PR-технологии за създаване на корпоративен имидж, Училище за рекламодатели

Сегашната ситуация на пазара на стоки и услуги се характеризира с ожесточена конкуренция на всички организации и корпорации, водещи мащабна офанзива в борбата за клиент, понякога много некоректна към обществеността. Успешното прилагане на всякакви действия и кампании - PR за формиране на корпоративна култура е невъзможно без реални промени в самите корпоративни отношения (структурни, икономически, пропагандни и др.), Които осигуряват реално подобряване на работата в рамките на корпорацията, свързано с подобряване на качеството на стоките и услугите за техните потребители.

Ситуацията с по-голямата част от българските корпорации, които често са естествени монополи, има редица специфики, които засилват необходимостта от концептуален подход. От една страна, съвременната корпорация е огромна структура с висок потенциал и възможности и в известен смисъл представлява лицето на обществото. От друга страна, тези предимства в пазарните условия често започват да се проявяват като негативни фактори. Като огромна, сложна структура, корпорацията няма способността бързо да реагира на промените в пазарната ситуация. Ето защо за нея е важно да установи комуникации, взаимодействие както с вътрешната общественост, така и с гъвкави пазарно ориентирани фирми, които са в състояние да уловят и задоволят интересите на обществото и да помогнат на корпорацията да коригира тактически и други планове. Това още веднъж обуславя необходимостта от концептуален подход при решаване на проблемите на всички нива и етапи на популяризиране на стоките и услугите на българските корпорации.

Когато разработваме концепцията за PR кампания на която и да е корпорация, трябва отново да се върнем към въпроса, че PR не може да се ограничава до местнидействия. Една от целите на PR кампания за определена корпорация е да създаде чувство за собственост сред обществеността при създаването или пресъздаването на имиджа на тази корпорация.

1. Общи разпоредби за разработване на PR кампания.

PR кампанията се състои в разработването на идеи, средства, методи и последователни етапи за установяване на комуникация между корпорацията и обществеността (целеви групи - потенциални партньори и потребители, представители на медиите, държавни институции, посредници и др.). Състои се и в проявлението, позиционирането на зряла и развита култура на предприемачество, определен корпоративен имидж, стил на лидерство и поведение на персонала.

Комуникаторът, като изпълнител, оценява цената на предстоящия обем работа, изяснява реалните възможности, като взема предвид набора от творчески форми и методи, наличието на реални канали за предаване на информация, спецификата и сложността на целевата аудитория. В същото време комуникаторът подготвя необходимата първоначална информация за разработването на PR призиви и я координира с клиента.

Целевата аудитория (вътрешна) е част от общността от хора (обществеността), към които е насочено целенасоченото въздействие на PR кампания. Те включват:

  • управление на компанията на различни нива;
  • основният персонал на корпорацията: "стари хора", "новодошли"
  • акционери;
  • лидери на малки групи (неформални лидери);
  • синдикални лидери;
  • представители на родни медии;
  • семейства на служители;
  • представители на държавни институции.

2. Концептуален модел на PR кампания.

Концепцията за PR е система от основни идеи и разпоредби, взети предвид при разработването и прилагането на PR кампания, състояща се от комбинация от:

  • цели и задачи на PR;
  • етапи на PR кампания;
  • алгоритъм (механизъм) за организиране на PR кампания;
  • стратегии и тактики за разработване на PR послания;
  • съвкупността от използваните средства за комуникация;
  • системи от очаквани резултати от промени в състоянието на целевите групи.

Концептуалният модел на PR кампания е показан на Схема No3.

Разработването на концепцията за PR кампания се основава на данни от социологически, маркетингови и други проучвания за състоянието на корпоративната култура.

Тези проучвания, както и резултатите от медиен мониторинг, позволиха да се установи мнението на реални и потенциални потребители, обществеността и в частност медиите за цялостния имидж на българските корпорации. Въз основа на анализа на тези данни бяха формулирани критични проблеми на възприемането на корпоративната култура от целевите аудитории, които са възпиращ фактор за формирането на благоприятен имидж на корпорациите. Съвкупността от тези критични проблеми е представена от следните групи: недостатъчна осведоменост на целевите групи за състоянието на нещата в корпорацията и елементите на корпоративната култура и в резултат на това - неформиран корпоративен имидж; липса на информация за основните качества на организационните култури на обединените организации и нови корпоративни (системообразуващи качества); Ролята на PR в тази ситуация е да формира стабилен положителен имидж на корпорацията сред обществеността, както и да даде препоръки за възможни начини за подобряване и въвеждане на иновации в самата корпорация.

Концептуална схема на PR кампания

Очаквани резултати от въздействие върху целевите групи на вътрешната общественост

  • познаване на традиции, ценности, ритуали, митове, вътрешнокорпоративни отношения, правила за поведение и бизнес,
  • специфични знания„информирана“ аудитория за необходимото поведение в системата на корпоративните отношения,
  • положителни иновативни промени в дейността на корпорацията;
  • убеденост на "информираната" аудитория в предимствата и достойнствата на корпорацията;
  • развитие на корпоративен дух, чувство за ангажираност към персонала на компанията;
  • създаване на положителен имидж и репутация на корпорацията;
  • формираното добронамерено отношение на обществеността към корпорацията;
  • желание да се използват услугите на корпорацията;
  • мотивиран избор от "убедената" публика на форми на партньорство и сътрудничество с тази корпорация.

Целите на PR кампанията са: популяризиране на стоките и услугите на корпорацията, чрез създаване на положителен имидж на корпорацията пред вътрешната общественост в резултат на формирането на корпоративна култура, както и осигуряване на хармонични, благоприятни комуникации и отношения с външната общественост.

Колективният положителен образ на българската корпорация, който трябва да намери отражение в общественото мнение, се представя от следните характеристики:

Задача номер 1. „Позициониране“. Тази задача е да информира, създава и поддържа имидж на корпорацията, който е разбираем за целевата аудитория и обществеността. Всъщност тази задача е да се създаде система от положителни стереотипи сред вътрешната и външната общественост по отношение на корпорацията, което да я накара да осъзнае най-значимите, отличителни качества и функции на тази корпорация от другите.

Задача номер 2. „Издигане на образа“. Тази задача е да се променят установените, вероятно негативни, стереотипи на обществените представи за корпорацията.

Задача номер 3. „Разграничаване от конкурентите“. Същността на тази задача е да се позиционира тази корпорацияна фона на конкурентите. За да направите това, когато разработвате PR-призиви, трябва да се обърне специално внимание на отличителните качества и предимства на "нашата" корпорация и стереотипите на целевата аудитория.

Решаването на тези PR задачи ще позволи позиционирането на определена корпорация на няколко нива на възприемане от нейните потенциални целеви групи и широката общественост.

Ниво 1 - хората научават за някои от основните характеристики на корпорацията, определени видове нейни дейности, в сравнение с минали, остарели знания и идеи;

2-ро ниво - хората са наясно с характеристиките и функциите на корпорацията. То става „разбираемо” от гледна точка на възможното задоволяване на потребностите на хората от определен вид стоки и услуги. Става познат за света на чувствата, темите за разговор и т.н.;

Ниво 3 - хората знаят за характеристиките, предимствата на тази корпорация и ползите, които могат да бъдат получени чрез използването на нейните услуги.

Ниво 4 - хората не могат без услугите на тази корпорация, нейното влияние върху развитието на обществото, искат да установяват комуникации многократно или постоянно.

В тази връзка комуникационната дейност на една PR кампания може да бъде разделена на времеви периоди – три фази: въвеждаща, фаза на развитие и фаза на поддържане на дейността.

Въвеждащата фаза е създадена, за да:

  1. Привлечете вниманието на медиите, целевите групи и обществеността към състоянието на нещата в корпорацията.
  2. Да се ​​формира информираност на целевите групи, потенциалните потребители за услугите и възможностите на корпорацията.
  3. Стимулирайте интереса и генерирайте медиен отговор.
  4. Информирайте обществеността за най-важните аспекти на корпоративната култура.

Фазата на развитие и активни действия се създава, за дада се:

Фазата на поддръжка е създадена, за да напомня и убеди необходимостта от използване на услугите на корпорацията. При това се извършва следното:

  1. Активно влияние върху покупателното поведение на потенциалните потребители, стимулирайки избора им в полза на тази корпорация.
  2. Формиране на чувство за рационалност, престиж, патриотизъм и т.н. при позоваване на тази корпорация.
  3. Поддържане на благоприятен имидж на корпорацията и нейните услуги, изграждане на репутация.

Както е показано на диаграми No2 и No3, един от най-важните и сложни етапи на PR кампанията е процесът на разработване на PR решения, който включва генериране и детайлизиране на възможните варианти за постигане на целите и задачите. Съдържанието на този процес включва, първо, избора на определени форми на PR призиви, под формата на PR събития или действия (например пресконференция, кръгла маса, предаване на живо, шоу програма, състезание и др.); и второ, разработването на PR съобщения (информационна подкрепа, информационна подкрепа за PR кампания).

В процеса на избор на опции за PR съобщения/съобщения, те бяха анализирани по отношение на съдържанието (стратегия на съобщенията) и изпълнение (тактики на съобщенията). В бъдеще беше извършен изборът на средства за комуникация. След това бяха взети решения за размера на необходимото финансиране и разпределението на финансовия ресурс. Така взетите решения бяха под формата на PR кампания, съобразена с конкретната ситуация.

Разработването на стратегия за PR-обжалване започна с определянето на целевата аудитория, с която трябва да се осъществява комуникация, както и нейното точно и строго описание. Това даде възможност да се разбере по-добре тази аудитория, да се съсредоточи върху техните нужди и интереси и следователно да се разработи подходящо PR послание.Различните целеви групи, работещи в корпорацията и използващи нейните услуги, обаче имат много общи интереси, поведение и т.н. Следователно определени PR послания са насочени и към масова аудитория.

В бъдеще, при разработването на стратегия за PR-обжалване, беше поставена PR задача, която трябваше да се реши на определен етап от PR кампания.

Като се вземат предвид горните фактори, стана възможно да се изберат темите на жалбата, които като правило отразяват една или повече характеристики на идеалния образ на корпорацията и нейните услуги. Формата на PR обръщение е изборът на едно от възможните PR събития (пресконференция, предаване на живо, шоу програма и др.).

При разработването на стратегията и тактиката на PR призивите е взето предвид влиянието на следните фактори:

  • влияние на макро и микросредата (икономическа, политическа, корпоративна и др.),
  • данни за мониторинг на медиите,
  • мотиви на поведение на целевите групи,
  • бариери за възприемане на целевите групи,
  • методи на психологическо въздействие, методи на убеждаване и др.

Творческият подход при използването на последните 3 фактора отразява изкуството, тона на PR комуникациите и по същество характеризира тактиката за разработване на PR съобщения.

Разработените по този начин PR призиви под формата на специални проекти са предназначени да постигнат следните комуникационни резултати:

  • промени в знанията на целевите аудитории, медиите, широката общественост;
  • промяна на техните нагласи, мнения;
  • промени в тяхното поведение по отношение на предпочитанията за сътрудничество или придобиването на стоки / услуги на тази корпорация.

Стратегията за поставяне на PR-съобщения в медиите.

Следните фактори послужиха като основа за разработване на стратегия за избор на комуникационни канали:

Означава тактикаразпространението на PR-съобщения включва вземане на решения за конкретни медии в следните области.

В условията на тази PR кампания, когато е необходимо да се осигури бърз, сезонен ефект, най-подходящата форма на въздействие е "импулсната" или "залпова" система от PR съобщения. Залповата PR кампания започва с период на висок интензитет на докладване, последван от период на липса на докладване.

Изборът на конкретна медия, в рамките на тази PR кампания на корпорацията, трябва да се основава на материали от медийни проучвания, както и на експертни мнения, базирани на следните параметри:

  • степен на покритие на аудиторията по избраната тема;
  • средна честота на информационните контакти;
  • „ефективна” аудитория (целева и масова);
  • циркулационен обем;
  • непредубеденост на медиите;
  • престиж;
  • разходи за поставяне на материали.

По този начин организирането на PR кампания при формирането на корпоративен имидж е доста сложен системен метод на комуникационни процеси и PR събития, който се основава на характеристиките на корпоративната култура.