по телевизията, последните просто не познаваха много методи на работа.
1999 г. беше белязана от наистина мащабна кампания за популяризиране не само на отделни фирми, но и на индустрията като цяло. Достатъчно е да си припомним първото изложение „Консултации, PR иизборни технологии", сензационна "кръгла маса" в ЦИК на България с участието на редица влиятелни PR специалисти, създаването и подписването на Хартата на политическите консултанти и много други. Всички тези инициативи са свързани отново с предизборната обстановка и желанието на политическите консултанти да се заявят шумно. Като цяло през 1999 г. техните действия, напротив, създадоха доста негативен ореол около професията, което се отрази и на имиджа на неполитически агенции.
Така резултатите от „годината на PR“, както професионалистите нарекоха 1999 г., се оказаха противоречиви: от една страна, в обществото се зароди безпрецедентен интерес към PR, от друга страна, в масовото съзнание се появи напълно неадекватна представа за този бизнес, която няма нищо общо с реалността. В резултат на това до началото на 2000 г. много пазарни оператори осъзнаха, че е необходимо не само да се извърши „самореклама“, но и да се проведе вид сравнителен анализ на ефективността на различните технологии и инструменти за промоция. Това допринесе за формирането на структурирани подходи за прилагане на стратегии за пазарно поведение.
Опасността "отгоре" е преувеличена Участието на агенциите в професионални асоциации би могло да се превърне в ефективен инструмент за популяризиране на техните услуги. Днес обаче за сериозен клиент членството в РАСО или АКОС не е решаващ аргумент в полза на сключването на договор с една или друга компания. И въпреки че PR асоциациите вършат много полезна работа за структуриране на пазара, те нямат съществена тежест нито в общността, нито в отношенията й с „външния свят“. И причинатае проста: няма такива нужди и проблеми, за чието решаване обществото чрез своите професионални сдружения да се обърне към държавата.
Известно е обаче, че някои пазарни оператори от името на професионални организации излязоха с предложение PR и изборните технологии да бъдат включени в списъка с професии на Министерството на труда. Подобни инициативи обаче могат да се възприемат само като вид PR кампания, но нищо повече, тъй като те по никакъв начин не помагат при решаването на ежедневните бизнес проблеми. Клиентите са доста доволни, че в договора PR фирмата се задължава да осигури на техните компании развитието на връзките с обществеността, а именно: консултации в отношенията с медиите, провеждане на пресконференции, изготвяне на съобщения за пресата и т.н. А включването на PR професията в нормативните документи няма да направи услугите на PR специалистите по-привлекателни за клиента.
Връзките с държавните структури обаче съвсем не са единствената възможна функция на професионалните сдружения. При стабилна пазарна ситуация PR асоциациите биха могли да осъществят много ефективен обмен на информация между представените в тях агенции и потенциален клиент. Тоест, след като дойде в такава асоциация, клиентът може, първо, да научи за съществуването на високо професионален изпълнител и второ, да получи цялата необходима информация за него. Но колко примера знаем за клиенти, кандидатствали в РАСО или АКОС за подобни услуги? Така че засега тези структури не само не могат да популяризират агенции, но и самите те имат нужда от силна PR подкрепа.
Панаири на суетата През същата 1999 г. беше изпробвано ново средство за позициониране на PR структури - специализирани изложби. Те обаче все още не са донесли осезаеми резултати за пазарните оператори. Първата причина са големите и не винаги оправдани разходи,свързани с участие в подобни събития. Между другото, този проблем отдавна е изправен, по-специално, от мебелни и компютърни компании, които, когато участваха във всяко ново изложение, трябваше да наемат голяма площ в изложбените зали, за да демонстрират на конкурентите просперитета на своя бизнес. Основният недостатък на изложенията като форма на промоция за PR фирмите е, че агенциите, като правило, не смеят да разкрият своите изключителни разработки на конкурентите. Демонстрацията на корпоративни брошури едва ли е препоръчителна. Същият проблем се усеща и при участието на агенциите в националния PR конкурс "Сребърен стрелец". Подаването на конкурса на проект, който компанията смята за най-добър, понякога е просто нечестно по отношение на клиента.
Някои специалисти обаче много ефективно използват участието в състезанието, за да се рекламират. Те излагат доста посредствени проекти в Лучник, надявайки се, че и колеги, и потенциални клиенти няма да пренебрегнат самия факт на участието на компанията в националния конкурс. И тази тактика носи реални резултати. Както показва настоящата практика, мениджърите на компании-клиенти не смятат за излишно да се задълбочават в професионалните "тънкости" на PR общността. И така, в един от последните търгове с много солиден бюджет участваха три PR фирми. След като определи победителя, собственикът на фирмата организатор възложи на службата си за сигурност да провери цялата информация за агенцията, спечелила търга. Всъщност понякога победителят според резултатите от търга се избира не от собственика на компанията, а от определено упълномощено от него лице. След това действията на мениджъра се проверяват, по-специално, за да се изключи фактът, че е получил подкуп от спечелилата агенция. А фактът, че агенцията беше сред номинираните за последния "Стрелец", накрая се разсеявсички съмнения.
От друга страна, не може да не се отбележи безспорният принос на "Сребърния стрелец" за подобряване на репутацията на PR общността като цяло. Ако не беше тази конкуренция, всякакви инициативи на участниците на пазара, които не са насочени към печалба, биха се възприемали от обществото като опит за прикриване на „обратно-циничната“ същност на отношенията им с клиентите. Освен това през последните години се забелязва тенденция за подобряване на качеството на проектите, изложени в "Сребърен стрелец". Най-яркият пример за това е проектът на един от победителите в миналогодишния конкурс - компанията Евросевернефт.
Много ефективен вариант за индиректно популяризиране на PR агенциите е работата с държавни агенции, научни институции и културни институции. Не е тайна, че обслужването на такива клиенти като правило не носи печалба, а понякога дори изисква определени разходи от агенцията. Въпреки това, такива клиенти ще дадат на PR фирмата много повече публичност, отколкото на която и да е търговска корпорация. Тъй като PR хората са комуникатори между клиента и медиите, те просто трябва да вършат работата си компетентно и журналистите ще познават агенцията, която обслужва, да речем, Болшой театър, без специални PR кампании. И когато работите с потенциални клиенти, особено западни, споменаването на такъв клиент в историята ще даде на компанията истинско конкурентно предимство.
„Самостоятелен PR“ в интерес на клиента В общността от време на време възникват спорове дали е етично да се използват събитията и документите (съобщения за пресата, бележки, брошури) на клиента с цел самопредставяне. Всъщност проблемът се решава просто: ако споменаването на PR изпълнител не противоречи на интересите на клиента, то е напълно приемливо. Освен това има метод за подкрепа на клиента не само чрез тези дейности, коитосе държат за него по договора, но и от марката на самата PR агенция. Например, ако агенция, която е в "топ десет", популяризира все още малко известна, но потенциално обещаваща клиентска компания, тогава самият факт може да има положителен ефект върху имиджа на последната, да привлече общественото внимание към нея. В края на краищата, журналистите няма да пропуснат такъв информационен повод: щом толкова видна PR структура се е заела с този проект, това означава, че зад него наистина стои нещо значимо.
От друга страна, решението дали да се споменава или не името на PR фирма по време на клиентски събития зависи от договора с клиента, конфигурацията на проекта и редица други фактори. Клиент, претендиращ за максимална откритост в отношенията с обществото, не крие коя агенция го обслужва. В този случай, когато канят журналисти на пресконференции, мениджърите на PR агенциите също посочват своята фирма. Ако условията на договора изискват агенцията да остане „в сянка“, на журналистите се предлага да кандидатстват за акредитация директно в пресслужбата на компанията клиент.
И накрая, отделна тема са презентационните материали на PR компаниите. Агенциите често използват такъв метод на позициониране като доста безсрамно надценяване в брошурите на фирмите на техните възможности в областта на обслужването на клиентите. По този начин PR специалистите понякога гарантират предоставянето на „услуги от пълен цикъл“ на клиентите, като пренебрегват факта, че тези услуги не се извършват изцяло от персонала на тази компания: като правило говорим за привличане на подизпълнители или прехвърляне на част от поръчката на партньорска компания. Въпреки това, дори ако обещавайки пълно обслужване, компанията изобщо не е хитра, това не гарантира интереса на клиента. В крайна сметка можете да бъдете професионалист от екстра класа в стандартаметоди на работа, но не и да притежава изключителни технологии. И без това, в условията на текущия пазар, човек не може да оцелее, тъй като няма дори двама идентични клиенти: за всеки нов клиент е необходимо да се разработи индивидуална програма.
Сенчестият сектор се свива Всички тези механизми за насърчаване се използват от пазарните оператори с различна степен на ефективност. Истинската гаранция за успеха на агенцията обаче не е в провеждането на мащабни и нашумели PR кампании, а във високия професионализъм на нейния мениджмънт. Самият термин "насърчавам" не предава съвсем адекватно същността на проблема. PR днес е не само и не толкова активна промоция. На първо място, това е компетентно взаимодействие. Квалификацията на агенцията и нейния мениджмънт се проверяват именно чрез професионално изградени взаимоотношения с пресата, клиентите, колегите и обществеността.
Тази пазарна тенденция се проявява например във факта, че условието за победа (и евентуално дори участие) на дадена компания в търг е не само информацията за нея, компетентно представена на клиента под формата на брошура, концепция и план на кампанията, но и степента на нейната пазарна стабилност, известност както в PR средата, така и в обществото като цяло. Така, след като агенция „Прес-лаборатория“ получи един от търговете, организаторите открито признаха, че при определянето на победителя внимателно са проучили репутацията на участниците в журналистическата среда.
И колкото по-цивилизован и отворен става пазарът, толкова повече PR агенциите стават като класически бизнес предприятия, толкова повече тяхното пазарно представяне вече не се влияе от личните връзки и индивидуалния потенциал на мениджърите, а от ефективността на управленските техники и стратегии. Това означава, че PR агенциите, както субектите на всеки друг бизнес, трябва да разработят програми за корпоративно финансиране,дефиниция на мисията на компанията, за която PR хората образоват своите клиенти, но по отношение на собствения си бизнес понякога напълно забравят.
Не бива да забравяме, че клиентът също се развива. Колкото по-професионално потенциалните клиенти разбират същността на PR, толкова по-малко усилия ще трябва да положат PR специалистите за собствената си промоция. Вярно е, че все още има малко компетентни корпоративни PR мениджъри, които са в състояние за няколко дни да проучат пазара, да отделят професионалисти от аматьори и да изберат най-подходящия PR изпълнител за компанията. Следователно изпълнението на някакъв вид образователни проекти може да служи добре на агенциите: обяснявайки на корпоративните PR специалисти спецификата на тяхната дейност, професионалните оператори на PR пазара могат да получат наистина печеливши партньори. В същото време този "медал" има и обратна страна: увеличаването на броя на толкова образовани мениджъри значително ще отслаби позициите на непрофесионалистите, "самотните занаятчии" и агенциите-еднодневки.