Психология на успеха на марката Apple
Отиде си един велик човек и ненадминат брандолог Стив Джобс. Смъртта му също предизвика интриги: обществеността е разтревожена, но какво ще се случи след това? Разтревожените брокери реагират болезнено на всяка новина, „учените“ отново надигнаха глас, търсейки религиозни нотки в атрибутите на марката Apple и спомняйки си забравени цитати от писанията. Самият Джобс обаче наля масло в огъня приживе, внушавайки на обществеността, че маркетингът на Apple е самият той. Следователно обществеността, дори далеч от маркетинга, е загрижена за въпроса: разбират ли компаниите истинските причини за успеха на собствената си марка? Ще успее ли Apple да продължи линията на бащата-основател и да поддържа култа към името му? От тук тръгват и краката на всички опити да се обясни популярността на марката. Нека се опитаме да дадем нашия отговор. Освен това може да помогне и на нашия собствен бизнес.
Необяснимите и невероятни успехи на Apple
Историята обаче учи само, че не учи нищо: редица големи производители все още се опитват да „преместят“ Apple, като пуснат ултратънки компютри, наречени „ултрабуци“. Мнозина също решиха да се състезават с ябълковия Ipad, но резултатът очевидно е подобен на други опити за „победа“ на конкурента - целият крем беше обезмаслен от ябълка. Останалите се задоволяват с трохи от господарската трапеза.
Истински тенденции и истински марки.
Примерът с ябълката ни дава по-добро разбиране на реалните пазарни тенденции. Потребителят е станал много избирателен. Той е разглезен за избор. И той е много неохотен да купува онези продукти, които не му носят тази премия, онези предимства, за които е готов да плати повече от средното ниво на пазара. В същото време, ако на потребителя се предложи нещо, което отговаря на неговата представа за това, което „си струва да се плати“, той с радост ще отвори портфейла си. Святбизнесът се промени, бизнесът се променя, време е да променим парадигмата на отношението към марките. Време е да признаем, че не всички известни марки са марки (а марката винаги предполага висока лоялност на потребителите и готовност да плащат повече, отколкото за продукт на средна цена). И ако името не помага да се продаде продуктът на потребителя, това не е марка, без значение как търговците биха искали да мислят обратното. Така че самият потребител реши. И не можете да спорите с него.
apple, от друга страна, успя (как ще се развие в бъдеще - времето ще покаже) да продава продукти на доста висока цена, докато продава в огромни количества. Това се случи единствено, защото компанията разбра истинската причина за закупуването на премиум или масовокласивни (масово премиум) продукти. Разбрахме причините, които се крият в човешката психика, а не в сухите експлоатационни характеристики. Преди няколко години вече публикувахме статията „Психологията на лукса“, в която разгледахме тези причини. Не е грях да повторим, като разгледахме ябълката през призмата на тези мисли.
Първият фактор, който определя дали даден продукт може да стане скъп или потенциално скъп, е демонстрационният фактор. Има огромен брой стоки, чието потребление не може да бъде скрито - това са дрехи, различни аксесоари, автомобили, бижута и много други. Ключовата концепция тук е именно невъзможността да се скрие потребление или притежание. Следователно според тези подробности другите оценяват човек. И той, разбира се, оценява околните в отговор и дори себе си, развивайки самочувствието си и очаквайки адекватна оценка от другите.
Трябва да разберем и приемем, че всеки човек по своята същност е стадно животно. Това "стадо" има своя йерархия, която е пряко свързана с принципите на естествения подбор. И според тези стратегииестествен подбор, човек е постоянно зает да се стреми да постигне възможно най-високо ниво в тази йерархия. Тази потребност е различна за мъжете и жените: мъжете предпочитат да се „съревновават” и „превъзхождат”, докато жените предпочитат да „принадлежат към група”, но потребителските прояви са идентични. Това е чиста биология, така че често пропуска сферата на рационалното мислене.
В същото време нашият живот е коренно различен от живота в примитивно стадо от най-близки роднини на примати, в което всичко е ясно и йерархията е интуитивно разбираема. Следователно, освен постигането на статус, човек е зает с въпроса какво място заема във въображаема йерархия на стадото. И, което логично следва от описаното, човек има постоянен интерес да демонстрира нивото на своя статус пред другите, така че те също да приемат и оценяват този факт. Така се появиха символите на статуса, чиято ниша сега е заета от марки. Това е една от най-важните инстинктивни човешки поведенчески програми и нашето изразено съгласие или несъгласие с това не променя нищо. В човека има твърде много животинска природа...
В същото време "статусът" е нелинеен и няма нищо общо само с властта и благосъстоянието. Човешкото общество е мултийерархично (с други думи, предлага много възможности да се откроиш, да се покажеш, да заявиш своята специална позиция). И когато една марка се представя като помощник на човек, който му позволява да се изрази по определен начин в обществото, потребителят приема това на борда. И ако оценката на околните е адекватна на очакванията на потребителя, марката става част от самоидентификацията на човека с всички произтичащи от това последици – любов, достигане до загуба на здрав разум и т.н. Но трябва да разберете, че потребителят не обича марката или продукта сам по себе си, той обича само себе си инещо, което засилва егото, самочувствието му.
статут на собственик на ябълка
Демонстрационният фактор обаче не е единственият фактор, който влияе дали даден продукт може да бъде продаден на висока цена. Има много продукти, които не се виждат да се консумират, но въпреки това са луксозни стоки, възприемат се като такива и понякога струват фантастични пари. Какво друго може да повлияе дали един продукт ще стане елитен или не? Кое е най-скъпото в света? Нещо, без което можете да минете в живота и което няма нищо общо с производството на жизненоважни неща: произведения на изкуството, бижута, колекционерски алкохол, автомобили, които не са предназначени за движение и други откровено „ненужни“ предмети. Което носи удоволствие. Човек обича да се глези, да доставя удоволствие. Това също е свързано със самочувствието, но е като че ли поглед отвътре – „заслужавам го“. И колкото по-рафиниран или по-богат е хедонистичният аспект на продукта спрямо аналозите, толкова по-висока е способността на продукта да достави удоволствие на потребителя, колкото по-желан е продуктът, толкова повече потребителят е готов да плати за него. Разбира се, има продукти, които са предназначени само за удоволствие (СПА услуги, скъп алкохол, деликатеси), но в наше време, когато потребителят постоянно иска нещо от този вид, основната тенденция на последното десетилетие е да направи продукта по-естетичен, по-приятен, да му внуши хедонистични черти.
Удоволствие от ябълка
3. Вторични причини
Описаните по-горе 2 точки според нас са основните причини за популярността на марката Apple (повтаряме баналността още веднъж: марката не е лого или име, а комплекс от идентификатори, продуктово портфолио, стратегия за промоция и другиелементи, обвързани от една идеология). Причини, които влизат в понякога несъзнателната мотивация на човек. Други причини рядко могат да бъдат в основата на такава висока лоялност (като правило, предвид пълната безпомощност на конкурентите), но добавени към силната марка, разбира се, я правят привлекателна в очите на потребителя.
1. Удобство. В преследване на производителност и моментна печалба, други производители пропускат да направят продукт „за хората“. Удобството на продуктите на Apple, тяхната ергономичност, както хардуерна, така и софтуерна, са ненадминати. За да разширите гамата от продукти на Apple, които дадено лице притежава, това може да е основната причина: Опитах Iphone - също купих Macbook и т.н.
3. Мрежов ефект. Ставайки потребител на Apple, човек става член на огромна мрежа от потребители и услуги. Много компании вече осъзнават предимствата на този път, създавайки общности за игри, услуги за продажба на съдържание и т.н. Но примерът със същата компания Nokia, която не успя да „популяризира“ услугата си, подобно на iTunes, е показателен: марката е основна, а мрежата от лоялни потребители е резултат от силна марка. И вече услугата за продажба на съдържание е следствие от наличието на лоялни потребители на марката и нищо друго. Мрежата на Apple обаче възниква още преди компанията да навлезе в мобилния сегмент - креативните хора по света предпочитат продуктите на Apple, създавайки нещо като частен клуб.
4. Широка гама от аксесоари. Продуктите на Apple са лидер в броя на възможните аксесоари. Това отново е следствие както от изпипания дизайн на продукта, така и от подхода за работа с „съюзници“ и „хедонизма“ на устройство, което искаш да „развалиш“ и украсиш. Но този факт също придава привлекателност, въпреки че не е причината за силата на марката сама по себе си.
5. Свържете се с лицето на марката(персонификация на марката). Стив Джобс, активно рекламиращ себе си, своите продукти и успехи, се превърна в култова личност през живота си. Продукт, свързан с велик човек, винаги се възприема като „по-близък“ от аналог, който не е подкрепен от конкретен човек. Не е изненадващо, че въображаемото или реално „наследство“ на Джобс започва активно да се експлоатира.
Доскоро Apple успяваше направо да надхитри конкурентите си, без да осъзнава истинските причини за популярността на марката. Но остава въпросът: кой беше гросмайсторът, който победи всички останали като първокласници? Това ли беше волята на Джобс лично или видяхме резултата от екипната работа? Затворената природа на Apple оставя много място за хипотези. Остава само да изчакаме следващите стъпки на ръководството на компанията. Ако компанията разбере горното, ще видим продължение на подхода при разширяване на линията в посока електронни аксесоари, които също трябва да бъдат видими за заобикалящата публика и/или да дават на собственика приятно усещане за притежаване. Ако не разберат, ще видим надпревара на гигахерци и мегапиксели, което ясно ще каже на всички фенове: „Марката е мъртва“.
Несъмнено идеята за популяризиране на нови продукти под идеята, че „самият Джобс ги е изобретил през живота си“ е много правилна (Стив Джобс не остави наследник и неговите последователи явно избледняват на неговия фон). Процесът, както се казва, вече е започнал. Можете да използвате тази идея с години, прехвърляйки човека Джобс в статуса на божеството Джобс, обрасъл с легенди. Но най-важното е да се запази идеологията на марката, основана на „себеизразяването“ и удоволствието. Иначе легендите ще си останат само легенди без пазарни индикатори. Ние обаче написахме тази статия не толкова, за да се опитаме да анализираме Apple и да посочим бъдещия път на развитие на компанията, а за да дадемправилно разбиране на потребителската логика. Надяваме се идеите и уроците да бъдат полезни на някой у нас.