PR-текстът като инструмент за създаване на териториален имидж по време на криза, Електронно научно списание

Връзка за цитиране: Pulkina V.A.PR-текстът като инструмент за създаване на териториален имидж по време на криза // Медиаскоп. 2016 г. бр. 2. Режим на достъп: http://www.mediascope.ru/?q=node/2115

Статията обсъжда необходимостта от използване наPR-текстове, за да се оптимизират кризисните комуникации. Изследват се жанровете и възможностите за използване на всеки от тях за създаване на териториален имидж в кризисни пъблик рилейшънс. В статията се разглеждат и каналите за разпространение на подобни текстове по време на криза, очертават се функциите им в кризисните комуникации и се дава дефиниция.

Ключови думи:криза, кризисни комуникации, имидж на територията,PR-текст, жанрPR-текстове.

Съвременните пазарни отношения оставят отпечатък върху всички сфери на обществената дейност. В резултат на това в конкурса участват не само търговски дружества, но и обществени организации. Напоследък конкуренцията за ресурси и внимание на целевите аудитории обхвана и териториални единици: държави, региони, градове. Такива основни предметиPRвсе повече възприемат чужд опит. Градските имиджмейкъри все повече се обръщат към традиционните и иновативни технологии за връзки с обществеността, които са били използвани в други области на комуникация и са доказали своята ефективност. Специалните събития, връзките с медиите, интернет комуникациите позволяват на териториалните единици да изградят и поддържат стабилен имидж в очите на различни целеви аудитории. Неразделна част от тези технологии са писмените комуникации, по-специалноPR-текстовете.

За даза да разгледаме ролята на писмените комуникации в популяризирането на териториите, трябва да дефинираме ключовите понятия - "имидж на територията" и "PR-текст". В съвременната литература има много тълкувания на понятието "образ на територията".

Маркетинговият експерт Ф. Котлър (Kotler, Asplund, Rein and Haider, 2005: 205) смята, че образът на една територия е опростено обобщение на голям брой асоциации и части от информация, свързани с дадено място. Това е продукт на ума, който се опитва да обработи и избере съществена информация. Т. Гердт споделя позицията си: „Образът на един град е продукт на „интелектуален труд“, който съчетава както обща база данни от различни източници на информация, така и възприятието на самите хора за дадена територия“ 1 .

Всички дефиниции на понятието "имидж на територията" (град, регион) могат да бъдат разделени на две групи в зависимост от степента на съзнателно участие в процеса на неговото формиране от субектите на управление: естествено формиран образ на територията (Ф. Котлер, Т. Гердт, Д. В. Визгалов), т.е. субектите на управление не се намесват в процеса на формиране на образа на територията или тяхната намеса е сведена до минимум и е несъзнателна; изкуствено формиран образ на територията (N.M. Zalutskaya, I.S. Vazhenina), т.е. когато образът на територията се формира целенасочено от субекта на управление.

Вътрешен учен професор Д.П. Гавра (2012: 15) смята, че образът на териториално-държавен обект има двоен онтологичен статус. В процедурното разбиране имиджът на територията е сложна форма на нейната комуникация, осигуряваща на значими целеви аудитории определено впечатление за територията и отношение към нея. В съществен смисъл образът на даден регион е относително стабилен, символно опосредстван,когнитивно обусловено и емоционално оцветено изображение-репрезентация на региона, неговата оригиналност, конкурентни предимства, силни и слаби страни, проблеми и възможности, които са се развили сред групи от регионалната общественост.

образът на териториалното образувание може да се формира както спонтанно, така и целенасочено;
основа за формиране на образа е териториалната идентичност;
образът на териториалното образувание се състои от субективни (лично възприятие) и обективни (градска среда, имиджова политика, инвестиционна привлекателност) компоненти;
образът на териториалното образувание се възприема индивидуално от различни целеви аудитории: местни жители, инвеститори, туристи и др.;
Имиджът на едно териториално образувание пряко влияе върху перспективите за неговото развитие.

Въпреки разликата и специфичните характеристики на всички горепосочени методи за формиране на образа на териториална единица, всички те се отнасят до един и същ комуникационен инструмент - към текста. В тази статия ще разгледаме текста като носител на особен вид информация -PR-информация - и като средство за комуникация.

В работата на A.D. Кривоносова (2002: 58), подPR-текст се разбира „прост или комбиниран текст, съдържащPR-информация:

Обобщавайки горното, съобразено със спецификата на имиджовите комуникации за развитието на териториите, формулираме дефиницията наPR-текст в тази област.PR- текст в имиджмейкърството на територии е текст на хартиен или електронен носител, който отразява в оптимизиран вид значими характеристики и факти за дадена територия, нейната идентичност и е предназначен да създаде и поддържа положителен имидж на град, регион, държава вумовете на специфични целеви аудитории.

PR- текстът при формирането на имиджа на територията ефективно работи за различни целеви аудитории по множество канали. Така че може да се използва както за връзки с медиите и да се разпространява по електронна поща, така и за инвеститори, докато текстът може да бъде поставен на сайта, в печатни продукти или официални документи. Ситуациите, в които могат да се използват писмени комуникации, също са разнообразни. Това може да бъде информационна подкрепа за специално събитие, публична реч от първо лице, пускане на изображения в медиите. От особен интерес, според нас, е потенциалът за използване наPR-текстове за създаване и коригиране на образа на териториална единица в кризисни ситуации.

Концепцията за криза в обществените отношения е придружена от заплаха от загуба на репутация и негативен имидж. Такива рискове могат да възникнат поради загуба на контрол върху случващото се, невъзможност за регулиране на информационните потоци, както и под голямото внимание на медиите и други целеви аудитории.

В своето дисертационно изследване С.В. Пономарев (2001) описва следната типология наPR-текстовете. Авторът идентифицира групи от текстове, предназначени за различни целеви аудитории:

медийни материали;
текстови форми, използвани в корпоративните комуникации;
текстове, предназначени за разпространение сред масова аудитория.

Друга група изследователи - В.В. Данилина, М.В. Луканина, Л.В. Минаева, Л.К. Салиева (2008)–разделяне наPR-текстовете в прес-документи (пресинформационен пакет, прессъобщение, информационно писмо, биография, снимки, фактологичен лист, програма и стенограма от пресконференцията,изявления за пресата и комюникета), оперативни документи за връзки с обществеността (бизнес писма, бележки, годишен отчет, комуникационна програма), подготовка на речи за ръководителя (интервю, текст на реч).

Както виждаме, основните критерии за диференциация не са целевата аудитория, към която е насочен текстът, аPR- задачи, които се решават в процеса на писмена комуникация. В кризисните комуникации, според нас, може да се използва целият спектър от разглежданитеPR-текстове.

Bayliner и поздравленията, като фигуративни новинарски текстове, имат по-малък потенциал за използване при кризаPR, с изключение на писмо. Този текст може да се счита за оперативен комуникационен инструмент, често се използва за комуникация с такива целеви аудитории като партньори, инвеститори, акционери, представители на властите и експертната общност. В допълнение, едно писмо като текст, циркулиращ между основния субектPRи една от неговите публични групи, също може да бъде отворено и достъпно за широката публика.

Изследователски текст като изявление до медиите ни се струва, че има голям потенциал за използване в кризисни комуникации. Учителят на MGIMO A.V. Кочеткова (Кочеткова, Филиппов, Скворцов и Тарасов, 2007: 121) в учебника „Теория и практика на връзките с обществеността” пише, че този текст се подготвя като отговор на сериозни обвинения и нападки, появили се в медиите или в широката общественост, „когато е необходимо да се предаде на вниманието на широките журналистически среди официалната позиция на висшето ръководство на фирма, корпорация, държавна институция или обществено сдружение. по особено големи фундаментални въпроси, засягащи техните стратегически интересиили престиж. Според нас едно медийно изявление може да се използва в кризисна ситуация от всякакъв мащаб и може да бъде насочено не само към представители на медиите, но и към по-широка аудитория.

Л.В. Балахонская (2014) в статията си „Жанрова оригиналност на изявление за медиите катоPR-текст“ предлага да се разделят текстовете от този жанр на две групи: „нетипични“ изявления, които нямат набор от диференциални характеристики на посочения жанр, по-подходящи за термина „комюнике“ (например официални съобщения от висшето ръководство на страната по междудържавни или вътрешнодържавни въпроси) и „типични“ твърдения, характеризиращи се с определени диференциални характеристики. Според учения терминологичната комбинация "изявление за медиите" трябва да се използва по отношение наPR-текстовете, които основният субект произвежда в кризисна ситуация, когато се изисква ясно да изрази позицията си по определени проблеми, предизвикали кризисната ситуация. Така Л.В. Балахонская също разглежда текстовете от този жанр като ефективен инструмент за кризисни връзки с обществеността.

Обмислете структурата на медийното изявление и конкретни примери. За да се запази публичният капитал и да се минимизират рисковете за репутацията в изявление пред медиите, е необходимо да се разкрие същността на случилото се, да се посочи подробно вашата собствена версия на инцидента, да се отрази позицията на организацията по отношение на кризисната ситуация, да се опровергаят или потвърдят основните факти и да се предложи решение на проблема. Така структурата на изявлението за медиите включва: посочване на информационен повод, разкриване на причините за случилото се, посочване на намеренията на основния субект или призив към получателя с призив за конкретно действие (Горячев, 2015).

Както виждамев този текст не се посочва информационна причина (с изключение на заглавието, което не разкрива същността на произшествието), не се съдържат причинно-следствените връзки на случилото се, но се посочват значими факти и намерения на основния предметPR. В края на текста има цитат от ръководителя на компанията. Тази техника се използва, за да придаде на текста "лице" и достоверност. Горният текст също не може да бъде отнесен към жанра на прессъобщението, тъй като няма водещ абзац, не отговаря на ключови въпроси, а е в съответствие с принципа на „обърнатата пирамида“. Този текст оставя впечатление за незавършеност и незавършеност и не може да бъде причислен към определен жанр в чист вид.

Според нас и двата текста не изпълняват напълно своитеPR-функции, тъй като нямат описание на текущата ситуация и не разкриват версията на основнияPRсубект относно причините за аварията.

Резултатите от експертно проучване показват, че специалистите по пресата и връзките с обществеността рядко използват изявление пред медиите по време на криза, като предпочитат традиционно прессъобщение пред него или комбинират характеристиките на двата жанра в комбиниран текст. Но на примера на разгледаните текстове можем да видим, че подобно интегриране на жанрови характеристики се оказва неефективно. Така потенциалът на изявлението пред медиите не се разкрива.

Също така, в периода на разрешаване на кризата, такъв текст като реч или реч за реч е особено търсен. Като част от решаването на проблемни въпроси, първите лица на компания или териториално образувание редовно провеждат официални срещи с представители на различни целеви аудитории. Следователно, текстът, написан от автора на речта от първо лице, разбира се, имаPR-информация, която помага за решаване на проблемите на кризисните комуникации. Theфактът се потвърждава от 65% от експертите (прессекретари иPR-специалисти), наричайки речта за публично говорене трета в списъка на най-често използваните текстове.

Ще разглеждамеePR-текст като текст, който се създава и разпространява в различни интернет сайтове по инициатива на основния субектPRи съдържа оптимизирана, семантично и технически адаптирана за конкретна медияPR-информация, която влияе върху натрупването на публичен капитал.

Такива текстове се разпространяват чрез:

И така, можем да откроим функциите, коитоPR-текстовете изпълняват в кризисните комуникации в рамките на формирането на образа на територията:

Въз основа на гореизложеното можем да формулираме следната дефиниция наPR-текст в кризисните комуникации: това е текст, съдържащ оптимизирана и актуална информация за основнияPRобект и възникналата кризисна ситуация, насочена към бързо разрешаване на проблема с цел поддържане на положителен имидж. В контекста на създаването на имидж на територии, такъв текст има за цел да намали репутационните рискове, свързани с развитието на определен град, регион или държава.

По този начинPR-текстът, като един от инструментите за комуникация с различни целеви аудитории, изпълнява много функции, които влияят на имиджа на организация или лице, а оттам и на територията, в публичното поле, на което работят тези основниPRсубекти. В същото време някои жанрове текстове са по-търсени и ефективни в териториалното имиджмейкърство, докато други са по-малко.PR-текстът е от особено значение при кризисни комуникации, т.к е оперативен и смислен начин за предаване на информация на различни целеви аудитории. В същото време, използването на средни каналиWeb2.0изглежда най-ефективният начин за разпространение на такива текстови материали.